房地產營銷策劃--如何制定房地產營銷策略
一、房地產營銷環境是制定房地產營銷策略的第一要件。首先，要研究掌握房地產營銷環境，因地制宜，審時度勢，靈活運用各營銷手段，乙個企業經營的優劣成敗，在於營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環境。
二、研究掌握房地產市場特點和影響消費者行為的因素。現代營銷的口號是「消費者至上」，「使用者是上帝」。因此研究消費者市場是非常重要的，只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費者的需求來制定營銷策略是正確的。
消費者的需要可分為生理需要和社會需要兩大部分。生理需要即吃飯、穿衣、喝水等人類最原始的、基本的物質需要，是維持和延續生命所不可缺少的。這種需要在心理學上稱為「一次欲求」。
社會需要是指人們為了維持社會生產和生活、進行社交活動所形成的需要。社會需要又可分為高階的物質需要（如生產工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、藝術、事業、求知等精神心理上的需要）兩大類，這在心理學上稱為「二次欲求」。人們對房屋的需求就是人們的一種社會需要，是必不可少的商品（高階物質需要）。
同時，人們對房屋的選購又加雜了精神需要，精神需要的充分挖掘是制定營銷策略應充分重視的。對購房者精神需求的挖掘比較成功的例項有廣東碧桂園的營銷策略，客觀地看碧桂園的優勢並不突出，作為居家之地，既無名山勝水可依，又無緊*都市之便，一片農田魚塘。但是就是這樣乙個有諸多競爭缺點的碧桂園取得了驚人的銷售業績，原因就在於它的營銷策略的制定者在掌握整個營銷環境的基礎上，充分挖掘購房者的精神需求，倡導人們更新生活方式，使人們從意識上認識到：
既要逃離都市的煩囂，又要屋美價廉；既要事業成功，又要後代健康成長，這樣的理想家居只存在於碧桂園，從而大獲成功。
房地產消費者市場特點有許多，其中有三點比較突出，一是消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由於社會地位，收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數眾多，差異性很大，由於各種因素的影響，對房屋的就會有多種多樣的需求，隨著生產的發展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發展，日益多樣化。
這要求制定營銷策略時根據自身條件準確地選擇目標市場；三是消費者市場對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導有關的，經濟政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發生變化，潛在的需求可以變為現實的需求，微弱的慾望可以變成強烈的購買慾望。消費者需求的這一特徵，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種**途徑影響和引導消費。
影響消費者行為的因素，是每個營銷策略制定者的必修課。影響消費者行為的因素主要有三個方面：一是心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學習和態度三個因素，知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬於感性認識。
任何消費者購買商品，都要根據自己的感官感覺到的印象，來決定是否購買，所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的；學習是消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為的過程，房屋做為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同於一般商品，但開發商開發創意、布局以及房屋質量的好壞，都是購買者學習的物件，消費者評價的優、劣對開發商的形象和信譽也有著非常大的影響，所以開發商應樹立品牌觀念，注重房屋質量，讓消費者產生有利於已的態度；二是經濟因素，概括地說，影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品**、消費者收入、商品效用、房屋的**等。三是社會文化因素，每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。
三、在把握住營銷環境，掌握了房地產消費者市場及影響消費者的因素的基礎上，根據商品（房屋）本身的特點、制定出房地產的營銷策略。
制定房地產營銷策略的條件：
房地產是一種特殊的商品，從房地產專案自身的商品特點和營銷的角度來看，可操作的有五點：（1）位置條件；（2）建築條件；（3）建造條件；（4）使用條件；（5）商品附加條件。
1、位置條件：房地產產品的位置條件其實是多重因素所構成的結構條件，包括不同位置區域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建築條件、氣候等。在制定營銷策略時不同的位置條件，營銷切入點的選擇不同：
（1）人文條件越成熟的位置，其營銷切入點與原始條件的差異性越大，反之則越小；（2）交通條件越是發達的樓盤，其對於營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點就越少。因此，商品特性的挖掘和營銷切入點的發揮空間也就顯得更窄，要求更直接，集中；（3）市政條件越完善的地段，房地產商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建築條件方面，周邊建築條件對自身樓盤影響越大，房地產商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會適得其反。
2、建築條件：沒有兩個建築會是完全一樣的，因此在建築本身尋找賣點應該是可以的，但是僅此是不夠的，應將營銷切入點放在建築單體的設計「限制」方面，而不應該過深地切入到建築的使用及功能方面，因為無論是建築設計師還是營銷高手，對於建築使用和功能方面的設計是「永遠超不過客戶」的，客房是直接使用者，客戶更是「上帝」。
3、建造條件：建造條件包括了工程施工、建築配套等方面，這些在營銷推廣切入點方面，過去一般都選擇不多，大多數集中在工程進度和配套設施方面。在現金條件下，建造條件方面的營銷切入點擊擇，更多地選擇在「建造技術的層次體現、建築技術的標準發展」方面較為合適。
目前，客戶對房屋質量的投訴越來越多，我們撇開一些不法開發商不談，僅站在營銷策略的角度來看，如果樓盤的營銷能夠其建造條件有效地傳達給客戶，就是其有部分不足的方面，客戶不僅不會投訴，如果導向正確的話，有可能是乙個很好的營銷切入點和商品特性表現。例如有則房地產廣告有這樣的宣傳主題：「我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的基礎上我們僅能提供**、有線、熱水……」
4、使用條件：「良好的物業管理」是許多開發商的營銷切入點，這只是作用條件作為營銷切入點的乙個方面，僅僅是房屋建成後的使用條件，還應該重視建築本身提供的「先天服務條件」。如房屋的車位、綠地等。
拿車位來說，小區停車位有多少個對客戶來說並不重要，而車位與房屋的設計比例卻關係到客戶以後買車還有沒有車位停車，物業管理費是多少，客戶能否承擔，客戶自己能算出，但物業管理所提供的內容對客戶居住水平的提高是否等值，客戶卻無從算起。所以，在「使用條件」方面，營銷切入點的第乙個選擇就是設計，管理意圖全面公開；營銷切入點的第二個方面就是設計，管理意圖的「成本核算」，不能只是訴說對客戶的「全面呵護」卻不講這樣的呵護值多少錢。
5、商品附加條件：開發商自身企業品牌的知名度，能夠塑造這個房地產品牌的知名度，這是房地產商品附加條件之一；給乙個房地產引進乙個全新概念或營造文化氛圍，也是房地產商品的附加條件之一。在當今競爭越來越激烈，資訊交流越來越快，開發商模仿能力越來越強，房地產的附加條件就愈顯重要。
作為不動產的特殊性，完整的房地產商品不會只是一套房子那麼簡單，乙個商品一旦開始它的使用過程，品牌就進入了再塑造品牌意識。試想，乙個樓盤廣告如果打出這樣的廣告主題「我們的樓盤是為這樣的人建造的：乙個平凡的人，有不平凡的事業；乙個不平凡的人，有平凡的生活；乙個再也不會不平凡的人，曾經不平凡過；乙個再也不會平凡的人，在尋找平凡」。
這樣的廣告應該說充分挖掘和利用了商品的附加值。在商品附加值的營銷應用中，一般來說商品附加值都是後天的，但是這個後天的商品附加值是可以預支的，比如上面這則廣告語就表達出了對這個物業後天商品附加條件的期望。因此，後天商品附加條件在營銷切入點的選擇上是可以「預支」可能會更直接、更明確，也更有利於消費者預先選擇。
綜上所述，房地產營銷策略的制定應根據營銷環境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素、結合實際房地產的自身條件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。
房地產廣告策略
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