桂林理工大學
市場營銷專業
《市場營銷策劃》
期末考核策劃方案
題目： 康和世家茶營銷策劃書
姓名： 廖雅燕學號3090824229
專業班級： 市場營銷（應用）09-2班
任課教師盧偉
二0一二年六月
康和世家茶營銷策劃書
前言中國的茶有著悠久的歷史，近幾年統計數字顯示，中國茶產量已近50萬噸，目前國內茶生產基地更是像雨後春筍拔地而起。中國的茶葉種植面積居世界第一，產量位居第二，是茶的國度。但一直以來卻有名無姓。
我國有名茶而無名牌，茶產業整體上還停留在產品階段，加上品牌經營意識普遍薄弱。所以樹立大品牌形象，打造與中國特色的茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國實現茶葉經營現代化的必由之路。
第一部分：公司介紹
康和世家茶業****源於福建康和茶廠，於2023年在桂林市國際旅遊商品批發市場（瓦窯批發城）正式成立第一家營銷網點——康和茶行，2023年正式更名為「康和世家茶業」，並註冊商標「康和世家」。從最初依託康和茶廠主營鐵觀音的單一產品批發銷售模式，經過多年的專注經營和努力開發，現形成了普洱茶、烏龍茶綠茶、花茶、茶具、禮盒等300多個品種的生產、批發、零售、海外**為一體的工貿公司。
康和世家經過不斷努力，開發出了「康和世家」系列產品，以最優價效比的茶葉開拓出更廣闊的市場，並受到了廣大茶友和客戶的肯定。讓普通老百姓都喝得起好茶這是我們的目標，這需要每個加盟商的共同努力，讓好茶以最低的**散布到每個愛茶人的手中，從而實現公司、加盟商、茶客的共贏。
康和世家桂林總店憑藉良好的信譽獲得了各界朋友的支援和厚愛，從最初的小店發展到現在在桂林初具規模有相當知名度的茶行，合作夥伴和茶友遍布全國各地及馬里西亞、新加坡、美國、台灣等國家和地區。
第二部分：分析篇
一、 營銷環境分析
茶葉是改革開放以來最先放開的農產品，茶葉市場發育也比較健全。茶葉有其自身的執行規律，且國內茶葉資源豐富，幾乎涵蓋了所有種類；即使同一種類的茶，採摘時令、產地、氣候變化以及炒製工藝的不同，都會帶來不同的特質，這就造成了很多茶葉產品的不可替代性。
中國沒有自己有競爭力的國際茶葉品牌，很重要的乙個原因是沒有自己的國際化品牌，中國建立國際化得品牌還需要很長的發展時間，這個過程中國內品牌間的聯合是重要的發展途徑，只有這樣才能實現跨越式發展。從中國出口的茶葉量和銷售額可以得出乙個結論，就是中國的茶葉技術含量過低，難以實現高附加值，沒有自己專利技術的茶葉公司是很難有自己的品牌和競爭力的。
二、市場**分析
未來我國茶產業的增長潛力巨大。因為國內外市場需求穩定增長。茶是世界三大飲料之一，而中國是世界茶產量第一大國、茶出口第二大國。
從國內來看，喝茶已成為多數中國人的一種生活習慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們健康消費觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。從國際需求來看，中國茶出口一直保持穩定增長態勢。所以茶葉市場很有發展潛力。
三、產品分析
產品中所含的抗氧化劑有助於抵抗老化，研究顯示茶中兒茶素對引起人體致病的部分細菌有抑制作用，同時又不致傷害腸內有益菌的繁衍，因此具備整腸的功能。茶中含有氟，其中兒茶素可以抑制生齲菌作用，減少牙菌斑及牙周炎的發生，它所含的單寧酸，具有殺菌作用，能阻止食物渣屑繁殖細菌，故可以有效防止口臭。對某些癌症有抑制作用，但其原理皆限於推論階段。
對防癌症的發生，多喝茶必然是有其正向的鼓勵作用。
四、消費者分析
據某調查資料顯示,消費購買茶的因素來看，有67.9%的消費者認為是影功效響其購買茶最重要的因素，而對於品牌，僅佔29.9%。
