理論課教案
班級： 10國貿1,2班
科目: 營銷策劃實務
學期： 第一學期
任課老師： 蘭倩
使用教材：《營銷策劃》
周課時（節）： 6
總課時（節）： 60
週數：第 1 週至第 10 周
考核方式：考試 □ 考查 √
說明：1．學期結束，把整學期該課教案裝訂好，填寫好封面，交專業組和教務處檢查。
2．教師對教案有說明，請填備註欄。
廣州華南商貿職業學院教務處
教案首頁
2023年月日周
教案紙2023年月日
1．1了解企業產品與市場
1、參觀企業及聽取企業人員解說；
2、到渠道或終端了解市場情況；
3、了解企業營銷策劃現狀
真實任務：在當地找一快速消費品\汽車\房地產行業企業,分析其產品及市場情況。
1.1.1營銷、營銷策劃的基本含義
根據這一定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：
1、市場營銷的最終目標是「滿足需求和慾望」；
2、「交換」是市場營銷的核心，交換過程是乙個主動、 積極尋找機會，滿足雙方需求和慾望的社會過程和管理過程；
3、交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。
營銷策劃是根據企業整體戰略目標，通過環境與策略分析，激發創意，創造性地有效利用企業內部與外部資源，制定可行的營銷活動方案，以實現企業的目標或解決企業所面臨的問題。營銷策劃一般劃分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃。
營銷戰術策劃是指實現企業營銷戰略的策略、戰術、措施的策劃。企業營銷戰略和戰術是同企業的營銷戰略相聯絡相銜接的。在企業的營銷戰略確定後，必須制定營銷策略和戰術，以貫徹市場營銷戰略，否則，沒有營銷戰略與措施的戰術支援，營銷戰術也會落空。
而營銷戰術策略也必須根據營銷戰略來制定，以全力來支援營銷戰略目標的實現。
營銷戰略策劃時有關企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點與核心競爭力的巨集觀策劃。
營銷戰略策劃的內容包括：
（1）營銷戰略目標的規劃。企業經過內外環境分析，將外部機會與威脅同內部有劣勢加以綜合權衡，利用優勢，把握機會，降低劣勢，避免威脅，從而選擇企業的營銷戰略模式。戰略模式一般來說有三種：
①成本領先戰略；②差別化戰略；③集中戰略。企業營銷戰略模式確定以後，可根據企業的營銷現狀，確定企業一定時期的營銷戰略目標，完成戰略目標的時間等。
（2） 營銷戰略重點的規劃。通常根據企業已確定的市場營銷戰略目標，結合企業的優勢，如品牌優勢、成本優勢、銷售網路優勢、技術優勢、質量優勢等確定企業的營銷戰略重點，並通過不斷的努力，打造企業的核心競爭力。
（3） 營銷戰略實施的規劃。企業的營銷戰略規劃可以分為三個層級，即分階段實施短期戰略規劃、中期戰略規劃和長期戰略規劃。短期戰略規劃的要點包括傳統市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。
中期戰略規劃的要點包括：①擴充套件現有產品的新用途新市場；②開發新產品，改善產品結構；③克服競爭威脅。長期戰略規劃的要點包括：
①面向未來是市場，利用新興技術，開發全新產品，引導未來市場，創造全新市場；②面向社會發展、時代需求和市場浪潮，調整企業的產品結構和市場構成，保持企業長久發展。
營銷戰術策略的制定過程包括5個環節：
①市場調研，即通過市場調查研究，發現消費需求，分析競爭對手；②市場細分，即將各種不同型別的市場進一步劃分為若干個顧客群體或市場面；③市場優選，選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場；④市場定位，即在消費者心目中建立起於中不同的企業形象、品牌形象和產品形象；⑤在此基礎上制定市場營銷策略組合，即產品策略、**策略、渠道策略和**策略。相應的，營銷戰術策劃的內容就包括：品牌策劃、產品策劃、**策劃、分銷策劃、**策劃、廣告策劃、公關策劃、服務策劃，以及綜合諸多營銷要素與策略的整合營銷策劃。
1.1.2市場營銷涉及的相關概念
市場營銷涉及的相關概念
1、需要、慾望和需求
需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的。如人們為了生存對食品、衣服、住房、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要存在於人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。
慾望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的願望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對基本需要的特定追求。如為滿足「解渴」生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。
需求是指人們有能力購買並願意購買某個具體產品的慾望。需求實際上也就是對某特定產品及服務的市場需求。
2、產品
產品是指能夠滿足人的需要和慾望的任何東西。人們通常用產品和服務這兩個詞來區分實體產品和無形產品。
產品的重要性不在於擁有它們，而在於它給我們帶來的對慾望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務。所以，產品實際上是向我們傳送服務的工具。
這種載體可以是實體產品，也可以是無形產品，如人員、地點、活動、組織和觀念。
