全國高等教育自學考試市場營銷策劃試題

全國2023年4月高等教育自學考試

市場營銷策劃試題

課程**：00184

一、單項選擇題(本大題共28 小題，每小題1 分，共28 分)

在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的。請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．由企業的營銷部門、生產部門、財務部門、人事部門等組成的系統是（）

a．核心市場營銷系統 b．市場營銷策略系統

c．企業內部管理系統 d．市場營銷環境系統

2．在整個策劃中起著核心作用的是（）

a．目標 b．創意

c．資訊 d．點子

3．企業的營銷中介不．包．括．（）

a．中間商 b．**商

c．實體分配機構 d．營銷服務機構

4．按照客戶的規定和要求提供產品或服務的營銷稱為（）

a．定製營銷 b．客戶營銷

c．個別營銷 d．服務營銷

5．企業利用原有的市場，通過從不同的角度開發新產品，達到擴大企業業務領域，穩固占有市場的

目的，這種增長策略是（）

a．同心多樣化 b．水平多角化

c．集團多樣化 d．水平一體化

6．高增長率和高市場占有率的戰略業務單位屬於（）

a．明星類 b．問題類

c．現金牛類 d．瘦狗類

7．企業將幾種有關聯性的產品放在同一包裝內的策略是（）

a．配套包裝策略 b．類似包裝策略

c．等級包裝策略 d．再使用包裝策略

8．企業的幾大類產品使用同一品牌，這種決策是（）

a．統一的個別品牌 b．個別品牌

c．統一品牌 d．個別的統一品牌

9．如果用銷量增長率來判斷某產品的生命週期，當增長率在0.1％～10％之間，該產品可能處於生命

週期的（）

a．引入期 b．成長期

c．成熟期 d．引入期或成熟期

10．對現有產品的質量、特點、外觀、款式、包裝加以全面或區域性改良之後生產出來的產品是（）

a．換代新產品 b．重新定位產品

c．全新產品 d．改良產品

11．企業以不同的**策略在不同地區營銷同一種產品，這種**策略是（）

a．質量差價策略 b．時間差價策略

c．用途差價策略 d．地理差價策略

12．某電腦製造商把其市場分為6 個地區，並在每乙個地區選擇乙個中間商來經銷該產品，該電腦制

造商的分銷渠道策略最可能是（）

a．獨家分銷 b．選擇性分銷

c．廣泛分銷 d．密集性分銷

13．企業按照顧客的類別結構來組織推銷人員隊伍，這種組織結構是（）

a．顧客型 b．產品型

c．地區型 d. 複合型

14．推銷員直接利用所推銷品引起顧客的注意和興趣，這種接觸顧客的方法是（）

a．介紹接觸法 b．產品接觸法

c．利益接觸法 d．好奇接觸法

15．某國外大公司生產的高品質移動**定位於成功人士和有品位人士使用的產品，該定位策略是

（）a．使用者型別定位 b．產品特色定位

16．電視廣告是廣告**中最重要的一種，但其不．足．是．（）

a．傳遞的資訊有限 b．表現能力有限

c．傳播範圍較小 d．費用昂貴，時效短

17．企業與國外某家生產企業簽訂合同，規定對方按照本企業的要求生產，然後由本企業負責該產品

的銷售，這種國外生產的方式是（）

a．許可** b．合同製造

c．國外組裝業務 d．國外合營企業

18．企業的銷售額佔行業銷售額的百分比這個指標是（）

a．全部市場占有率 b．目標市場占有率

c．相對市場占有率 d．行業市場銷售率

19．市場跟隨者在某些方面模仿競爭者，在某些方面獨自行動，這種策略是（）

a．緊密跟隨 b．有距離跟隨

c．有選擇地跟隨 d．名牌貨的模仿者

20．企業用收入和職業作為細分變數來細分某一市場，這種細分的方式屬於（）

a．地理細分 b．人口細分

c．心理細分 d．行為細分

21．在波士頓矩陣中，最適合問題類的戰略是（）

a．發展 b. 放棄

c．維持 d．收割

22．對消費者能產生強烈刺激、能獲得消費者快速反應的**工具是

a．人員推銷 b．營業推廣

c．廣告 d．公共關係

23．經營一類或少數幾類產品，經營範圍狹窄，但產品的規格型號齊全，這種零售商的形式是（）

a．百貨公司 b．便利店

c．超級市場 d．專賣店

24．採用理解定價法給產品定價，其關鍵是確定（）

a．產品成本 b．消費者對產品的理解

c．市場需求 d．目標利潤

25．競爭者只對企業某些型別的攻擊作出反應，而對其他攻擊不作出反應，競爭者的這種反應模式是

（）a．從容不迫型 b．選擇型

c．強烈型 d．隨機型

26．按企業財務可能提供的廣告支出來決定廣告的預算，這種確定廣告預算的方法是

（）a．目標任務 b．競爭對抗法

c．隨意法 d．支出可能法

27．企業所面臨的環境的情況是高機會和低威脅，那麼企業的業務型別是（）

a．理想型業務單位 b．風險型業務單位

c．困難型業務單位 d．成熟型業務單位

28．不．屬．於．巨集觀環境的因素是（）

a．人口環境 b．經濟環境

c．競爭 d．技術環境

二、多項選擇題(本大題共6 小題，每小題2 分，共12 分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

