請考生按規定用筆將所有試題的答案塗、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、准考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2. 每小題選出答案後，用2b鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號塗黑。如需改動，用橡皮擦乾淨後，再選塗其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共25小題，每小題1分，共25分)
在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題紙」的相應**塗黑。未塗、錯塗或多塗均無分。
1.文化市場是營銷文化產品的，除了表現出一般商品市場的功能外，還具有
a.娛樂教化功能 b.宣傳指導功能
c.間接服務功能 d.資訊傳遞功能
2.競爭者屬於文化企業的哪種營銷環境因素?
a.巨集觀營銷環境因素 b.市場競爭環境因素
c.微觀營銷環境因素 d.企業發展環境因素
3.從市場營銷的角度看，影響文化企業營銷活動的最直接經濟因素是
a.社會購買力 b.經濟發展水平
c.消費者支出模式 d.產品質量
4.企業營銷管理者經常使用的最基本的資訊系統，也是市場營銷管理人員使用的最傳統的資訊系統是
a.營銷情報系統 b.營銷調研系統
c.營銷分析系統 d.內部報告系統
5.在不同廠商的裝置間使用通用的資料結構和傳輸標準設定，使之可以互換資料和執行命令的系統裝置管理解決方案稱為
a.應用管理 b.互操作性管理
c.電腦操作管理 d.硬體管理
6.抽樣時不作任何有目的的選擇，只是用純粹偶然的方法從總體中抽取出若干個體樣本的抽樣方法稱為
a.分層隨機抽樣 b.判斷抽樣
c.任意抽樣 d.簡單隨機抽樣
7.**期在三個月以上、一年以下的市場需求**稱為
a.中期** b.短期**
c.近期** d.長期**
8.從社會再生產的角度看，組織市場的購買和消費屬於
a.終極消費 b.中間消費
c.初級消費 d.集散消費
9.假設市場上有a，b，c，d，e五種品牌，根據消費者對品牌的忠誠度來細分市場，不同消費者的購買模式也大不相同。其中，不堅定忠誠者的購買模式最可能是
10.文化商品就是文化的
a.物質財富 b.物質表現形式
c.精神內涵 d.內在價值
11.文化消費者購買行為的重要基礎是對文化商品的
a.記憶過程 b.情感過程
c.認知過程 d.意志過程
12.市場營銷觀念的特徵是
a.以產品為核心 b.以消費者為核心
c.以**為核心 d.以**為核心
13.組成文化產品的三個層次有核心產品、形式產品和
a.精神產品 b.延伸產品
c.品牌產品 d.概念產品
14.某些競爭者對其他競爭者所發出的一些挑戰性的競爭沒有迅速反應或反應不強烈，行動遲緩，這種型別的競爭者一般稱為
a.從容型競爭者 b.強勁型競爭者
c.選擇型競爭者 d.隨機型競爭者
15.文化產品的組合策略是企業根據經營目標，對文化產品組合的四個維度進行的決策。它們包括文化產品的寬度、長度、關聯度和
a.高度 b.深度
c.整合度 d.融合度
16.新文化產品大致可分為全新產品、革新產品、改進新產品和
a.新品牌產品 b.新型別產品
c.新技術產品 d.新娛樂產品
17.文化企業進行**變動時，除了考慮顧客的反應之外，還應考慮到
a.**對**的反應 b.**商對**的反應
c.批發商對**的反應 d.競爭者對**的反應
18.處在文化產品生產者和消費者之間，參與商品交易業務，能促進買賣行為發生和實現的，具有法人資格的經濟組織和個人稱為
a.**商 b.中間商
c.流通商 d.**商
19.利用網路通訊技術進行營銷的電子商務活動稱為
a.網路營銷 b.電子營銷
c.直接營銷 d.間接營銷
20.公共關係的三要素包括
a.企業、產品、營銷渠道 b.企業、產品、合作夥伴
c.企業、公眾、新聞** d.企業、公眾、資訊傳播
21.在電影這一領域中，按消費者要求區分不同影片種類，如喜劇片、動作片等，這種文化品牌策略屬於
a.統一品牌策略 b.個別品牌策略
c.家族品牌策略 d.分類品牌策略
22.顧客由於購買某種商品所「付出的代價」和「內心真實感受」之間的對比稱為
a.期望差異度 b.顧客滿意比例
c.價值均衡度 d.顧客響應度
23.文化產品型組織最大的特點就是設定了
a.廣告**經理 b.營銷研究經理
c.文化產品經理 d.專案產品經理
24.文化產品在從生產者流向使用者的過程中，經過的層次多的銷售渠道，稱為
