國飲「陸羽泉」罐裝茶策劃
書管理學院2010級市場營銷專業
小組成員：周嬋單寶菊王昱瓔
錢蕾彭珊珊王嘉琳
2023年10月
目錄1、導語
2、策劃目標
3、環境分析
（1）巨集觀環境分析
（2）行業競爭結構分析
（3）swot分析
4、市場細分/目標市場
（1）市場細分
（2）目標市場選擇
5、產品定位
6、市場營銷策略
（1）產品策略
（2）**策略
（3）渠道策略
（4）**策略
7、具體營銷活動策劃
（1）製作網路**宣傳片
（2）品牌形象大使選拔
（3）茶文化競賽
8、結束語
1、導語
茶，神奇的東方樹葉，是中華民族的舉國之飲。它發乎神農，聞於魯周公，興於唐朝，盛在宋代，如今已成了風靡世界的三大無酒精飲料，並成為21世紀的飲料大王，飲茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，試茶嚐味少知音。
唯餘半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陸羽泉茶】孕育了乙個國飲品牌——陸羽泉茶。試看如今中國茶飲料市場，「中國好聲音」在這個夏天著實火了一把，也讓「加多寶」迅速竄紅，同時也帶來了「加多寶」和「王老吉」的紅綠紛爭，紛紛攘攘的茶飲料市場洪波湧起。
昔日的國飲品牌如何續寫傳奇，我們根據新市場的變化情況，制定這份營銷策劃書。
2、策劃目標
1. 確定市場定位，增強市場競爭力。
2. 品牌知名度與美譽度同步到位，產品上市享有較高的知名率。以生產地為核心向全國輻射，成為知名企業。
3. 樹立品牌形象，形成新的競爭優勢。
4 培育顧客忠誠度，提公升顧客滿意度。
5. 縮減營銷費用，降低成本，形成成本優勢。
3、環境分析
（1）茶飲料行業巨集觀環境（pest)
1. p 政治環境分析
1) 茶飲料行業制度規範不斷健全
2023年，茶飲品行業迎來了新一輪的蓬勃發展。為了規範飲料行業的發展，第三屆全國茶飲料發展研討會上，我國茶飲料行
業標準已經出台，並將從2023年６月１日起正式實施。
2) 茶飲料行業納入國家發展重點規劃
食品飲料行業是十二五規劃重點發展的行業之一，其中茶飲料製造業是食品製造業快速增長的子行業之一。
2. e 茶飲料行業經濟環境分析
經濟環境的因素主要包括經濟發展階段、地區與行業的經濟發展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結構、消費者儲蓄和投資機會與信貸水平等。
1) 行業發展狀況分析
所處階段匯入期成長期成熟期
消費者關注點茶飲料本身茶產品細分品牌個性
隨著人民生活水平的提高,從2023年以來,軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13%,從361億元增長到551億元。
軟飲料行業利潤總額大幅提高,2023年之後的增長尤其顯著,主要是源於飲料與茶飲料產品的迅速跟進,為行業帶來大的盈利方向,2023年碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%。茶飲料佔19%,兩者成為利潤主體,佔據了近60%的市場份額,而飲用水的利潤不足2%。
據中國飲料工業協會統計資料,2023年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭,同時,國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。2023年,瓶裝飲料產量達554萬噸,居第一位,碳酸飲料達420萬噸,居第二位,茶飲料185萬噸,居第三位,茶飲料是所有別中增長最快的。
2消費者收入水平表
3) 消費者指出模式與消費結構的變化
隨著我國居民生活水平的提高,消費觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。上圖中，我國城鄉居民食品類支出增加，人們追求更加健康營養的食品。
4) 消費者儲蓄增加，消費信心增強，茶飲料發展潛力巨大
圖2 居民儲蓄存款表
3. s 茶飲料行業社會文化環境分析
中國人在骨子裡，對茶有著莫名的痴迷。茶作為中國傳統飲品，擁有深厚的群眾基礎與歷史淵源。中國是茶的故鄉，從炎帝神農氏發現茶開始，到今天已經有幾千年的歷史。
自此，茶發展成為幾千來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料。
我國是札儀之邦，客來敬茶是我國人民傳統的、最常見的禮節。早在古代，不論飲茶的方法如何簡陋，但它已成為日常侍客的必備飲料，客人進門，敬上一杯熱茶，即表達了主人的一片盛情。在我國歷史上，不論富貴之家或貧困之戶，不論上層社會或貧民百姓，莫不以茶為應酬品。
特別是近年來，教育水平的提高，人們越來越親近天然健康的飲品。茶，作為一種健康飲品，精神飲品，文化飲品，受到社會各階層的依賴。
4. t茶飲料行業技術政策和環境
隨著茶飲料需求的不斷擴大，我們的製茶技術也在不斷進步。茶工業走向了現代化，專業化，規模化，未來潛力巨大。茶製作工藝脫離了手工生產，進入機械化現代化階段。
(2）行業競爭結構
根據麥可波特的競爭理論，對茶飲料行業分析如下
1. 現有廠商間的競爭
我國現有的主要茶飲料品牌如下圖所示：
以上幾大茶飲料巨頭在茶飲料市場上占有著極大地份額，並依託其品牌優勢建立了完善的銷售渠道。因此，要從這些市場領先者中奪取市場份額對於新生的「陸羽泉」罐裝茶來說是乙個巨大的挑戰。
2. **商的競爭
茶飲料市場的進入成本不高，生產原料較為簡單，因此相對來說受**商的影響較小。茶飲料主要從水源和茶源兩方面下功夫，「陸羽泉」的水源取自陸羽泉，生產用水能得到保證。在茶源方面，通過建立自己的茶葉生茶基地能將**商的影響降到最低。
3. 來自替代品的威脅
隨著多種飲料形式的出現，傳統的碳酸飲料市場受到極大的衝擊，從重度消費者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費者，已經佔到居民總體的4.0%。
