班級：09市營1班姓名：湯安娜學號：0920310104
一、營銷策劃的思維路徑是什麼
營銷策劃是基於現實對未來發展目標與實現途徑的思考。因此，營銷策劃的思維路徑是一系列問題的有序推演，與之相對應的營銷策劃的運作流程包括：營銷現狀調研、營銷目標規劃、營銷方案策劃、營銷方案論證、營銷執行控制和營銷效果評估。
營銷現狀調研是營銷策劃的基礎。營銷策劃是對企業未來營銷工作的思考，但是必須從對企業營銷現狀分析著手。營銷目標規劃分為四步：
分析巨集觀環境，分析微觀環境，在前面兩者的基礎上對行業總體市場規模與市場結構的重大變化作出分析**，在前面的基礎上對企業的營銷目標作出規劃和決策。營銷方案策劃的流程有swot分析、目標市場選擇與定位、產品策劃、**策劃、分銷渠道策劃、**溝通策劃。營銷方案的論證是在營銷策劃方案出台後進一步的論證其可行性，做好完善，防止出現失誤和遺漏。
營銷策劃方案通過論證後進入執行階段，管理者要加強執行力和管理力度，保證方案的執行能夠到位。最後是營銷策劃方案的評估。及時做好總結經驗和失誤教訓。
二、簡述品牌形象調研的內容、範圍、物件和方法
品牌形象調研的內容專案有四點。1.品牌在公眾心目中的認知與印象這是檢驗企業品牌形象建設成績最為重要的調研專案。
指標專案有品牌知名度、品牌識別度、品牌理解度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌認同度、品牌忠誠度，以及品牌直覺聯想、品牌個性理解、品牌使用感受等。2.品牌形象的優勢和劣勢及其形成原因，只有掌握了品牌競爭狀況，才能明確品牌之間的差距，為進一步找到提公升品牌的策略和措施提供依據。
3.公眾認知品牌的途徑。檢驗品牌形象建設成效的調研，還需要調研公眾認知品牌的途徑，這有利於公司進一步優化品牌傳播的有效途徑與媒介，為下一步品牌形象建設與傳播提供有效與客觀的依據。
4.消費者品牌選擇的影響因素及其影響程度。
品牌形象調研一般應選擇品牌傳播和產品銷售已經觸及到的範圍。調研物件一般應選擇與品牌定位相對應的目標公眾和消費者，要將品牌的員工及相關人員過濾出去。品牌形象調研的方法通常採用小組訪談，常用的調研技術喲投射法。
三、如何開展企業定位策劃
企業定位策劃包括產業領域定位策劃、市場地位定位策劃、盈利模式定位策劃、發展戰略定位策略。
企業定位首先要考慮的就是產業領域定位。其中要把握好以下兩點：第一，超越產品，定位行業；第二，超越wants，定位needs。
之後企業還需要對自己在行業裡的市場地位進行定位，一般市場地位與角色包括市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四種。再者是企業的盈利模式定位策劃。每個企業有自己的一套盈利模式，需要經過論證證明其可行性，還有注意思維的開拓，對盈利模式進行創新。
當企業在市場上站穩腳跟，希望進一步發展壯大的時候就需要考慮自身的發展方向和發展模式。主要有三種定位方向：第一，專業化定位方向，即堅持原來的產業方向不變，通過市場空間的拓展，實現企業和市場規模的擴大。
第二，多元化定位方向，即堅持原來的市場空間、市場區域不變，通過產業的拓展，實現企業的市場和規模的擴大。第三，多角化定位方向，即採取既拓展市場空間範圍又拓展產業範圍的雙重方式，實現企業目標。
四、品牌的構成元素有哪些
從消費者認知感受及企業品牌建設這兩個方面來分析，形成品牌概念內涵的主要有七項基本構成元素。
品名，即品牌的名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品記，即品牌標記，是指品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而準確地稱呼的部分。品類，是指品牌所涵蓋的產品類別，即該品牌具有哪些類別的產品。
品質，指反映品牌所涵蓋的產品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的乙個綜合尺度。品值，是指品牌的核心價值，包括物理價值和心理價值兩方面。品德，是指營銷者在品牌宣傳中所倡導的企業文化、價值觀念與經營理念。
品行，是指品牌營銷者的管理行為、廣告宣傳行為、公共關係行為、銷售行為、服務行為等企業組織行為和員工個人行為在社會上的表現給公眾和消費者留下的印象，給品牌留下的積累。
由此可知，即：
品牌 = 品名 + 品記 + 品類 + 品質 + 品值 + 品德 + 品行
五、品牌資產的指標有哪些？其形成的源頭分別是什麼