29．市場營銷策劃的特點是（）

a．目的性 b．戰略性

c．先進性 d．動態性

e．操作性

30．企業新增業務規劃主要有（）

a．密集式增長 b．一體化增長

c. 風險性增長 d．多角化增長

e．全方位增長

31．企業選擇目標市場要考慮的基本條件是（）

a．市場有一定數量的潛在需求 b．市場有一定的購買力

c．企業有很強的競爭實力 d．符合企業的目標和能力

e．有很少的競爭者

32．市場領導者為保持自己的領導地位，可供選擇的策略有（）

a．提高競爭能力 b．擴大市場需求量

c．開發新產品 d．保護市場占有率

e．提高市場占有率

33．廣告設計的原則是

a．主題性原則 b．真實性原則

c．藝術性原則 d．創新性原則

e．簡明性原則

34．需求導向的定價方法主要有

a．習慣定價法 b．通行**定價法

c．理解定價法 d．差異定價法

e．可銷**倒推法

三、簡答題(本大題共5 小題，每小題4 分，共20 分)

35．如何劃分企業的戰略業務單位?

36．消費者市場細分的主要標準有哪幾大類？

37．企業控制渠道的方法有哪些？

38．建立市場營銷組織的原則是什麼？

39．廣告效果的分類有哪幾種型別？

四、計算題(本大題共2 小題，每小題6 分，共12 分)

40．下圖是某企業的產品組合圖，試計算該企業的產品組合的寬度、產品組合的長度和產品線的平均

41．某企業為參加乙個工程專案的競標，準備了兩套競標方案。方案一的**為125萬元，直接成本120 萬元，中標概率估計為95%，失標損失為5 萬元；方案二的**為140萬元，中標概率估計為60%，直接成本和失標損失與方案一相同。試求：

①兩種方案的預期收益；②企業要想中標應採用哪種方案，

為什麼？

五、論述題(本大題共2 小題，每小題8 分，共16 分)

42．論述產品處於引入期的市場營銷策略。

43．論述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。

六、案例分析題(本大題共1 小題，12 分)

44．資料：

2002 年12月25 日，天津一汽2003 年全新主推產品——威姿在天津一汽的生產車間正式下線。

隨後，全國各大**都刊登了這個號稱完美婚姻後出生的「完美小子」橫空出世的訊息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市僅半個月的威姿，已經在許多地區出現了定購一空的局面。

威姿的熱銷，消除了人們先前對這個「完美小子」市場表現能否出色的懷疑。自威姿上市以來，關於她的各種聲音不斷，主要集中於以下幾點：

一問：威姿來得晚嗎?

有人說，威姿是豐田1999 年的車型，此時登陸中國，已來得太晚。但是，威姿遲到了嗎?

有業內分析人士認為，威姿來的時間頗耐人尋味，原因有二：其一，國內兩廂車市場真正啟動是2002 年。威姿2023年1 月上市，正好為中國的兩廂車潮流推波助瀾。

其二，威姿的中國版，已經不是1999 年的日本品牌vitz，而是經過重新設計後的vitz 二代，較第一代產品成熟了許多；同時，中國版還根據中國的實際道路情況和使用者需求進行了諸多改進。威姿在兩廂車漸火的時機入市，可以說是天津一汽的一種策略，頗有市場眼光。

二問：誰在搶購威姿?

三口之家的都市家庭，被認為是威姿最主要的目標消費者。而事實上，從上市後購買威姿的人群來看，都市家庭，包括三口之家和兩口之家雖是主流，但同時她還是時尚單身男女的最愛。車市分析家認為：

購買威姿的使用者，絕大多數人都是第一次買車，因此非常看重車的價效比，且非常強調它的品味和實用性。威姿的綜合表現正好能夠滿足消費者這樣的心理需求。雖然威姿用的是一汽標誌，但正如其廣告語所說「豐田技術，一汽呵成」，純正的日本血統是她吸引獨具慧眼的消費者的重要內在品質。

同時，當地經銷商在對購買者進行綜合分析之後，得出：「實用與時尚的兼顧」成為消費者最終決定購買威姿的重要因素。從深圳、廣州、浙江等經銷店的銷售情況看，消費者在訂購威姿時，著重考慮以下幾方面的因素：

設計、效能、安全、**、環保等，而消費者通常是在對比了幾款同檔次車型、權衡了以上幾方面因素後才做出的購買決策。從這方面的統計看，在比較後，選擇購買威姿的消費者佔到了將近一半比例。可見，在逐漸成熟的汽車消費環境裡，只在某個方面出眾的產品，已經無法滿足市場需要，綜合優勢才是最終贏得市場的關鍵。

三問：威姿能以小搏大嗎?