從中可以看出消費者對茶的功效喲一定的了解，但是對茶品牌的了解並不多，在購買過程中會更多地根據茶的功效去選擇。根據這樣的現象，將消費者具體劃分如下：
目標消費群：26-40歲的現代企業上班族群
目標消費群特徵分析： 目標群生活節奏快，崇尚健康自然的生活概念，略知草本飲料的益處,認真努力,熱愛生活,注重健康, 但現實社會的競爭也使得他們常常生活在焦慮、急躁的精神狀態中，努力尋求寧靜、安逸的心靈境界。
五、swot分析
（一）、優勢
1、自然資源。桂林茶葉資源豐富，茶葉產品種類繁多，是名副其實的產茶地區。桂林多為丘陵地帶，利於造梯田，排水體統良好；土質呈酸性，有利於茶樹的生長；冬天溫度較高，茶樹可以安全過冬；地處**帶季風氣候，雨熱同期，光照與雨量充足，適宜茶樹的生長。
2、茶文化歷史悠久。中國是世界茶文化的發源地，茶文化是中國傳統優秀文化的組成部分。隨著社會的進步，茶不但對經濟發展起到促進作用，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化。
（二）、劣勢
1、出口市場單一。中國茶葉出口市場比較集中，波動較小。中國茶葉出口市場集中度高，說明對單一出口市場的依賴性大。
這種單一的出口市場結構十分脆弱，很難以抵禦該出口市場的風險，一旦該地區發生經濟危機或與中國經貿關係惡化，中國茶葉的出口將會大幅下滑，造成鉅額的經濟損失。
2、缺乏國際品牌。中國具有悠久的產茶歷史，不僅名茶林立，而且中國茶葉產量高居世界第一。但提起名茶品牌，卻是寥寥無幾。
中國目前的茶行業，還處於前品牌時代，還是僅僅用口味來決定茶的價值，並沒有真正進入到品牌時代。
（三）、機會
1、全球經濟一體化趨勢。首先，中國加入wto後，農產品**相對自由化，中國可以獲得永久性的無條件最惠國待遇、非歧視性待遇，特別是對發展中國家的待遇；其次，有利於引進技術、利用外資，強化茶葉深加工產業，增加科技含量，提高產品質量，擴大出口。
2、茶保健作用的推廣。隨著人民生活水平的提高，人們開始更多的關注自身的健康問題，茶葉的消費需求也逐漸向保健方向發展。中國茶葉種類之多為世界之冠，具有不同的品味和功效，飲用者可以自行選擇適合自身健康的茶類飲用。
（四）、威脅
國際市場衝擊較大。中國作為茶葉的發源地，沒有在國際上叫得響的茶品牌。外國品牌茶葉進入中國市場，且技術先進，生產效率高，管理理念先進，而中國技術落後、生產效率低、生產管理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企難以與之抗衡。
六、可行性分析
結論：中國茶葉自然資源豐富，茶文化歷史悠久，名優茶的品牌多種多樣。名優茶品種多樣、品質高，但缺少國際化品牌，在國際市場上品牌競爭力很弱，沒有品牌就沒有競爭力。
中國茶葉生產技術落後、生產效率低、生產管理理念不完善。
建議：第一，大力開發自然資源，促進茶文化的推廣。
第二，樹立品牌化，增強中國茶葉的國際知名度。
第三，在茶葉生產企業中實現機械化生產，提高茶葉的質量安全。加強茶葉的質量管理，提高安全性。
第三部分：策略篇
一、 策劃目標
「康和世家」已經在消費者心目中形成了一定的知名度，然而這種認知僅停留在旅遊的層面上，沒有更深入了解其景區特產。在面臨更多的競爭者介入的市場條件下，這種訴求已不再有吸引力。所以，我們先發起一輪廣告戰役，一是要加強消費者的品牌認知，並促使其實現情感向產品訴求的轉變；二是樹立「康和世家」的產品形象，以增強區域市場競爭力並捍衛區域領導品牌的地位。
短期目標：通過廣告宣傳活動有效地贏得目標消費群體的關注，促成銷售，提高品牌知名度和偏好度；
中期目標：力爭在一定時間內在目標區域中成為行業中的挑戰者的地位，拉開與其他競爭品牌的安全距離。長期目標：成為茶類產品國內第一品牌，樹立領導品牌形象，進而開創國際市場。