其他軟飲料替代品如飲用礦泉水、果汁飲料等，其消費量尚不足以與茶飲料、碳酸飲料這兩大銷售巨頭抗衡。因此在今後的很長一段時間內，軟飲料行業的市場競爭勢必將以茶飲料與碳酸飲料的競爭為主題。
4. 潛在的競爭者
茶飲料市場的進入門檻很低，這就導致了乙個問題，那就是現有廠家隨時面臨著新入產品的威脅。對於同質性很高的茶飲料來說，這很容易導致乙個致命的問題------**競爭。因此，倘若不能依據品牌特色迅速建立品牌優勢並培養大批忠誠顧客，將面臨著被替代的危險。
茶飲料市場的領先者是康師傅、統一，市場挑戰者是指其本身已在某類食品飲料行業中處於領先地位，而又以挑戰者的姿態進入茶飲料市場的某些大型食品飲料類企業，如娃哈哈、匯源、雀巢等。
5. 顧客
調查資料顯示，茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），佔消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%。
由此看出，消費者市場並沒有完全開發，消費者仍然具有較強的議價能力。這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。
從消費者飲用茶飲料的場合來看，「平時口渴時喝」是消費者最常飲用茶飲料的場合，佔被訪者的68.9%，其次為外出/旅遊時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。也就是說，消費者尚未形成持續的飲用習慣，如何構建消費者的飲用習慣，從而削弱消費者議價能力將是茶飲料生產企業要面臨的一大問題。
（3）swot分析
1.優勢分析
1) 茶飲料自身的特性。茶飲料定位於健康自然飲品，口味甜美，富含營養成分。
2) 相對雄厚的資金實力；陸羽泉公司依據多年發展，形成後期發展所需資本
3) 較高的企業知名度。得益於當年的詞作，特別是茶聖陸羽的名號，其中蘊含的文化底蘊，是其他企業無法比擬的。
4) 行業處於上公升趨勢，行業效益顯著。一方面是居民收入增加，帶來消費需求的增長，另一方面，便捷的銷售渠道，為企業帶來不菲利潤。
2.劣勢分析
1) 加工技術及裝置落後，在茶飲料的加工儲藏工程中，仍然存在三大技術難點：一是茶的混濁沉澱（茶乳酪）；同時，維持茶飲料在製造或儲存中色澤的穩定也是難點之一。茶飲料屬於外觀清澈的飲料，通常採取pet瓶包裝，飲料的澄清度和色澤對消費者至關重要。
由於茶葉中營養成分複雜，含有茶多酚、氨基酸、蛋白質、果膠、茶多醣、色素、咖啡鹼等，它們在茶飲料製造和儲藏過程中很容易發生反應而引起茶湯感官品質的下降。
2) 產品質量無法保障，高額利潤的吸引，個稅的企業紛紛擠入，致使飲料行業產品質量不一，特別是劣質茶飲品，危害消費者健康，損壞行業聲譽
3.機遇分析
市場潛力巨大。中國茶飲料市場規模和增長速度帶給了市場挑戰者一定的發展空間。同時，現有市場中康師傅與統一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來越多品牌的介入被打破，並趨向乙個更合理的局面。
細分市場有待開發。雖然目前市面上的茶飲料類別已經很多，但是不論是康師傅還是統一，紛紛將這些茶定位於年輕的消費者，而對於其他的細分市場似乎還沒有企業深挖。
4威脅分析
從上圖可以看出，佔據茶飲料市場80%以上份額的康師傅和統一兩大品牌對這些市場挑戰者的壓力是巨大的。
4、市場細分及目標市場
（1）市場細分
1. 按地理位置細分
根據「中國市場與**研究（cmms2001）」所提供的資料我們看到：
調查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟比較發達的城市，並且與居民人均gdp基本上是正相關的，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.
9%）和武漢（44.1％）。 另外，通過對這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區很受歡迎也是與當地的地理位置和風土人情密不可分的。
南方地區比較熱的氣候以及自古以來「茶文化」的盛行也是茶飲料在這些地區大受歡迎的原因。
2. 按人口細分
調查顯示，茶飲料的主要消費者以15－34歲的年輕人為主，大約佔總消費人群的68％。中老年人時間較充足，相對於茶飲料來說，他們更喜歡在空餘時間泡茶品茶，而年輕的一代思想開放，生活節奏較快，而且又追求健康、時尚的高品質生活，因此時尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。
3. 按消費心理細分
茶葉的市場分布也與消費者心理偏好有關。有很多消費者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。
4. 按消費者行為細分
表一：按購買行為因素細分市場
表二：各類飲料的購買場景
而通過對消費者購買行為和購買的場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料的原因多是因為茶飲料相比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，口味上又比礦泉水好；而從另一方面來看，不少消費者也在家裡喝茶飲料，用它來替代碳酸飲料，因為相比碳酸飲料，茶飲料更加天然健康。
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營銷策劃複習
上篇營銷策劃 是指企業的策劃人員根據企業現有的資源狀況，在充分調查 分析市場營銷環境的基礎上，激發創意，制定出有目標 可能實現的解決問題的一套策略規劃。營銷策劃的靈魂是創意思維。策劃的多樣性 營銷策劃的物件可以是某乙個企業整體，也可以是某一種 項 產品和服務，還可以是一次活動。策劃的計謀性 營銷策劃...