兩廂車一向在中國被認為空間小、形象不體面，因此大眾波羅後來的成功，曾讓人大跌眼鏡。而在這一點上，威姿可以說有異曲同工之妙，而且在空間上，威姿是目前國內市場出現的兩廂車中擁有最大空間的車型。蓋洛普諮詢****(gallup)在中國轎車消費市場的調查中發現，「三廂」早已不再是中國消費者眼中理想轎車的必備條件。

中國消費者對轎車外形喜好多樣性，已成為中國轎車市場細分的重要指

標。蓋洛普1999 年的一項調查顯示，中國潛在的轎車消費者傾向於「兩廂」轎車的比例為37.2％，這個比例在中國南北地區之間沒有明顯差異。

2023年，蓋洛普在上海地區的一項調查也得出相同結論，轎車潛在消費者對「兩廂」車的意向選擇比例正在逐漸提高。

放眼國際市場，兩廂車發展走向更為鮮明。在當前世界能源危機加劇、燃油**上公升的情況下，兩廂車因為造型小、重量輕、相對耗油少而更受青睞。在日益擁擠的城市道路上，體積小的兩廂車靈活方便，道路佔用率少，停車便利。

而威姿堪稱兩廂車中的佼佼者。在新一代人機工程學設計原理下，長達2370 公釐的軸距使這款車的內部空間達到了中級轎車的水平。1520mm的身高，讓威姿擁有了其他緊湊型車所沒有的寬敞空間，坐進駕駛艙，感覺有點像mpv 的設計，視野十分開闊。

光這兩點，就令這個「小高個子」可以與同級別車型或更高階別車型相媲美。

四問：威姿是真正超越期待的經典嗎?

對緊湊型車，人們通常的期待是：空間夠用、設計合理、工藝符合國家質量標準、服務良好、售價優惠等等。那麼，威姿在以上方面表現如何呢?

國際權威市場調查機構j．d．power 公布的一項調查結果顯示，「威姿(vitz)」日本原型車上市當年，就榮獲了該年日本年度車和歐洲年度車獎項；之後在全球144 款城市車中脫穎而出，獲得了所有專案使用者滿意度的總冠軍。短時間內，其在歐日各大城市，靚麗的身影處處可見，市場最受歡迎的車型之一。可見，在來之前，威姿已經名聲在外，身價可觀了。

中國版威姿，在成熟車型vitz 二代基礎上，針對中國的市場和道路狀況又進行了多項適應性調整，設計理念更新，外觀精巧時尚、車內布局人性化、空間安排巧妙、安全效能極高……同時，它還十分注重駕駛體驗和燃油使用的經濟性，被汽車業界公認為是當之無愧的****傑作。中控儀錶盤採用世界最流行的真空螢光顯示，能以數字光學投影的形式將車的各種狀態引數顯示在儀錶盤上，實屬同級車中少有；輕量化車身、高效能發動機和0.3 的空氣阻力係數，使「威姿(vizi)」實現了低油耗和卓越駕駛效能的和諧統一。

豐田安全技術專利—goa 車身、預緊限力式安全帶和安全氣囊共同作用，為駕駛員和乘員提供了可靠的保護；如此細緻的關心，也為國內同級車所不多見。可見，從各方面來說，對精打細算的中國城市家庭和追求時尚與實用的單身貴族來說，威姿絕對是既買得起，又用得起的好車。難怪一位消費者在試駕威姿後這樣評價：

「我試過了幾部同級別車，沒想到威姿竟然在很多方面都讓人出乎意料!看來，沒有白等」。

縱觀wto 之後的中國汽車市場，隨著汽車進入中國家庭的加速，使用者汽車消費習慣的成熟，「買適合自己的車」的實用主義觀念正在深入人心。2023年，隨著威姿、fit、嘉年華等車型的接踵推出，兩廂車市場將是群雄逐鹿，誰將贏得消費者的歡心，也許只有時間才能給出答案……

根據以上資料回答下列問題：

①威姿汽乍的目標市場以及消費者的主要特徵?

②威姿汽車的綜合優勢表現在哪些方面?

③影響消費者購買汽車的主要因素有哪些?

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