沃爾瑪對我國零售企業自有品牌開發的啟示
自有品牌無論從數量還是銷售額，其增長速度都遠遠超過了製造商品牌，這也使得業界開始關注自有品牌。國外大型零售企業都有自己品牌的商品，如進入中國不到十年的沃爾瑪，已經開發了12個自有品牌，涵蓋了數百個品類的1800多種商品，只佔沃爾瑪銷售額30％的自有品牌商品，卻為沃爾瑪帶來了50％的利潤，這些經驗值得我國的連鎖超市企業學習和借鑑。
一、沃爾瑪自有品牌開發成功案例分析（一）精確的品牌定位
在沃爾瑪我們可以看到，它的自有品牌商品並沒有使用「沃爾瑪」品牌，每一類別的自有品牌商品都隸屬於不同的品牌，每乙個品牌都有其鮮明的特徵和定位。我國的連鎖超市企業往往都將企業品牌作為自有品牌來開發，沃爾瑪的做法恰恰相反，它沒有使用其具有強大號召力的企業品牌作為自有品牌。因為，可以差異化定位各自有品牌，可以提高消費者對自有品牌的接納度；同時避免出現問題的自有品牌商品的「株連效應」，便於企業對自有品牌進行管理。
（二）**優勢
沃爾瑪的理念是「天天平價」，是一種整體的低價。沃爾瑪雖然奉行低價策略，但首先必須是產品質量符合沃爾瑪的標準，沃爾瑪絕不允許以降低質量來達到降低**的目的。這一點在自有品牌商品的採購上尤為嚴格。
沃爾瑪的自有品牌商品之所以能夠低價高質主要有兩大原因：一是直接訂貨，全球大規模採購。以低進價支援低售價。
二是非常注重節約運營開支，以低費用支援毛利。（三）高效的物流配送中心
目前，沃爾瑪的配送中心已經達到62個，為全球4000多個店鋪提供配送服務，整個公司銷售商品的85％由這些配送中心**。沃爾瑪還擁有全美最大的運輸車隊，車隊採用電腦排程車輛，並通過全球衛星定位系統對車輛定位跟蹤。貨物配送做到從倉庫到任何一家商店的時間不超過48小時，分店貨架平均每週**兩次。
快速高效的送貨系統，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售。配送中心不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷優勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎，從地域空間上強化了沃爾瑪的企業品牌形象。
（四）**優勢
製造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種**方法，以發揮整體**作用。但沃爾瑪在經營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。通過系統陳列和聯動**來鼓勵人們試用自有品牌。
在陳列方式上，可將自有品牌貼近同類的品牌。如沃爾瑪把自有品牌equator的洗髮水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的產品得到試用，取得了很好的**效果。二、沃爾瑪對我國零售企業的啟示（一）規模化和網路化
零售企業自有品牌戰略的成功，必須以大規模經營和廣闊的銷售網路為基礎。這樣企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，並利用自身廣闊的銷售網路加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。（二）注重企業信譽
一種商品採用零售企業品牌方式還是製造商品牌方式，主要取決於二者知名度的高低。知名度高的企業品牌更有利於商品的銷售。較好的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。
一直以來，沃爾瑪熱衷社會營銷，支援社會公益事業，充分體現了它的社會責任感，這為企業樹立了良好的形象，贏得良好的商譽。（三）較強的產品設計開發能力
零售企業自有品牌商品是以零售企業這一品牌名稱為主體開發出來的，其開發、銷售最終完全由零售企業本身來承擔，這就對零售企業在產品開發設計能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設計出深受消費者喜歡的商品。在實施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的沃爾瑪提出新產品的開發設計要求，這樣的產品設計開發具有產品專案開發周期短、風險小、產品開發成本低等特徵。
三、我國零售企業自有品牌的營銷開發策略（一）自有品牌的產品策略
1.市場定位。我國連鎖超市企業應該向沃爾瑪、屈臣氏等學習，拋棄低價策略，追求自有品牌產品的高質量和較高利潤。
在沃爾瑪我們可以看到，自有品牌商品大部分定位於中高檔，自有品牌商品的**和製造商品牌商品的**相差無幾，甚至還要更高。與其定位相一致的是，沃爾瑪自有品牌商品的包裝精美，質量優異。另外，沃爾瑪的自有品牌商品種類豐富，規格多樣，通過不同設計和規格多樣，使自有品牌與主流製造商品牌互為補
