打造高績效團隊

第1講營銷管理概述

【本講重點】

1.引言

2.營銷管理的概念和現狀

基本管理概述

1.營銷的概念

營銷是個人和集體通過創造、提供物品，並同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，其實質是乙個交換的過程。

營銷同時也是一種企業經營哲學的思想，現代的企業經營哲學認為：營銷即為客戶創造價值，或者說創造客戶價值。

營銷中實際上存在著一條價值鏈，只有給客戶創造價值，才可以創造企業的財務價值，繼而創造員工的價值，員工有了積極性，才能更好地去創造客戶價值。因而，創造客戶價值已經成為很多企業的乙個戰略。

傳統盈利模式單純依靠擴大銷售，不斷占有市場份額，固然可以使營業額提公升，但利潤往往沒有同步增長，原因可能有：

圖1-1 企業價值鏈圖

系統的原因，即同品質產品成本上公升、相應**下降等原因；

企業原有客戶不斷流失。

因此，為了提高利潤，企業就要做到：

開發好企業的客戶資源；

服務好客戶，不斷地建立滿意忠誠的客戶群。

2.營銷管理概念

營銷管理是計畫和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、**和分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。

這一概念的涵義就是：營銷管理是乙個過程，即分析、計畫、執行和控制。

此外，營銷管理同時也是需求管理，其任務是按照一種幫助企業達到目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。具體說來，就是蒐集相關資訊，研究分析客戶的需求，注意不斷挖掘客戶內在的需求，然後努力去滿足這些需求的過程。

市場營銷基本要素

1.傳統市場營銷要素

傳統的市場影響要素通常可稱為4p組合，即：

產品（product）；

**（price）；

**（promotion）；

分銷渠道、地點（place）。

這些要素往往都是由企業決定的，也就是以企業為中心，這種理念現在顯然是行不通的。

2.現代市場營銷要素

現代企業的市場營銷要素已經由4p轉化為4c，即現代營銷管理的理念已經從以企業為中心轉化為以客戶為中心：

由產品轉為消費者需求及問題解決方案（customer solution）；

**轉為消費者的購買成本（customer cost）；

**轉為與消費者之間的雙向溝通交流（***munication）；

分銷渠道和地點轉為購買的方便性（convenience）。

現代企業市場營銷基本要素從原來的4p變為4c

圖1-2 市場營銷基本要素轉化示意圖

【案例】

2023年全國銀行系統進行儲蓄網點大併購，因為很多儲蓄網點設立的不合理，或是經營管理不善，所以產生了虧損，這些網點撤消後，改設為自助銀行或是留下atm自動提款機，方便了客戶的使用，也降低了運營成本，反而扭虧為盈。

營銷管理觀念

目前全球企業是在以下五種觀念指導下進行營銷活動的：

1.生產觀念

即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮「能生產什麼」，把生產作為企業經營活動的中心。所謂的「皇帝女兒不愁嫁」。

2.產品觀念

即企業以消費者會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上，堅信「酒香不怕巷子深」，只要企業能提高產品的質量和增加產品的功能便會顧客盈門，而不必講究其他，如銷售方式。

3.推銷觀念

又稱銷售觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。即「酒香還要勤吆喝」。推銷觀念主要用於那些非渴求商品，例如：

保險、百科全書、墓地等等。

4.營銷觀念

是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什麼，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。

圖1-3 推銷觀念與營銷觀念對比示意圖

5.社會營銷觀念

社會營銷觀念是營銷觀念的發展和延伸，要求營銷者在營銷中不僅要照顧自身利益，還要考慮社會與道德問題，必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關係。

第2講銷售管理現狀

【本講重點】

1.銷售管理五要素

2.中國企業銷售管理的困境

3.中外企業銷售管理的差異

4.控制銷售管理的兩大資源

銷售管理現狀

銷售管理的五要素

銷售管理的五要素分別是：

1.產品流

產品流即物流，是企業所生產產品的存貨、流通、銷售情況。

2.資金流

即產品銷售後資金回籠的相關情況。

3.資訊流

銷售人員在與客戶交流中還要進**報蒐集，情報蒐集以及與客戶的資訊溝通都應該是雙向的，也就是在把產品的資訊向客戶溝通的同時，把客戶的需求、看法、意見也蒐集回來。缺少了這些必要的資訊，就不能適應市場變化的趨勢，就會在市場競爭中失利。

4.信用流

企業營銷要非常注重客戶的信用，要對客戶建立一套完整的信用管理體系，必要時借助於金融機構，減少因信用問題給企業的市場競爭帶來的消極影響。

【自檢】

某企業與一名客商初次洽談生意，客商要500萬的貨物，並要求先將貨發到再付款，企業決策者不了解對方的信用程度，擔心貨到後對方不付貨款。請您幫助該企業想想解決這一問題的辦法。

見參***1-1

5.情感流

所謂情感流，就是企業和客戶進行交往時，除了產品銷售外還要與其進**感的交流。在中國，購買和交易的背後更多影響的是信任、關係和情感。這樣建立起來的客戶關係才能更持久更穩固。

