第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進
一、市場營銷學的性質和研究物件
是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以企業的市場營銷活動過程為研究物件的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。
概括地說，市場營銷學的研究物件「應當是以消費者需求為中心的市場營銷關係、市場營銷規律及市場營銷策略」。研究企業的市場營銷活動並為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，並在最適當的時間和地點，以最適當的**、最靈活的方式，將其送到消費者或使用者手中，從而獲得贏利。
二、市場、市場營銷的含義
市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或慾望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要和慾望的全部現實的潛在顧客構成的。
市場營銷學家：市場＝人口＋購買慾望＋購買力
菲力普．科特勒的定義：「市場營銷是個人或組織通過創造並同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程」。
三、企業市場觀念及其發展，新舊觀念的區別
市場觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學。在西方國家工商企業的營銷活動中，先後出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。
1、生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業的主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生產。
其核心思想是企業的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。這種觀念適用於以下兩種條件：一是市場商品**短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。
2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優、效能最好和特色最多的商品。因此，企業只要致力於提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用於商品經濟不甚發達的時代。
3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是「大蕭條」時期，大量產品供大於求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。
4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成並迅速獲得推廣和發展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是乙個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是製造或銷售某種產品的過程。
新舊兩類觀念的區別在於：
1.企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；
2.企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷製成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；
3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向於計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。
第二章企業戰略及營銷管理過程
一、企業戰略規劃的主要程式
企業戰略規劃的主要內容：
（1）規定企業的任務（使命）；
（2）制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；
（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；
（4）決定用以實現企業目標的戰略。
在學習的過程中，應注意把握和理解企業任務的陳述、目標的確定、企業內外部環境的分析，戰略業務單位分析與評價方法的應用及具體的戰略型別的選擇這幾個關鍵環節，特別是戰略的選擇。
二、企業發展戰略方案的主要內容
企業可供選擇的發展戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營。
● 密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發。一體化增長策略。
● 一體化增長戰略有三種形式：後向一體化、前向一體化、水平一體化。
● 多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。
三、產品投資組合與波士頓諮詢集團方法
大多數企業，包括規模較小的企業，都有可能同時經營若干項業務。每項業務都會有自己的特點，面對的市場、環境也會有差異。
產品投資組合，指企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現狀、前景不同的各個戰略業務單位。這是企業戰略規劃中的重要工作。
戰略業務單位（sbus）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。
區分sbu的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。
美國的波士頓諮詢公司提出了著名的對企業戰略業務單位分類和評價的方法。其主張企業用「市場增長率—市場占有率矩陣」對企業現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把企業所有的戰略業務單位分為四種不同的型別：
a類（問題類）、b類（明星類）、c類（金牛類）、
d類（狗類）。對應這四種型別的sbu應當能夠選擇不同的投資策略。
四、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟
企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程式的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯絡的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。
五、市場營銷組合的概念
是現代營銷學理論中的乙個重要的新概念。2023年前後，由美國哈佛大學的尼爾.鮑頓教授首先提出來的，指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
2023年，美國的伊．傑．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，**、渠道和銷售促進，按英文本頭簡稱「４ｐs」。即：
如果說，在影響企業經營的諸因素中，市場營銷環境是不可控制的因素的話，「4ps」則是企業可以控制的變數。市場營銷組合就是企業可以控制的各個變數的組合。企業的營銷優勢，在較大程度上取決於整體營銷策略配套組合的優劣而不是單個策略的優劣；企業在目標市場上的競爭地位和經營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現出來。
產品、**、分銷和**是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰略、戰術和方法。這些手段或因素之間的關係不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。
在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。
六、市場營銷計畫的概念與內容
、措施和步驟的明確規定和詳細說明。乙個完整的市場營銷計畫，一般包括八個部分，即：內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰略、行動方案、營銷預算、營銷控制。
第三章市場營銷環境
一、市場營銷環境、巨集觀環境、微觀環境的含義
市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。根據對企業活動的影響程度來區別，可以把營銷環境分為巨集觀環境與微觀環境，微觀環境對企業產生直接的影響作用，巨集觀環境對企業產生間接的影響作用。
巨集觀營銷環境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。
微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關係的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、**企業、後續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。
二、政治環境的概念及其主要內容
政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內政治環境與國際政治環境兩部分。
1． 經濟環境的概念及其主要內容
經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般包括以下內容：
（1）經濟發展狀況。
（2）人口與收入。包括：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的時候要注意區分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。
（3）消費狀況。
（4）物質環境狀況。
2． 文化環境的概念及其主要內容
營銷人員對文化環境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。
三、企業對市場營銷環境威脅的對策
面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：
（1）對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）**通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。
（２）減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。
（3）轉移策略，也稱轉變或迴避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。
第四章購買行為研究
一、影響消費者行為的主要因素：內在因素、外在因素
1．內在因素：是指消費者的個性心理特徵，包括動機、感受、態度、學習。
（1）動機。動機與行為有直接的因果關係，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。
消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內容。
馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要，前兩個層次需要屬生理的和物質方面的需要，後三個層次主要是心理的、精神方面的需要。
市場營銷學複習
一 單選 管理學科角度市場的含義 具有某種需要與慾望，願意且能夠滿足這種需要與慾望的潛在顧客總和。市場 人口 購買動機 購買力 市場營銷的核心 市場交換 市場營銷的結果 顧客滿意顧客滿意度的高低通過 顧客讓渡價值 來體現 顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即cdv tcv tcc ...
市場營銷學複習
第一章市場和市場營銷 1 什麼是市場 市場營銷 市場 1 經濟學家對市場的理解 市場是社會分工和商品生產的產物 2 管理學家對市場的認識 市場是供需雙方在共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動 3 營銷角度的市場認識 市場是商品經濟中生產者和消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關係 交...
市場營銷學複習
市場營銷複習題選擇判斷案例分析答案作者 呂昊宸 第1章緒論 一 單項選擇題 1 市場營銷學於 a 產生於資本主義經濟發達的美國。a 19世紀末20 世紀初 b 20世紀30年代到二戰結束 c 20世紀50年代 d 20世紀80年代以後 2 ama是 c 的縮寫。a 全美廣告協會 b 全美廣告學和市場...