充，避免了雙方的直接競爭，有效地維護了與製造商良好的合作關係。
2.品牌定位。從零售企業自有品牌戰略的選擇來看，主要有以下三種型別。
一是單一自有品牌，也被稱為硬品牌。即零售企業經營的所有商品都只採用自有品牌，不使用製造商品牌等其他品牌。這樣可以借助原有零售企業的品牌知名度，品牌匯入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功，會對零售企業品牌造成傷害。
二是雙重品牌，也被稱為軟品牌。對同一種商品，即採用製造商品牌，又採用零售企業自有品牌。這種品牌策略既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。
三是混合品牌，即零售企業在所經營的商品中，部分採用製造商品牌，部分採用零售企業自有品牌。針對我國超市目前的現狀，雙重品牌和混合品牌應是其主要選擇。（二）渠道策略
pb整合是一種渠道的垂直整合，pb的渠道垂直整合可以縮短渠道，使得上游渠道成員更接近終端消費者。這種渠道整合模式主要有以下三種方式：一是戰略聯盟模式，即兩個或兩個以上的企業通過各種契約而結成的優勢互補、風險共擔的關係。
在戰略聯盟模式中，製造商獲得相應的加工費用，零售企業則可以享有來自生產和流通的雙重利潤。二是自己生產組織形式，零售企業通過控股或參股等方式與生產廠家合作或獨資建立自己的生產加工基地，自行獨立完成自有品牌商品生產的全過程。這種組織形式對企業來說，需投入較大的資金和人力，風險比較大，同時期望收益的回報要求相應也較高。
三是市場購買組織形式，這種組織形式是指商業企業所經營的自有品牌商品在開發、生產中存在著購買行為，或者購買別人所開發研究的成果，或者購買別人所生產出的商品，以自己的品牌來進行銷售。在三種組織模式中，戰略聯盟較為靈活，可以有效分散風險，特別是在發展的初級階段，所以，我國處於自有品牌開發初級階段，多數超市零售企業選擇戰略聯盟模式開發自有品牌風險相對較小。（三）自有品牌的**策略
自有品牌商品的定價要依據不同產品的市場定位。根據自有品牌商品的發展狀況，對於第一和第二代自有品牌商品低**和質量保障是其差異化的主要競爭點，因此，這類產品的**制定主要參考同行業其他超市該品類中的最低價。對於第三代自有品牌商品的**在進行成本定價的基礎上，參照競爭品牌的**來制定。
其**的差距根據產品性質不同而不同，平均差價在10％～25％。***自有品牌商品主要是強調特色化的品牌特點，因此，**的制定應參考製造商的頂級品牌商品，通常此類商品具有較高的**和毛利。（四）**策略
在競爭壓力不斷上公升的市場背景下，零售企業的**策略正在引起越來越多的關注。自有品牌以推銷式策略為主，主要是零售企業通過降價銷售、現場**人員介紹等方式，主動地把商品資訊傳達給消費者。相比之下，人員推銷是比較適合自有品牌的一種**手
段，它針對性強，主要以可能產生購買行為的消費者作為推銷物件，推銷的成功率較高。特別是在自有品牌商品的初級階段，人員推銷能夠充分突出自有品牌這一特點，有利於增強顧客對自有品牌的了解和認知。
四、我國零售企業發展自有品牌的關鍵問題（一）樹立品牌形象，提高顧客忠誠
實施自有品牌成功的關鍵在於，在消費者心目中樹立起自有品牌的美譽度，獲得消費者的品牌認同。如何建立消費者對自有品牌的認同和信賴，是零售企業實施自有品牌首先要考慮的問題。通過必要的**手段和質量保證體系讓消費者了解自有品牌，樹立起自有品牌的美譽度，獲得消費者的認同。
（二）慎重選擇**商
慎重選擇**商，這是推行自有品牌商品的最大難點。我國零售企業在選擇**商時也要對其生產能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮。此外，商家還應隨時檢測產品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入生產企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。
（三）提高質量管理
超市要想提高產品質量，增強自有品牌商品的開發能力，有幾個關鍵點：一是要配備專門人員從事產品的設計開發，並加強與製造商的溝通和協調；二是要制定嚴格、規範的管理制度和嚴格的技術標準，實行全面的質量監督與管理，同時一定要通過國家強制認證。三是要強化服務質量，實行全面質量管理。
總之，我國零售企業自有品牌已在日用消費品、辦公用品、服裝等領域起著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業的不斷發展，連鎖企業實施自有品牌策略，對其提高現有的利潤水平、管理水平，以及最終提高競爭力是一種有效的手段。
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