銷售管理的基礎

銷售管理有兩大基礎：

1.組織管理的體系

組織管理體系就是關於人員的管理，即開發、激勵銷售隊伍，調動積極性，提公升業績等。

2.業務管理的流程

業務管理的流程包括：開發、管理客戶，進行成本、信用控制，促進銷售。

中國企業銷售管理的困境及原因

1.銷售管理的困境

目前中國企業銷售管理的困境有：

抵禦市場風險的能力不強，應變能力差，壽命不足7年；

經營管理漏洞百出，對手和員工乘虛而入，處於高風險、高成本的環境中；

缺乏團隊精神，銷售隊伍專業素質差，專業銷售管理人員缺乏，業務人員流失率高。

2.銷售管理不足的原因

造成銷售管理不足的原因可能有：

成本預算和財務控制上有缺陷，造成經營成本過高；

信用管理系統缺乏，造成高風險；

人力資源的管理、開發和培訓意識不夠；

企業銷售資訊管理和客戶管理落後；

企業內部員工的評估、獎勵不科學，簡單量化，唯業績是圖，無長期穩定感。

企業與銷售人員謀求的利益及應做好的工作

1.企業與銷售人員謀求的利益

企業與銷售人員所謀求的利益如圖1-3所示，雖然表面上有所不同，但實際上這些利益只有建立在企業和銷售人員的共同發展上才能更好實現，因而兩者的利益是存在共同點的。

圖1-4 企業與銷售人員謀求利益對比示意圖

2.企業和銷售人員應做好的工作

為了謀求共同發展，企業和銷售人員在追求利潤和個人收入之外應當分別做好的工作如圖1-5所示：

圖1-5 企業與銷售人員應做工作示意圖

中外企業銷售管理對比

1.中外企業銷售管理的差異

中外企業在銷售管理方面存在一些巨大的差異，如圖1-6所示：

2.中外企業銷售上的差別

中外企業在銷售上也存在著一系列差別，如圖1-7所示：

3.中國企業銷售管理變革

中國企業銷售管理需要進行必要的變革：

圖1-8 中國企業銷售管理變革示意圖

更新銷售管理的理念；

建立健全銷售管理體系；

學習使用先進的銷售管理技術；

掌握銷售團隊的管理方法：

① 業務管理，即完成業務指標，也就是對計畫、客戶、成本和資訊方面的管理；

② 人員管理，或稱團隊管理，也就是人力資源的管理，包括組織建設、教育訓練、行為過程的控制和最後績效的評估。

控制銷售管理的兩大資源

銷售管理的兩大資源應當分別加以有效控制：

1.客戶資源

客戶資源屬於企業，必須牢牢控制在企業手中，依靠團隊作戰獲得企業利潤的增長。而不能掌握在員工手中，否則很可能會造成個別銷售人員依仗手中的大客戶要挾企業的不良狀況。

2.銷售隊伍的人力資源

銷售隊伍不能成為散兵游勇，而要經過嚴格的選拔和足夠的專業訓練，使其從思想觀念到必要技能都盡量達到最先進、最國際化，成為一支訓練有素、有戰鬥力的銷售隊伍。

銷售管理的體系

銷售管理的體系實際上就是公司對自身的銷售團隊設定遊戲規則，從而管理好銷售團隊，再通過銷售團隊控制好公司的客戶資源，從而提高公司的整體銷售實力。

【本講小結】

本講的重點是營銷管理概念和現狀。首先對營銷管理進行了概述，介紹了營銷、營銷管理的相關概念，闡述了市場營銷基本要素的轉變，列舉了指導營銷活動的五種營銷觀念。隨後介紹了營銷管理的現狀，其中包括銷售管理的五要素和兩大基礎，列舉了中國企業銷售管理的困境並分析了不足的原因，通過對比企業和銷售人員所謀求的利益分析了為追求共同發展雙方所分別應做的工作，然後通過對比中外企業在銷售管理、銷售上的差異，闡述了中國企業所應做出的必要變革舉措，最後介紹了如何控制銷售管理的兩大資源，以及銷售管理體系的相關概念。

第3講銷售團隊管理（一）

【本講重點】

1.銷售隊伍的設計—目標

2.銷售隊伍的設計—戰略

3.銷售隊伍的設計—結構

4.銷售隊伍的設計—規模

5.銷售隊伍的設計—報酬

銷售隊伍的設計

銷售隊伍的設計主要包括五個方面：目標、戰略、結構、規模以及報酬。

銷售隊伍的目標

1.傳統目標

在設計銷售隊伍時，首先要明確銷售隊伍的目標，以往的銷售目標就是「銷售、銷售、再銷售」。沒有一定的標準、規章、細則，只要銷售人員能把產品售出並收回貨款，就是銷售高手。

2.現代目標

21世紀企業對於銷售隊伍的目標定位則更多地放在客戶身上，將客戶視為分享利潤的合夥人，時刻關注如何進一步降低成本，如何提高銷售，如何使企業更贏利。

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如何打造高績效團隊

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