a.長渠道 b.短渠道
c.寬渠道 d.窄渠道
25.在國際市場上進行廣告活動有諸多限制因素，需要文化企業認真分析，以便擇善而行。限制目標包括法律限制、**限制和
a.受眾限制 b.風俗限制
c.觀念限制 d.地理限制
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題紙」的相應**塗黑。錯塗、多塗、少塗或未塗均無分。
26.文化產業市場與營銷涉及的內容十分廣泛。歸納起來，基本應該包括
a.文化市場分析 b.文化市場營銷策略
c.文化市場營銷的組織與管理 d.文化市場營銷的特殊性
e.文化市場的管理
27.評價文化市場營銷資訊的基本標準主要包括
a.適應性 b.及時性
c.準確性 d.實用性
e.經濟性
28.文化消費者的購買動機是指直接驅使文化消費者實行某項購買活動的內在推動力，具
體包括a.求美心理動機 b.求名心理動機
c.從眾心理動機 d.攀比心理動機
e.實用心理動機
29.在新文化產品開發的過程中，創意產生的方法包括
a.產品屬性列舉法 b.強行關係法
c.結構分析法 d.頭腦風暴法
e.徵集意見法
30.國際市場文化產品定位的方法大體上包括
a.產品產地定位 b.產品類別定位
c.產品特點定位 d.產品用途定位
e.產品檔次定位
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
31.中間商市場
32.市場細分
33.產品線
34.文化品牌
四、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
35.從文化消費者的角度出發，可以根據哪幾種標準對文化消費者市場進行分類?
36.目標市場選擇有哪幾種模式?
37.簡述產品線特色化決策的概念和實現途徑。
38.簡述理解價值定價法的操作過程。
五、論述題(本大題共1小題，共12分)
39.試述新產品定價策略中的撇脂定價策略的內涵、適用範圍及其優勢與不足。
六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)
40.案例：
迪斯尼是文化娛樂市場的著名品牌。今天的迪斯尼已不再是一座動畫工廠，而是乙個龐大的娛樂產業帝國，其品牌價值一直位於世界前列，它的業務涵蓋影視娛樂、**網路、主題公園和消費產品四大領域，每年的營業收入高達數百億美元。縱觀迪斯尼80多年的風雨歷程，其走的正是乙個文化產業領導品牌的立體拓展之路。
2023年公尺老鼠誕生；2023年唐老鴨誕生；2023年白雪公主和七個小矮人誕生；2023年皮諾丘誕生；2023年森林王子誕生；2023年小熊維尼誕生；2023年美人魚誕生；2023年獅子王辛巴誕生；近幾年則有《海底總動員》中的小丑魚尼莫和《汽車總動員》中的閃電mcqueen。這些形象成為了迪斯尼繁榮昌盛的**家族。迪斯尼推出眾多的**形象，它們的風格迥異，有著鮮明的個性，不同愛好、不同背景的受眾都可以找到鍾愛的**明星來滿足他們的情感訴求。
如此眾多的子品牌有著不同的特點和文化特質，但它們都是迪斯尼家族的一員，迪斯尼出品保證了它們在市場上受到歡迎，能贏得受眾的喜愛；另一方面，這些形象也充實了迪斯尼的傳播內容，使其不斷推陳出新。在文化產業發展如此迅速的今天，迪斯尼因此一直扮演著文化的創造者，帶給人們不一樣的夢想和歡樂。近年來，迪斯尼的製作團隊面對挑戰，採取了從超人故事、賽車題材甚至中國花木蘭替父從軍的古老傳說中汲取營養，創造新的**形象。
這些都獲得了不錯的票房成績，豐富了全球各地樂園的節目，充實了迪斯尼商店的貨架，從而佔據了相當的市場份額，維護並發展了迪斯尼母品牌。
要求：(1)結合這一案例，分析文化品牌有什麼作用。
(2)文化品牌資產的價值主要體現在哪幾個方面?
(3)迪斯尼在品牌擴充套件過程中發揮了什麼優勢，避免了哪些不足?
(4)分析迪斯尼採用多品牌戰略的益處。
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一 單項選擇題 本大題共20小題，每小題1分，共20分 在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其 填寫在題後的括號內。錯選 多選或未選均無分。1.根據網路接入方式分類，可將電子商務劃分為 a.企業與企業間的電子商務和企業與消費者間的電子商務 b.電子商務 語音電子商務和移動電子商務...
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