第一章導論
第一節營銷策劃概述
一、市場營銷策劃的概念
二、市場銷策劃的主要特點
市場營銷策劃是創新思維的學科
市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科
市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科
市場營銷策劃是系統分析的學科
第二節市場營銷策劃的研究物件和方法
一、研究物件
二、市場營銷管理與市場營銷策劃
1、市場營銷策劃是市場營銷管理的內容之一，市場營銷管理則是策劃物件的土壤，它們之間是皮和毛的關係。
2、市場營銷策劃是實現市場營銷管理任務和目標的特殊手段。
3、市場營銷管理的範疇覆蓋市場營銷活動的全過程。
4、市場營銷策劃和市場營銷管理具有乙個共同的目標，就是顧客滿意和實現企業利潤最大的目標。
第二節市場營銷策劃的研究物件和方法
三、市場營銷策劃的主要研究方法
（一）唯物辯證法
（二）創新思維方法
1、逆向思維方法
2、超越思維方法
空間超越思維，又稱「跳出去」思維。
時間超越思維，又稱「超前」思維。
（三）市場調查法
第三節市場營銷策劃的主要分類和發展
一、市場營銷策劃的主要分類
（一）按市場營銷策劃的主體劃分
根據市場營銷策劃主體的差異性，可以劃分為企業內部自主型策劃和外部參與型策劃。
（二）按市場營銷策劃的客體劃分
按市場營銷策劃的客體分，可以把市場營銷策劃分為市場營銷整體策劃、市場調研策劃、市場營銷戰略策劃、新產品開發策劃、**制定策劃、營銷渠道策劃、公關策劃、廣告策劃、ci策劃、cs策劃、營銷人才開發策劃等。
第三節市場營銷策劃的主要分類和發展
（三）按市場營銷策劃的目標和要求劃分
1、 根據企業提出的市場營銷策劃的目標，分為全域性性市場營銷策劃、戰略性市場營銷策劃、戰術性市場營銷策劃或戰役性市場營銷策劃等。
2、 根據企業對市場營銷策劃的不同要求，分為創意策劃、經營理念設計策劃、市場營銷方案策劃等。
二、市場營銷策劃的作用
（一）促進市場經濟的發展
（二）有利於企業經營管理水平的提高
（三）促進企業營銷資源的高效配置
（四）有利於增強企業的市場競爭實力
三、市場營銷策劃的發展
第二章市場營銷整體策劃
第一節市場營銷整體策劃的基本內容
一、市場營銷整體策劃的概念
企業在市場營銷活動中，為了整個市場營銷活動的目標、行為的統一和協調而進行的全域性性和系統性的營銷策劃
第一節市場營銷整體策劃的基本內容
二、市場營銷整體策劃的基本內容
1、市場營銷調研策劃。
2、市場分析。
3、市場營銷戰略策劃。
4、產品導向的市場營銷戰術性策劃。
5、顧客導向的市場營銷戰術性策劃。
6、競爭導向的市場營銷戰術性策劃。
第一節市場營銷整體策劃的基本內容
三、市場營銷整體策劃的必要性
1、市場營銷整體策劃是企業市場營銷活動的全域性性策劃。
2、市場營銷整體策劃，有利於企業市場營銷活動的各個方面和環節的協調與配合。
3、市場營銷整體策劃可以增強企業營銷活動的應變性。
4、市場營銷整體策劃能更加理性地評估企業自身實力和判斷外部市場環境，科學、系統地實施營銷戰略和策略，降低營銷成本，獲取較大的市場占有率和較強的市場競爭力。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
二、市場機會分析
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
二、市場機會分析
（一）對市場機會進行分析的必要性
1、當某種市場機會出現時，需要對這種機會進行商業化、市場化評估。
2、各種市場機會需要不同的資源條件和配置機制來完成。
3、同一市場機會，對不同的企業效果不同。
（二）市場機會的主要特徵分析
1、公開性。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
2、時空制約性。
3、理論上的平等性與實踐中的不平等性。
4、多樣性。
（三）市場機會的分類
1、市場環境機會與企業機會。
2、顯性的市場機會與隱性的市場機會。
3、行業市場機會與邊緣市場機會。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
4、當前的市場機會與將來的市場機會。
5、全面的市場機會與區域性的市場機會。
（四）公司機會選擇
1、確定本企業在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分。
2、分析本企業在這一市場機會中所擁有的優勢大小。
3、分析這一市場機會是否符合本企業長期發展的宗旨。
4、將本企業所擁有的競爭優勢與潛在的競爭對手所具有的競爭優勢進行比較。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
5、分析機會成本。
三、競爭對手分析
（一）競爭對手的市場目標
（二）了解競爭對手的自我評價
（三）分析競爭對手的現行市場營銷戰略
（四）分析競爭對手的能力
1、競爭對手的優勢領域分析。
2、分析競爭對手的市場競爭能力，針對不同的能力結構擬定市場營銷整體策劃方案。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
（五）利用市場訊號分析競爭對手。
四、企業資源評估
（一）企業的人力資源分析
1、對企業高層領導者進行分析。
2、對企業管理人員進行分析。
3、對企業技術人員進行分析。
4、對企業一般員工進行分析。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