3、效用、費用和滿足
效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。
對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、電單車、汽車、計程車等）和他的需要組合（如速度、案例方便、舒適和節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的滿足。
4、交換、交易
當人們決定以交換方式來滿足需要或慾望時，就存在市場營銷了。
交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人限時取得所需物品的行為。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。
交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。
5、市場與市場營銷者
市場包含三個主要因素，即：市場=人口＋購買力＋購買慾望
人口是構成市場最基本的條件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。
購買力是消費者支付貨幣、購買商品或勞務的能力。消費者購買力是由消費者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。所以購買力是構成市場的又一重要因素。
購買慾望是指消費主體購買商品的動機、願望或要求，是消費者把潛在購買力變成現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的因素。購買慾望是決定市場容量最權威的因素。
市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。所以市場是上述三個因素的統一。
在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。
當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，並將這種情況稱為相互市場營銷。
1．2了解行業營銷策劃現狀
1、了解某產品當地市場各類營銷活動策劃的整體情況
2、找某一超市詳細分析其一年內的**策劃情況
真實任務：了解當地市場各類營銷策劃活動情況
策劃就是企業的策略規劃，為了企業整體性和未來性的策略進行的規劃，它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事後的追蹤與評估的全過程。或者說，激發創意，有效地運用手中的資源，選定可行的方案，達成預定目標或解決乙個難題，這就是策劃。
策劃和計畫不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創意是新穎的，是要與目標保持一致的方向，有實現的可能。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。
營銷策劃人員的社會道德感與職業倫理對策劃案的最終影響起到非常重要的作用。
1．3了解企業營銷策劃書結構及
1、收集某一企業營銷策劃書，分析其結構特點。
2、對比不同行業、不同目的策劃書的區別與共同點。
真實任務：了解某一企業策劃書的詳細結構
一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結構。
1綱要：主要描述策劃專案的背景資料、介紹策劃的團體、概括策劃書的主要內容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。
2.市場環境分析
1）巨集觀環境
人文環境、經濟環境、政治環境、自然環境、文化環境、技術環境等以及競爭對手的實力分析、競爭對手的策略分析等
3．swot分析
即分別評估企業內部的優勢、劣勢，外部環境的機會、威脅
4．市場選擇與定位
(1)細分市場。
(2)目標市場選擇。
(3)市場定位。
5．營銷戰略與目標
(1)營銷戰略的選擇
(2)戰略目標的確定。
6．營銷策略
(1)產品策略。
(2)**策略。
(3)**策略。
(4)渠道策賂。
7．組織與實施計畫
(1)組織銷售隊伍。
(2)制定實施計畫。
8．財務預算。
9．控制應變措施
教案首頁
2023年 2 月 20 日 2周
營銷策劃複習
上篇營銷策劃 是指企業的策劃人員根據企業現有的資源狀況，在充分調查 分析市場營銷環境的基礎上，激發創意，制定出有目標 可能實現的解決問題的一套策略規劃。營銷策劃的靈魂是創意思維。策劃的多樣性 營銷策劃的物件可以是某乙個企業整體，也可以是某一種 項 產品和服務，還可以是一次活動。策劃的計謀性 營銷策劃...
營銷策劃總結
導論1 創新性和藝術性是營銷策劃永恆不變的兩大主題。2 營銷策劃 競爭的利器 首先，營銷策劃有利於塑造市場導向型企業 其次，營銷策劃有利於產品銷量的提高 最後，營銷策劃有利於企業形象的提公升。3 營銷策劃具有以下特點 商業性，創新性，時效性，綜合性，靈活性，可行性。4 營銷策劃 框架與內容 可以用 ...
營銷策劃總監
職責一 依據酒店管理公司戰略制定銷售工作計畫並審核監督各成員酒店銷售計畫落實情況 1 依據酒店管理公司整體戰略，組織制定營銷戰略規劃，全面組織市場銷售推廣工作 2 依據酒店管理公司整體戰略目標，提交各類銷售方案，監督實施銷售全過程，完成銷售任務 3 配合酒店管理公司發展需要，提交各類年度宣傳計畫，並...