[摘要]產品管理體系是乙個幫助企業成功實施多品牌、多產品戰略的有效機制。文章在文獻回顧的基礎上，首先界定基於顧客導向的通訊產品管理體系的內涵，然後介紹其構成要素，接著闡述構成要素間的邏輯關係，最後提出構建以顧客為中心的通訊產品管理體系的對策。
[關鍵詞]顧客導向；通訊產品；產品管理體系
[作者簡介]唐娟，南京郵電大學講師，博士研究生；王凱，南京郵電大學副教授，博士研究生；翟丹妮，南京郵電大學副教授，碩士研究生，江蘇南京210093
[中圖分類號] f273.2 [文獻標識碼] a [文章編號]1004- 4434(2012)10 - 0146 - 05
一、問題提出
為了滿足現今快速發展的顧客需求，產品多元化已經成為企業發展壯大的乙個重要戰略，而幫助企業成功實施多品牌、多產品戰略的產品管理體系是乙個有效的機制。產品管理的概念最早是由寶潔公司營銷經理麥克羅伊在2023年提出的。隨後，寶潔公司高層大力倡導並支援依據「產品管理體系」思想進行公司重組。
重組後獲得的巨大成功使其成為全球產品管理的典範，其產品管理實踐長期以來受到眾多企業的推崇。此後，有關企業產品管理的理論**也逐漸增加。例如，dean和levitt( 1978)認為產品管理是指將諸如產品線、服務、品牌等要素視為虛擬體而進行的管理活動，其主要包括開發、運營及退出活動等。
李篤生(2007)認為完整的企業產品管理體系主要包括分析環境、制定規劃、繪製產品路線圖、研發產品、制定**、推介產品、完成銷售目標及退出市場等環節。
當前社會已進入以顧客為中心的超強競爭時代，產品管理活動中顧客導向的重要性日益凸顯．並且隨著資訊化水平的普遍提高，關係國計民生的通訊行業的發展備受重視，促使企業界與學術界不得不關注基於顧客導向的通訊產品管理。因此，根據相關研究提出的(dean和levitt，1978；張智淵，2007)產品開發、運營及退出體系的完整思想岡，深入開展顧客導向視角的通訊產品管理體系的相關研究是乙個有意義的研究方向。然而，通過對有關資料庫進行檢索後發現，目前關於這一主題的研究還較為少見，因此，本文就試圖彌補這一缺陷。
二、基於顧客導向的通訊產品管理體系內涵
通訊產品管理體系是指通訊企業在充分把握通訊產品顧客需求的基礎上，將顧客分類，然後積極倡導顧客參與產品開發、產品銷售、產品售後服務、產品資訊反饋、產品淘汰等全過程，從而達到全面、系統、有效管理通訊產品的目的。
基於顧客導向的通訊產品管理體系是指通訊企業以滿足顧客通訊產品需求為基本出發點，在充分考慮通訊產品特徵的基礎上，系統地開展通訊產品的開發、運營及退出管理活動。其內涵主要體現在以下三個方面：
（一）以通訊產品為管理物件的產品管理活動
通訊產品管理體系的管理物件是通訊產品，即該體系是系統地開展針對通訊產品的管理活動。在該產品管理體系中，要注重通訊產品本身的特徵，以便更好地開展通訊產品管理活動。
（二）基於「顧客導向」視角的產品管理活動
筆者提出的通訊產品管理體系是基於「顧客導向」視角的通訊產品管理體系，該體系的基本出發點是顧客通訊產品需求。這與以往基於產品生命週期、基於市場導向等視角的產品管理體系有所區別，它符合產品管理成功的關鍵——滿足顧客需求。
（三）具有系統特徵的產品管理活動
筆者提出的基於顧客導向的通訊產品管理體系不是簡單的產品管理，而是具有系統特徵的產品管理體系。該產品管理體系內設三個子系統，即開發系統、運營系統及退出系統。各子系統相互聯絡、協同運作，構成乙個完整的有機整體和迴圈系統。
三、基於顧客導向的通訊產品管理體系的構成要素
20世紀90年代以來，通訊企業的經營理念逐漸從技術導向、業務導向轉向顧客導向，意識到聆聽顧客聲音在產品開發、運營與退出管理體系中具有重要戰略意義。基於顧客導向的通訊產品管理體系包括開發、運營和退出三個系統，從系統論和產品生命週期理論的視角來看，三者緊密關聯，且將三者結合起來構成乙個更大的整體系統，並呈現系統的特徵。
（一）顧客導向的通訊產品開發
通常，顧客導向的通訊產品開發主要是指依據顧客需求進行產品開發，其內容主要包括兩方面。首先，按照相應標準進行顧客分類。例如，可以改變以往根據大顧客、商務顧客與公眾顧客的分類標準，轉而按照個人顧客、家庭顧客及企業客戶的標準進行分類，以適應通訊企業產品存在多種型別顧客的現狀。
以此為基礎，充分研究不同型別顧客的行為特徵，並結合通訊企業自身資源和能力的現狀，開發適合不同型別顧客的通訊產品。其次，倡導顧客參與產品開發。四通訊企業的產品開發日益成為企業獲取競爭優勢的關鍵，並且日益增加的產品複雜性及快速開發新產品的顧客要求都使得顧客參與通訊產品開發成為趨勢。
