李慧東歷經20 多年的現代廣告實踐，中國的廣告業已開始進入了成熟期。廣告文案在廣告活動中的地位和作用越來越受到人們的重視。廣告文案的寫作成功與否+直接關係到廣告傳播效果的提公升與下降。
在廣告文案寫作中，巧妙地運用修辭技巧則可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力+可以使得廣告文案能更好地幫助受眾記憶、聯想和回憶，從而更好地、更有效地實現傳播目的。因此，在廣告文案的寫作中，發揮漢語言文化的優勢，運用修辭技巧進行寫作，是使廣告文案散發出獨特魅力的有效方式。
廣告文案寫作中常用的修辭方式有比喻、排比、感嘆、雙關、對偶、飛白、回環、頂真等。
一、比喻
比喻是廣告文案寫作中最常用的修辭方式之一。它是依據廣告傳播的資訊主體與另一事物之間的某種相似性，用另一事物來比況該資訊主體的修辭方式。運用這種修辭方式，可以把抽象陌生的事物表現得形象親切，化平淡無奇為生動有趣+吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實現廣告的目的。
像母親的手一樣柔軟。
———台灣某兒童鞋廣告這則運用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動，情感真摯，準確地傳播了兒童鞋的特點———「柔軟」。喻體「母親的手」使人產生溫馨的聯想，母愛是人世間最溫柔、最深沉的情感，母親對孩子的關愛是最細心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會使受眾對兒童鞋產生美好的印象，從而激發起購買的慾望，導致購買的行動。
愛籮利，隨身的綠蔭。
———愛籮利防曬霜廣告這則防曬霜廣告運用暗喻的修辭手法，巧妙地告訴受眾愛籮利防曬霜的防曬功能,像濃濃的、涼爽的「綠蔭」，能有效地遮擋酷暑陽光，保護**不受紫外線的傷害。而且這種保護是隨時隨地的，是「隨身」的，是方便適用的。由於運用了暗喻的修辭技巧，使得廣告文案形象直觀，引起了受眾極大的關注。
哪個愛美的女士能抵擋得住它的吸引力。
二、排比
排比是使用頻率很高的一種修辭方式。它是用三個或三個以上結構相同或相似、意義相關、語氣一致的的片語或句子，來加強表達效果的修辭方式。這種方式運用得好能夠在視覺上形成強大的衝擊力，在語氣上形成逼人的氣勢，使受眾在不知不覺之中被感染、被吸引。
天天呼吸，空氣不可汙染.
日日飲用，水源不可汙染.
餐餐進食，蔬菜不可汙染.
———公益廣告相同的句式，相關的語意，鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強烈地感受到保護環境的重要。
春季給您帶來沉醉,
夏季給您帶來欣慰,
秋季給您帶來甜美,
冬季給您帶來回味。
———新飛冰箱廣告
將春、夏、秋、冬四季的美好感受鋪排在一起，濃墨重彩地烘托出舒適、溫馨的生活氛圍，冰箱的美好印象便深深的烙印在受眾的腦海中了。
三、感嘆
感嘆是一種用呼聲或類似呼聲的詞句表達含義的修辭方式。在廣告文案寫作中運用感嘆,能增強文案的情感性,拉近與受眾的距離,感染受眾,從而實現廣告目的。
「味道好極了-」
———雀巢咖啡廣告
這是人們最熟悉的一句廣告,也是人們最喜歡的一句廣告。發自肺腑,脫口而出,正是其經典之所在。以至於雀巢以重金在全球徵集新廣告時,發現沒有一句比這句更經典,所以就永遠地保留了它。
「世界最薄,舒服極了-」
———博士倫**眼鏡廣告簡單直白,親切自然,琅琅上口。有很強的感染力,讓受眾急於一試。運用感嘆,要求情感真摯,分寸恰當。不能矯揉造作,胡亂誇耀。否則,容易引起受眾的反感。
四、對偶
對偶是一種可以增強廣告文案的藝術性和趣味性的修辭方式。它是通過把兩組字數相等、結構相同或相近的詞句成對比地排列在一起,來表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。在廣告文案的寫作中,恰當地運用對偶句,可以使廣告文案句式整齊,音韻和諧,文意流暢,文氣飽滿,便於記憶和傳播。
總裁為您服務
領袖由我安排
———某服裝廠廣告
這則廣告對仗工整，氣勢非凡。言簡意賅地傳達了服裝廠提供高檔服務、保證上乘質量的資訊。面對受眾，充滿自信，底氣十足。讓受眾感到放心、可靠。既富有個性，又引人注目。
順水推舟隨波逐流
———某航運公司廣告
此廣告巧妙地運用了兩個成語進行對仗,別出心裁,而又妙趣橫生。既有可讀性,又具藝術性。
運用對偶的修辭技巧寫作的廣告文案,結構整齊,節奏鮮明,文采斐然。看起來美觀醒目,讀起來琅琅上口,聽起來和諧悅耳。這樣的文案不僅有利於滿足受眾的閱讀心理,同時又顯示了文案背後積澱的文化底蘊。
五、雙關
雙關是一種可以使廣告文案具有含蓄美和幽默感的修辭方式。它是通過借助語音或詞意的聯絡,故意使語言關聯到兩種事物,使語句構成雙重意義的修辭方式。運用這種修辭方式寫作廣告文案,可以使廣告文案具有委婉含蓄、幽默風趣的特點, 收到一石二鳥、一箭雙鵰的效果。
格力空調,冷靜的選擇
———格力空調廣告
這裡運用的是語義雙關。
「冷靜」既傳播了格力空調制「冷」效果好,安「靜」無噪音的特點；又提醒受眾選擇空調要深思熟慮「, 冷靜」分析,言外之意即選擇格力空調是冷靜的選擇,正確的決定。一語雙關,言簡意豐,含蓄委婉。
豐華正茂
———豐華原子筆廣告
這是諧音雙關。它利用「豐華」的「豐」與「風華正茂」的「風」同音,使文案具有雙重含義.