二、市場定位
從健康的理念出發，人們更加崇尚天然水質的茶。我們完全可以抓住機會，擴大對天然茶的宣傳，集中宣傳「天然茶」的健康理念
推出適合中青年人的茶，在現實生活中茶的購買者中不乏26-40歲的消費群體，這部分消費群體大多數是白領或是生活節奏很快，往往坐在辦公室對著電腦，輻射多，多喝綠茶可以減少輻射對身體的傷害。儘管有相當一部分有自己泡茶的習慣，可是在平常外出或辦公時，為圖方便，往往選擇購買茶飲料，但這樣一來，喪失了茶本身具有的功效。我們可針對這部分消費群體，採用差異化戰略推出適合該群體飲用的茶填補目前茶市場的空白，搶先一步占領該部分市場。
三、產品戰略
該茶葉取自良種茶樹，該茶按有機茶方式栽培，採用清明之前的明前茶芽。針對消費者的心態，推出一系列功效不同的茶葉系列組合，以茶替代使用保健品後帶給人們的***，消除了人們這方面的顧慮，滿足了消費者的心理需要。而且，為了更好的滿足消費者的需求，對產品進行了進一步的改進，推出了無機系列茶，滿足了「無機更健康，純天然功效」的需求。
四、**戰略
「康和世家」的目標是「讓普通老百姓都喝得起好茶，讓好茶以最低的**散布到每個愛茶人的手中」，所以決定採用適中定價法來對該產品進行定價，**稍高於一般茶葉的**，因為茶葉的成本比較高，且茶芽比較稀少。
採用此種定價方法，一方面，爭取在短時間內達到一定的市場覆蓋率，另一方面能讓消費者以較低的**買到好的茶葉，並喝到好茶，以實現公司的經營目標。
五、營銷渠道
渠道設計
六、整合營銷戰略
（一）廣告策略
為了配合新茶的推出，制定了廣告方案。該廣告胼棄了茶傳統的廣告模式，採取了典故的形式，體現出天然健康的概念，給消費者更貼心的感覺。而且，我們為了達到更好地宣傳效果，同時推出了同一系列的兩種廣告：
平面廣告和電視廣告，具體方案如下：
1、平面廣告方案：背景為漓江山水，劉三姐給阿牛哥泡茶，劉三姐的標語：好山好水出好茶，阿牛哥的標語為：好茶喝出健康來。茶的煙氣在飄，同時飄著 「康和世家」的字樣。
2、電視廣告方案：故事創意**於劉三姐與阿牛哥的故事
場景一：風和日麗的三月，萬物復甦，茶樹上都長出了綠芽；
場景二：劉三姐和姐妹們揹著籮筐，邊唱「採茶歌」邊採茶；
普洱茶營銷策劃
普洱茶營銷策劃 書普洱茶十大品牌簡介 目錄一 前言 二 普洱茶概述 三 普洱茶的功效 四 策劃的背景 五 普洱茶市場調研 六 普洱茶市場分析 七 普洱茶市場細分 八 普洱茶目標市場定位 九 普洱茶的swot分析 一十 普洱茶4p營銷組合 一十一 財務預算 一十二 策劃評估與可行性分析 一 前言 茶葉...
雪峰茶營銷策劃書
雪峰 系列茶品營銷策劃書 茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色 新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊使廣大中國人的傳統習慣。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。四川雪峰茶葉公司是一家集產 供 銷為一體的大型茶...
雪峰系列茶品營銷策劃書
茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色 新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊使廣大中國人的傳統習慣。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。四川雪峰茶葉公司是一家集產 供 銷為一體的大型茶葉公司，擁有一流的茶園 一...