有品牌知名度、識別度、理解度、美譽度、偏好度、認同度、忠誠度等七項指標。其對應的源頭分別是品名、品記、品類、品質、品值、品德、品行。
六、如何開展疲軟產品的市場提公升策劃
從競爭差異化方面考慮，分析競爭對手的產品及營銷策略，避免出現同質化產品，形成獨特穩定的市場。
從產品方面考慮，豐富產品整體概念，發掘消費者未被滿足的產品需求和需求差異，同時改善產品技術，穩定產品品質。
從分銷渠道方面考慮，根據產品推廣規劃，調整渠道策略，拓展渠道策略。對於既影響品牌形象又無法實現正常銷售的渠道或終端積壓的產品，下決心進行返廠處理等措施。開發新的區域市場。
從**方面考慮，根據產品推廣規劃，調整**擴大消費者陣容，打擊竄貨亂價行為，優化銷售政策。
從溝通傳播和**方面考慮，增強溝通傳播力度，刺激新的消費需求，策劃積極有效的終端**活動，開展經銷商、**商和銷售人員的產品知識培訓。
七、在**結構策劃中，產品線組合定價應如何策劃
產品功能配置組合定價。按照產品的功能差異和配置差異來進行，功能多配置高的產品型號定價高於功能少配置低的產品型號。
產品市場地位定價。分為形象產品、利潤產品、上量產品、進攻產品。形象產品應為最**來支撐品牌形象；利潤產品為中**位，良好價效比能夠達到利潤最大化；上量產品適合大眾的廣泛需求採用中低價位；進攻產品要根據競爭對手在同類產品的定價，體現自身優勢。
產品組合矩陣定價。根據優化產品組合的需要，可以以產品的相對市場占有率和銷售增長率為標準，講企業的產品組合分為明星產品、金牛產品、問題產品和瘦狗產品。
八、如何策劃招商
首先是商業夥伴的選擇標準，包括實力優先、業態對路、形象吻合、文化認同。然後是對商業客戶的考察評估，方法有了解商業客戶的教育背景和從業經歷、了解商業客戶的價值觀念與經營作風、考察商業客戶的公共關係與公眾形象、考察商業客戶的合作意識與合作態度。最後，以傳播招商資訊為主要標誌的招商方式主要有信函招商、推薦招商、網路招商、**招商、訪問招商、廣告招商、會議招商、拍賣招商八種。
九、簡述廣告創意策劃的要求
1.符合並體現品牌與營銷策略規劃；2.符合並體現廣告訴求主題定位；3.
符合民族文化與民眾心理；4.原創新穎、貼切會意；5.引起受眾注意與興趣，形成美好聯想與深刻記憶；6.
調動受眾需求與慾望，增強產品銷售力；7.保持策略一致，形成積累效應；8.適度變化調整，保持創意活力。
十、簡述廣告**選擇的方法
目標市場——廣告**優選執行法：1.目標市場區域範圍與廣告**覆蓋範圍的一致性，如果目標市場是全國市場，那麼最好選擇覆蓋全國的廣告**。
2.目標消費者與廣告**受眾的一致性。3.
購買決策者與廣告**受眾的一致性
產品效能——廣告**優選法，需要根據產品的效能特點來進行廣告**的選擇和策劃。
**特點——廣告**優選法：1.按照**傳播能力選擇強勢**；2.按照**傳播費用選擇成本**；3.按照**傳播效果選擇有效**
十一、如何開展新聞公關形象策劃
新聞公關形象策劃的立意基點，選擇和利用新聞事件，必須堅持這樣的立意基點——新聞事件與企業和品牌的相關性
新聞公關形象策劃的創意方向，包括1.選用社會新聞搭載傳播企業形象：國家與國際重大經濟、科技、軍事與民生新聞事件，搭載進行企業新聞公關傳播；選用與企業形象和產品使用有關的重大社會活動、重大體育賽事和各種娛樂節慶活動；選用與企業、品牌和產品有關聯的社會名流及其新聞事件，進行企業公關形象傳播。
2.利用企業新聞和故事傳播企業形象。3.
策劃新聞事件強烈凸顯企業形象。
新聞公關形象策劃的執行控制，保持與新聞**的緊密合作，取得新聞**的全面系統支援；加強新聞公關傳播與廣告傳播的聯動與整合；加強新聞公關傳播、產品展示演示等產品形象建設與人員銷售、**活動的聯動與整合；加強上游**商、下游分銷商的意識、行動與資源整合，實現整體**鏈、產業鏈的系統同步運轉。
十二、如何開展買贈**策劃
買贈**的時機選擇，不宜常年開展，合適的時機包括新品上市、老品排空、應對降價、提公升銷量、**競爭和增進感情。
贈品的策劃與選擇，應遵循以下10大要求：產品關聯性、品牌協調性、顧客接受性、**適當性、質量可靠性、使用外顯性、時尚流行性、健康親善性、時間季節性、區域差異性。
買贈**策劃和執行應注意的問題：正確預計銷量，合理控制贈品採購製作數量；嚴格控制贈品質量與**；嚴格控制贈品管理；嚴格遵守買贈活動時間，贈品要及時到位；靈活處理顧客的買贈歧義；注意和其他手段的協調配合使用。
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