淮海工學院
廣告策劃課程實習
調研分析報告
策劃專案： 九龍大世界2023年連雲港地區
(名稱)
廣告策劃案
學院商學院
專業市場營銷
班級： 營銷091班
團隊名稱海川時代
指導教師趙立勤
2012 年 12月
一、引言
購物商場是現代人們購物的主要場所，伴隨著中國經濟的發展，市場經濟化程度的加深，購物商場已經布滿整個中國，同時商場間的競爭也越來越激烈。連雲港作為國內的一座三線城市，僅在新浦區就已經有多家大型購物商場及無數的小型專賣店，商場間的競爭程度日益激烈。在激烈的競爭中脫穎而出，成為行業的領頭羊，是每乙個商場奮鬥的方向。
要成為行業的領頭羊，就必須深刻了解消費者的消費習慣、購物偏好、消費滿意度等消費行為。在2023年來臨之際，我們團隊立足於連雲港九龍大世界，對連雲港九龍大世界的現有顧客進行關於九龍大世界現有消費群體的消費特性調查。
二、調研設計
在對九龍大世界進行節日**調查過程中，我們在確定調研目的和界定問題等工作完成後便開始著手進行對九龍大世界調研方案的設計，主要包括確定調研方法、確定調研內容、確定調查物件及樣本容量、確定小組成員的構成及各自分工、確定調研時間進度與費用預算五個方面。
（一）調研目的
我們此次調研的主要目的是通過調查反映港九龍大世界現有消費群體在大型商場購物的消費偏好、消費習慣、消費特點，增加對對九龍大世界的宣傳，總結對九龍大世界在經營、管理和服務方面的優勢和不足，繼續保持並完善它的優勢更正缺點和不足，為對九龍大世界2023年的廣告策劃提供參考的依據。
（二）選擇具體的調研方法
我們此次的市場調研主要是基於連雲港市區消費者對對九龍大世界這家大型購物商場**的調查，具體的調研方法以問卷調查法和訪談法為主。
（三）確定調研內容
調研的內容是從消費者的以下幾個方面進行：
（1）消費者的統計資料；
（2）大型商場消費者的消費形態；
（3）消費者對理想購物商場的描述；
（四）樣本設計
1.確定調研物件
此次針對連雲港九龍大世界客戶**調查主要的調查物件為在商場內購物的顧客。
2.樣本規模及選擇的抽樣方法
我們調研的總體規模是500人，所採用的抽樣方法主要是分層隨機抽樣。所有的被調查物件都是在商場內隨機抽取攔截訪問的，按照有無私家車這些調查物件可以被分成2層，其中有車一族佔調查總體的40%，無車一族佔總量的60%。
（五）調研進度、調研人員構成及各自分工
由於不同的調研內容和不同的調研方法對調研人員的素質和經驗要求不同，為了保證調研工作的進度及完成相應調研事項的質量，我們制定如下調研程序及人員安排表：
表1 調研程序及人員安排表
（六）確定調研費用預算
為了保證調研工作的順利進行以及體現開展這項調研工作的經濟性，特製作如下調研費用預算表
表2 調研費用預算表
三、調研結果分析
此次調研我們設定的受訪者人數是500人，一共收回問卷494份，剔除掉無效問卷13張，我們統計的有效問卷為481份。從問卷的個人資料情況看，去商場購物的人群有68%均為女性顧客，年齡段也是集中在20~40歲的青年、中年，而薪水狀況還是以中高水平為主；這些基本資料為我們提供了更多關於消費者的資訊，加深了我們對其的了解，對於九龍大世界以後開展更多廣告活動以及組織的活動也有了更好的方向。
（一）平均逛街的頻次
在對消費者逛街頻次的問題中，有48人即10%的被調查者選擇每週至少一次，有154人即32%的被調查者選擇每半個月至少一次，有135即28%的被調查者選擇每月至少一次，有101人即21%的被調查者選擇不固定，有43人即9%的被調查者選擇了很少逛街，見圖1。
圖1 被訪者逛街頻次比例圖
從上圖可知，連雲港市區消費者逛街的頻率並不算高，每週至少一次的消費者只佔了約10%被調查者，每半個月一次和每個月至少一次的消費者佔了絕大多數，佔總被調查者的60%，還有21%的被調查者不固定，所以對於街上發放廣告的形式並不適合，而應該採取別的廣告形式，使廣告盡可能讓多的消費者閱讀。
（二）被訪者逛街時間的選擇
在對被調查者主要的逛街時間調查時，有250人即52%的被調查者選擇了在週末，有58人即12%的被調查者選擇了下班後逛街，還有173人即36%的被調查者選擇了節假日逛街，如圖2。
圖2 被訪者關於逛街時間選擇圖
由上圖可知，被訪者中大於一半的人都選擇在週末逛街，只有12%的被調查者在下班後逛街。廣告只有讓目標受眾看到才能發揮作用，所以對於廣告的投放力度並不是一成不變的，應該有側重點，著重在消費者集中逛街的時間段進行廣告，使廣告的傳播範圍盡可能大，使更多的潛在消費者也接收到。所以商家在做廣告時應該要重點放在週末和節假日。
（三）主要消費商場