（二）企業的財力資源分析
（三）企業的物質資源分析
1、企業的生產經營裝置分析。
2、原材料或零部件**分析。
3、企業能源**分析。
（四）企業的技術資源分析
1、研究與開發的技術資源分析。
2、資訊資源管理分析。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
3、產品或服務質量的技術資源分析。
（五）市場營銷整體策劃在進行企業自有資源評估時應注意的問題
五、市場營銷整體策劃構架
（一）市場營銷調研策劃
（二）市場營銷戰略策劃
1、確定戰略目標。
2、市場細分。
第二節市場營銷整體策劃的一般程式
3、營銷戰略選擇。
4、目標市場定位。
5、確定戰略重點。
（三）市場營銷策略組合策劃
六、制定市場營銷整體策劃行動方案
（一）市場營銷費用預算
（二）制定風險防範措施
（三）撰寫市場營銷整體策劃書
第三節市場營銷整體策劃方案設計
一、市場營銷整體策劃的邏輯程式
第三節市場營銷整體策劃方案設計
二、市場營銷整體策劃的一般操作程式
1、策劃任務。
2、前提與假設。
3、經營觀念。
4、創意體系構架。
5、戰略策劃和戰術策劃。
6、整理和篩選。
7、正式策劃案。
8、實施。
三、市場營銷策劃書的撰寫
第三節市場營銷整體策劃方案設計
四、策劃服務程式
簽約階段準備階段諮詢階段報告階段
協助實施
一、簽約階段
1 、 企業委託，雙方洽談
2 、 明確諮詢策劃的目標、背景、條件
3 、 進行現場考察，分析、評估諮詢物件和諮詢能力
4 、 決定是否接受諮詢委託
5 、 提出諮詢建議書，雙方簽約
第三節市場營銷整體策劃方案設計
二、 準備階段
1 、 成立諮詢策劃專案組
2 、 制訂工作計畫
三、 諮詢階段
1 、 調研提綱
2 、 收集市場資訊資料及相關外情報資料
雙方商定問題並分工承擔
3 、 企業提供資料、指派聯絡員、配合策劃專業委員會做好調研工作
策劃專業委員會系統分析資料、建立相應的模型、開展定量與定性的分析、提出若干方案
第三節市場營銷整體策劃方案設計
四、 報告階段
1 、 策劃專業委員會優化方案、提出諮詢報告
2 、 策劃專業委員會與企業雙方對話、提出報告修改建議
3 、 策劃專業委員會提出初步總結報告
4 、 再次徵詢企業以及有關方面意見
5 、 諮詢總結報告
五、 協助實施 （與企業協商決定）
知識結構圖.swf
市場機會分類.swf
尋找和識別市場機會的步驟.swf
市場細分的一般方法.swf
目標市場的選擇.swf
市場細分練習.swf
目標市場選擇.swf
第三章市場營銷調研策劃
第一節市場營銷調研策劃的內容和方法
一、市場營銷調研究的內容
（一）企業巨集觀營銷環境調研
1、政治影響。
2、經濟影響。
3、社會影響。
4、自然及技術影響。
第一節市場營銷調研策劃的內容和方法
（二）企業微觀營銷環境調研
1、市場供求狀況。
2、消費者購買行為。
3、競爭者狀況。
4、企業戰略思想。
5、企業組織結構。
6、企業營銷現狀。
第一節市場營銷調研策劃的內容和方法
二、市場營銷調研的方法
（一）文案調查法
1、文案調研法的含義。
2、文案調研的資料**。
3、文案調研的步驟。
（二）實地調研法
1、觀察法。
2、詢問法。
（三）實驗調研法
1、實驗調研法簡介。
2、實驗調研法的步驟。
（四）調研方法的選擇
（四）調研方法的選擇
（一） 根據調查物件進行選擇
1．全面調查
一次性普查.是指對與市場調查內容有關的應調查物件無一例外地普遍地進行調查.
2.典型調查
是以某些典型單位或典型消費者為物件進行調查.
3.抽樣調查
（二）根據收集資料的方式進行選擇
詢問法——集體問卷法\訪問面談法\信詢調查法\**詢問法
觀察法——直接觀察法\實際痕跡觀察法\行為記錄法
實驗法——產品包裝實驗\產品**實驗
（四）調研方法的選擇
抽樣調查
一、隨機抽樣
抽籤法\亂數表
分層隨機抽樣
分群隨機抽樣
二、等距抽樣
三、非隨機抽樣 （是根據調查人員分析、判斷和
需要來進行抽樣，有意地選取具有一定代表
性的物件作為樣本，用以估計總體性質 ）
任意抽樣 、判斷抽樣 、配額抽樣
市場營銷策劃實務
目錄圖書資訊 內容簡介 圖書目錄 編輯本段圖書資訊 書名 市場營銷策劃實務 新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材 作者 車慈慧彭慶環 出版社 大連理工大學出版社 出版時間 2009年04月 isbn 9787561136683 開本 16開 定價 32.00 元 編輯本段內容簡介 市場營銷策劃實務 ...
營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 專案考核指導書
附件營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 專案考核指導書 一 考核形式 根據 營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 考核方案要求，本課程以專案考試做為考核方式。二 考核目的 營銷策劃實務 是實踐性很強的一門課程，通過營銷策劃實踐，培養學生運用營銷學理論知識解決企業營銷實踐問題的能力，掌握營銷策劃的流程，學會...
《營銷策劃理論與實務》試卷 A 卷
一 概念 5 6 1 產品整體概念 2 創新 3 產品策劃 4 市場營銷戰略 5 fabe分析法 6 市場定位 二 簡答 5 6分 2 1 簡述策劃書的的編制原則。2 簡述市場營銷策劃的特徵。3 簡述創意的常用技法。4 試述營銷策劃的程式。5 試述營銷策劃的構成要素。三 辨析題 3 6分 1 創新思...