CRM大客戶關係管理教程

第一講crm與傳統營銷核心概念

客戶關係管理概述

客戶關係管理（customer relationship management）這一概念可以作如下理解：

（一）是一種管理理念

這種管理理念的核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作夥伴）作為最重要的企業資源，通過完善的售後服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，力求實現客戶的終生價值。

（二）是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型管理機制

客戶關係管理實施於企業的產品開發、市場營銷、銷售、服務和技術支援等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，並強化跟蹤服務、資訊分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意夥伴之間卓有成效的「一對一」關係，從而使企業得以提供更快捷、更周到的服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；並通過資訊共享和優化商業流程，有效降低企業的經營成本。

營銷管理與客戶關係管理的關係

（一）成功營銷的三大要素——ask規則

1．attitude——態度

態度是指營銷人員的心態。

從事營銷工作的營銷人員在與客戶接觸時，應該具有良好的心態，假如沒有良好的心態，在遇到各種各樣的問題時，營銷人員就無法妥善處理。正如帶領中國國家足球隊第一次衝出亞洲，進入世界盃決賽圈的前主教練公尺盧所說：態度決定一切。

所以，面對市場和客戶，營銷工作者永遠要把握住良好的心態。

2．skill——技能

技能是指營銷人員應該掌握良好的技能。

營銷是一種競爭激烈、充滿挑戰的工作，沒有技能，就難以立足其中。因此，營銷人員要不斷學習，學習的速度至少要趕上外界變化的速度，才能趕上或者超過現有的社會發展水平。

3．knowledge——知識

知識是指營銷人員應當掌握充足的知識，及時充電。

如果營銷人員的知識特別是行業知識儲備不足，在開展工作時，就可能會受到制約。營銷人員要學習相關行業的知識、客戶知識、社會知識、歷史人文知識等與營銷相關的知識。

將以上三個單詞的第乙個字母進行組合，形成乙個新單詞——ask，即「提問」。在現今的營銷過程中，我們發現，營銷人員很多時候不是在詢問客戶，而是在「告訴」客戶，就是說在做大量的推銷工作。推銷固然重要，而通過向客戶提問，與其溝通，了解客戶的真正需求才是成功營銷的關鍵所在。

（二）抓住man型客戶

man指的是男子，男人。

女性在選擇另一半時，通常考慮的因素有：第一，要有經濟實力；第二，一定要說話算數；第三，要了解掌握他的需求。這與營銷人員在選擇目標客戶時考慮的因素有相通之處。

所謂man型客戶，其含義如下：

1．money——金錢，貨幣

營銷的目標客戶應當具備相應的購買力，也就是說要定位在買得起相關產品和服務的客戶，從這一點切入才不會耗費時間。

2．authority——權威，權力

目標客戶應當對產品與服務的購買具有決策與決定的權力。在整個過程中，如何關注那些決策者以及影響者的態度對於成功營銷十分關鍵。特別是在大客戶營銷過程中，會有很多不同的角色出現，如何去平衡各方意見，如何消除每個人的壓力和來自於不同方面的疑問，對營銷人員都是巨大的考驗。

3．need——需求

了解客戶對產品的需求，在經營和產品推廣過程中，考察、分析客戶的需求，再根據其實際需要制定相關方案，以提供體貼、專業的個性化服務，提供符合客戶真正需求的優秀產品，這是營銷的核心內容之一。

由以上三點構成的man型客戶，是一般營銷工作的目標客戶。針對這些目標客戶展開營銷活動，才能提高效率，使營銷工作達到多、快、好、省。

客戶關係管理與市場拓展

通常情況下，市場拓展過程包括三個基本步驟：

（一）尋找目標客戶

市場行為是買與賣相結合的完整過程，沒有客戶就沒有市場，企業也就沒有收益，所以，尋找客戶是第一步。企業要明確客戶在**，哪些客戶是定位客戶，產品物件是誰，同時收集盡可能多的客戶資源。

（二）達成交易

有了客戶後，還要努力爭取與客戶達成交易，從而實現營銷的目標。這一過程包含了大量的公關工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強宣傳，使客戶對其產品、服務以及企業理念逐漸認同。在產品公關的過程中，運用crm管理的一些模式、思維、手法對達成交易具有重要作用。

圖1-1客戶平台

1．成功的概率

經歷上述兩個過程之後，有一些客戶與企業成交了，有一些客戶卻自然流失了，即營銷工作有一定的成功概率。

【案例】

成功的概率

例如有100家客戶是企業的潛在客戶，通過公關、溝通、推銷或者各種營銷手段，最後有多少客戶可以進入「談生意」的階段呢，可能是100家嗎？不會。可能是80家，這是非常不錯的成績，也可能是50家，或者20家。