因此，在通訊企業的產品開發中，要通過各種方式讓顧客參與進來，他們不僅提供相關的思想、資訊和知識，而且還與企業聯合設計、開發新產品，甚至率先測試、使用、創造新產品。
（二）顧客導向的通訊產品運營
通常，顧客導向的通訊產品運營主要是指以顧客為中心進行產品銷售，其內容主要包括三方面。首先，開展產品銷售工作。通訊企業要根據顧客導向的產品開發系統所輸出的產品運營方案，採用**告知、廣告宣傳、渠道選擇及品牌推廣等策略將產品銷售給顧客。
其次，開展顧客售後服務工作。隨著市場競爭程度的日益激烈，通訊產品銷售過程中的顧客售後服務對核心產品服務的重要性不斷增加，因而很多通訊企業都大力投入資源以提供額外服務。因此，需要通過提公升響應速度、提供額外服務等方式來及時解決顧客的售後服務問題。
最後，反饋顧客資訊。在通訊產品運營過程中，會積累不少有關顧客產品購買、使用等方面的相關資訊，這些資訊對企業產品管理活動非常重要，因而需將其反饋給有關部門，以便開展進一步的管理活動。
（三）顧客導向的通訊產品退出
通常，顧客導向的通訊產品退出主要是指根據顧客資訊和想法進行產品淘汰，其內容主要包括兩方面。首先，根據開發活動中的顧客資訊淘汰產品。在顧客導向的通訊產品開發中，顧客會為企業提供各種資訊。
特別是當顧客意願與企業想法衝突時，企業應該充分考慮顧客意願，終止某些產品的開發活動。其次，根據運營活動中的顧客資訊淘汰產品。在顧客導向的通訊產品運營中，企業需要特別關注那些顧客極少問津的產品，深入研究其中的原因。
如果根據顧客反饋的資訊，企業不能拿出十分有效的解決方案，則就應該淘汰這些產品。
四、基於顧客導向的通訊產品管理體系構成要素的邏輯關係
基於顧客導向的通訊產品管理體系裡的開發、運營與退出系統之間是一種互動式的系統關係，即在其體系中，開發活動處於基礎地位，運營活動處於核心地位，退出活動處於保障地位。這種系統關係使三者緊密結合在一起成為乙個有機整體（如圖1）。
（一）開發活動的基礎地位
在顧客導向的通訊產品管理體系中，開發活動處於基礎地位，對運營和退出活動產生影響。如果開發活動沒有以顧客為中心，運營工作就無從談起，最終只能導致產品退出，因而開發活動直接決定著運營與退出活動的有效進行。一方面，如果開發活動的顧客導向明顯，則通過這種方式推向市場的產品必然符合顧客需要，因而此時的產品運營也就比較容易，相應運營活動的科學性和有效性就較強。
反之，如果顧客導向的通訊產品開發不能滿足顧客需求，則接下來的運營活動將會異常困難。另一方面，顧客導向的通訊產品開發對退出活動的影響主要表現為兩種形式：直接影響和間接影響。
開發活動對退出活動的直接影響正如顧客導向的產品開發對運營活動的影響相同，此時開發活動所起的作用也是對顧客需要的滿足，一旦無法滿足顧客需求，必然會被市場所淘汰；開發活動對退出活動的間接影響是以運營活動為中間變數，通過開發活動影響運營活動再影響退出活動的機制進行的。這一過程又包括兩個部分，一是開發活動對運營活動的影響，上文已論述；二是運營活動對退出活動的影響，下文將會詳述。
（二）運營活動的核心地位
在顧客導向的通訊產品管理體系中，直接決定通訊企業價值和利潤源泉的運營活動處於核心地位，對退出活動產生影響，為開發活動反饋資訊。一方面，顧客導向的產品運營對退出活動的影響主要體現在兩方面。首先，如果建立良好的通訊產品運營機制，必然可以調動員工的工作積極性，處理好各種工作關係，為克服產品傳統退出方式的弊端創造有利條件。
其次，如果運營機制不到位，此時企業所得到的產品評價結果就不科學，長期下去的結果就必然是產品退出市場。這些充分說明了顧客導向的通訊產品運營的科學性是其退出與否的前提。另一方面，顧客導向的產品運營為開發活動反饋資訊。
從反饋論觀點來看，顧客導向的通訊產品開發活動的相關資訊首先**於運營活動的反饋，即後者可以將現實中顧客資訊反饋給開發部門，因而有利於企業開發部門有效地開發準確滿足顧客需求的新產品，將顧客意願體現在新產品中。
（三）退出活動的保障地位
任何產品都會經歷推出、成長、成熟、衰退及退出的過程，通訊產品也不例外。在顧客導向的通訊產品管理體系中，退出活動處於保障地位，為開發和運營活動提供資訊反饋。一方面，顧客導向的產品退出可以為運營活動提供資訊反饋，幫助企業找出導致產品退出的真實原因，並加以克服以延長產品運營期。
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