一、「豐華」牌原子筆的產銷「正」處在「茂」盛時期,深受消費者歡迎/
二、使用「 豐華」原子筆,會顯得「風」採飛揚,才「華」橫溢。含蓄雋永,富有感染力。
雙關的運用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深長的風格,既實現了傳播目的,又避免了自我誇耀的嫌疑,符合我國受眾的審美心理。因此,我國成功的廣告文案中運用雙關寫作的例子很多,如上文對偶部分「總裁為您服務,領袖由我安排」中的「總裁」、「領袖」也是妙語雙關,可謂詼諧幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,運用雙關寫作廣告文案時,相關聯的兩種含義要自然、貼切,避免牽強生硬,晦澀難懂。
否則會弄巧成拙,適得其反。
六、飛白
飛白是一種故意運用白字的修辭方式。「白字」即「別字」。有意將詞語寫錯、讀錯或故意仿效錯誤的詞語的方法，便是飛白。
飛白修辭方式的運用，能使廣告文案收到趣味盎然的效果，讓受眾留下深刻的印象。
華力電蚊香默默無「蚊」的奉獻
———華力電蚊香廣告
「閒」妻良母
———台灣某洗衣機廣告
中國電信千里「音」緣一線牽
———長途**廣告
這裡是用飛白的修辭方式進行成語、俗語活用。故意將「聞」寫成「蚊」、將「賢」寫成「閒」、將「姻」寫成「音」，令受眾感到極有興味。「 默默無『蚊』的奉獻」一方面表明了該電蚊香驅蚊效果好，寂靜無聲，有助睡眠的特點，以及企業默默無聞地為消費者服務的誠意， 契合了文案的訴求點；另一方面又讓受眾感到巧妙有趣，過目難忘。
「『閒』妻良母」別具深意，洗衣機使辛勞、忙碌的妻子、母親清「閒」了+有更多的時間相夫教子，可以更好地成為賢妻良母了。此文案以其文詞運用巧妙而在消費者中產生了口碑效應，以至成為廣告文案中的經典名句而被經常引用。「千里『音』緣一線牽」令受眾產生美好的聯想，有著極好的傳播效果。
由於飛白運用了別字，有時會在語言方面產生***，因而要慎用。一般多用引號加以提示。
七、回環
回環是講究詞序有回環往復之趣的修辭方式。它是把詞或片語的先後順序顛倒過來之後+仍能構成乙個新的意義的方法。在廣告文案的寫作中，運用回環法，就是對廣告資訊進行有變化的重複，回環往復地傳達資訊，以增強表達效果，引起受眾的關注和興趣。
萬家樂樂萬家
———萬家樂熱水器廣告
長城電扇電扇長城
———長城電扇廣告
回環的運用，強化了廣告資訊，語言具有回環之美，為廣告效果的優異創造了乙個有利的環境。值得注意的是，回環的作用在於揭示資訊內在的聯絡，如果不注意資訊內在的聯絡，而單純在詞序上做文章，就容易陷入文字遊戲之中而偏離廣告目的。
頂真是用前一句的結尾來做後一句的起頭，使鄰接的句子首尾相聯而有上遞下接趣味的一種修辭方法。運用頂真手法，可以使文案結構嚴密，語氣連綿，音律流暢，更好地表現事物之間的承接、遞進關係。
駱駝進萬家
萬家歡樂多
———駱駝電扇廣告
世界愈來愈依賴電腦
電腦愈來愈依賴「斯切拉特斯」
———「斯切拉特斯」軟體公司廣告
八、頂真
頂真的作用在於使文案節奏明快，氣勢強大，加大刺激力度，引起受眾對廣告資訊的高度注意，從而激起購買慾望，完成購買行為。且文案中前一句與後一句有重複交叉之處，容易被受眾識記而難以忘懷。
運用頂真寫作文案，句與句之間重複交叉的部分，要寫得自然天成，不能勉強拼湊。
在廣告文案的寫作實踐中，經常是雙重、甚至是多重修辭的綜合運用。如上文「總裁為您服務， 領袖由我安排」既運用了對偶， 又運用了雙關；「長城電扇， 電扇長城」既是回環，又是比喻。多重修辭綜合運用，可以收到更加突出的效果。
廣告心理學家認為：廣告中精煉的語言文字比形象更便於記憶。好的廣告文案，往往一字千金+起到畫龍點睛的作用。
作為一種面向大眾的傳播方式，語言文字永遠是廣告最重要、最有效的工具。如何使語言文字在廣告中發揮最佳效應，則是廣告文案寫作要探索的問題。
（ 作者：武漢警官職業學
院教師。責任編輯：汪曉清）
廣告文案中的修辭美學
台灣意識形態廣告公司自從1988年 台灣中興百貨公司的廣告以來，中興百貨的銷售額已經翻了22倍，在業界這是了不起的成績。這一成績的取得與無疑與兩家公司員工的努力有很大關係，但其中意識形態為中興百貨所做的廣告的獨特的文案也起了很大的作用，他不僅給中興百貨帶來了高的銷售額，也為廣告文案的寫作開闢了一條獨...
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...