此後，雙方鎖定，繼續深入談判，經過一段時間，也許是乙個月、兩個月、半年、一年甚至更長，依據專案的規模所需時間也不同，而到最後成交階段時，可能只剩下5家或者更少了。

圖1-2成功的概率

2．企業客戶流失的原因

→來自於客戶本身的問題

當客戶本身不符合企業標準時，會被企業過濾掉；而當客戶發生了如去世、失去聯絡等客觀情況時，就可能導致客戶流失。

→來自於企業的問題

企業的問題包括企業產品的**沒有吸引力、處理客戶投訴事務不當、企業公關溝通技巧不夠等等。而溝通技巧問題是造成客戶流失的乙個重要問題，也是crm中的乙個核心問題點。

→來自於第三方因素的影響

第三方因素是指除了客戶本身與企業之外其他影響企業客戶關係的因素，典型的是企業競爭對手的活動對客戶的影響，或者是周圍親友的觀念對客戶的影響。

表1-1企業客戶流失的原因分析表

（三）與客戶建立長久的合作關係

1．crm核心

crm的核心就是與客戶建立長久的合作關係，要改變一些傳統營銷方式和滿足於一錘子買賣的狀況。建立長久合作關係，留住客戶是crm客戶管理關係著重要解決的問題之一。

2．如何提高客戶忠誠度

要建立和維護客戶關係、提高客戶忠誠度並使之最大化，僅通過新聞通訊、專題節目、電子郵件、自助服務和問候卡片、**活動已經不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠。客戶更關注於產品、服務質量和體會服務時的心理感受。如果客戶通過相關產品或服務獲得生理滿足的同時，也獲得了心理或精神上的滿意，就可以抓住客戶的心。

客戶關係管理通過經常性的與客戶交流，及時更新資訊，不斷滿足客戶的需求，來尋求在企業與客戶之間建立「雙贏」的長期合作關係。

圖1-3做市場的優先次序示意圖

【**】

以上就是整個營銷過程的三部曲。即：第一，要有目標客戶；第二，在有了客戶之後，要努力進行公關工作，這個工作中包含著一些客戶關係管理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之後，要用某種方式把客戶留住，促成他購買更多產品，這是針對一位客戶來說的，而實際的營銷工作不可能只通過留住一位客戶來達到目標，因此，就需要尋找並爭取到更多的客戶。

而在爭取第

二、第三位客戶的同時，還要盡量去維繫、留住現有的客戶，在這個不斷迴圈的過程中，市場就被開拓出來了。

客戶關係管理與傳統營銷的區別

表1-2是關於客戶關係管理與傳統營銷之間的比較。

表1-2客戶關係管理與傳統營銷對比表

1．關注理念的差別

→傳統營銷關注以廣告吸引大眾眼球

所謂傳統營銷方式，是指以品牌為基礎的營銷，傳統營銷的理念是獲得大眾的關注，也就是吸引人們的眼球，一般的方式包括大規模廣告、**活動等等。

→客戶關係管理關注與客戶建立延續性關係

客戶關係管理建立在互惠互利的基礎上，逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統推銷相比更具有延續性。

2．營銷工作的重心不同

→傳統營銷的重心是客戶數量

傳統營銷強調的是在推廣一種產品的情況下，爭取盡可能多的客戶。著重宣傳產品的質量、效能、特徵等，以此吸引客戶。

→客戶關係管理的重心

客戶關係管理的重點是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產品，因而工作重點在於了解、掌握客戶的特別需求。所以，傳統營銷注重利用客戶共性的資訊，而客戶關係管理則強調以客戶個性為前提尋找合理的產品進行開發。

3．工作目標的區別

→傳統營銷要不斷爭取新客流

傳統營銷的目標是獲取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業產品，通過開展定性活動、調查訪談、商業公關等等來培養新客戶的品牌意識。

→客戶關係管理要爭取新業務

客戶關係管理在定位於同一位客戶的前提下，注重於獲取源源不斷的新業務。而這種獲取新業務的工作目標比爭取新的客戶對節約成本更為有利。

投入到現有客戶中的營銷時間最容易產生新業務，因為現有客戶代表著較高的贏利水平，向這些現有客戶發展業務時，公司不必投入大量時間進行客戶研究和行業研究，因為在爭取現有客戶時這些工作已經開展過，作為發展新銷售業務主要組成部分的多種活動也不再必要。

4．營銷技巧的差別

→傳統營銷技巧以講述推銷為主

傳統的客戶營銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的資訊，如產品效能、特徵優勢等等。

→客戶關係管理注重溝通

客戶關係管理則關注與客戶之間的溝通，著重於聽、學、了解，從而與客戶建立乙個良性互動的環境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時間、地點、內容等等。

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