與九龍大世界最直接的競爭對手是**國際，兩個購物商場擁有的品牌服飾和種類都差不多，所以要通過調查分析出選擇各自的原因，通過調查，有236人即49%的被調查者選擇九龍大世界如圖3，在這236人中，有38%的人選擇會員許可權，有33%的人選擇了購物環境，這兩個方面佔了絕大多數原因選擇九龍大世界。有192人即40%的被調查者選擇了**國際，選擇**國際的被調查中，有43%的人是由於喜歡那裡的購物環境。如圖3。
圖3主要消費商場比例圖
通過調查發現九龍大世界和**國際兩個大型購物商場佔了將近百分之九十，但九龍大世界相比較**國際佔據更大比例，在選擇九龍大世界的人中，被調查者普遍是因為喜歡它的會員許可權，因為去年聖誕節的時候，九龍大世界規定在一定時間內只允許會員進入，這樣讓會員感受到一種特殊的待遇，因此九龍大世界應該繼續增加會員許可權，同時改善購物環境與員工服務態度，因為在這兩項上所佔比例較低。
（四）逛街平均消費
消費者每次的消費額是商家銷售收入的直接**，如果能夠有一批穩定且消費支出水平高的客戶，那麼維護這些客戶的成本要比開發乙個新客戶投入的資本要少很多。通過調查，有130人即27%的被調查者每次購物消費額在1000元以內，有207人即43%的被調查者選擇1000-2000元之間，有110人即23%的被調查者選擇2000-3000之間，還有30人即6%的被調查者每次消費在3000-4000元，還有4人即1%的消費者選擇4000以上，如圖4。
圖4 平均每次消費支出比例圖
通過調查發現，九龍大世界現有客戶群體整體的消費水平較高，他們是九龍大世界銷售收入獲得增長的保證。隨意對於這部分群體單純依靠折扣等廣告**並不能完全吸引他們，**不是他們最敏感的指標，而是應該側重感性訴求，與他們保持一種良好的客戶關係，這樣才能更好的維護這些**值客戶。
（五）傳播媒介的關注程度
現在春播媒介有很多種，所以廣告可以以來的媒介也很多，通過對消費進行媒介的關注度調查，得出有183人即38%的被調查者通過微博了解周邊資訊，有135人即28%的被調查者選擇汽車廣播了解資訊，有65人即13%的被調查者通過宣傳海報了解相關資訊，有96人即20%的被調查者通過**了解資訊，還有2人即1%的被調查者選擇手機簡訊，如圖5。
圖5 被訪問者對媒介關注度比例圖
從被訪者反饋的資訊來看，絕大多數被調查者都偏愛於網路微博和**等媒介，還有一部分喜歡通過汽車廣播來接收訊息，這部分群體是有車一族，因此也有一定的消費水平，所以也要重視，九龍大世界可以通過微博和**進行線上廣告刺激線下消費，外加汽車廣播針對有車一族進行廣告宣傳。
（六）被訪者月收入水平狀況
圖6 被訪問者收入水平狀況圖
從被訪者反饋的資訊來看，去九龍大世界購物的消費者平均月收入水平都比較高，因此企業應該抓住高收入水平者的消費心理，只要商品的***，服裝款式好，**上不會成為他們特別關注的物件，但也要讓消費者感覺到物超所值，替消費者省錢。所以九龍大世界的廣告定位應該也要相對高一些，迎合高收入人群的消費特性。
四、侷限性
由於時間、資金、組織限制等因素的制約，加上調查樣本規模和物件選擇等方面的約束，九龍大世界聖誕節日**調查存在侷限性。下面簡要說明一下這次調查的侷限性：
（一）樣本規模的侷限
我們這次調查的物件從大範圍內來說應該是整個連雲港市的居民，調查問卷數量應遠遠大於500份，但由於地域的限制，憑我們的人財物力不可能涉及到這麼大範圍，只能將範圍縮小為在連雲港市區。
（二） 其它侷限
在僅僅一周的有限時間裡我們五位組員要全面負責整個調查活動的進行，由於小組人員的限制，我們不可能大範圍的調查，否則問卷完成難度會較大，在一定程度上會影響我們調查的質量。雖然我們對市場調查與**進行了課程的學習，但我們沒有經過專業的調查培訓，也缺乏一些實際經驗，對於調查中存在的一些問題並不夠了解，難免會出現一些誤差。同時我們作為在校學生，主要精力在於理論知識的學習上，調查期間還要分出時間參加一些課程考試，在調查的時間精力充裕性上有所欠缺，對最終調查效果有所影響。
雖然在資料的收集統計處理時我們已經很仔細，但由於人員的缺乏和時間的限制，我們分析出來的資料肯定也存在著一定的誤差。
五、結論與建議
（1）從問卷的結果可以看出，九龍大世界現有的客戶群體是乙個擁有較高收入的年輕一族，並且是有車一族居多。所以可以多提供一些停車位，其次在廣告的整體定位上應該要高一些。
（2）根據問卷調查顯示，女性在九龍大世界主要的消費群體中佔了絕大多數，因此在進行廣告創意時要偏向於感性訴求。
（3）根據問卷結果表明，被調查者通過微博、**和汽車廣播這三個途徑了解周邊資訊，所以在廣告媒介的選擇上可以通過網路和廣播電台兩個主要手段進行廣告宣傳。
（4）九龍大世界現有客戶的收入水平與消費水平都比較高，我們在廣告的主要訴求點上不應該側重**，而應該側重質量、款式服務等要素上。
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