策劃人：09市營2班馮積標
完成時間：2011/6/18 星期六
目錄一、摘要 3
二、分析當前的營銷環境狀況 4
(一)當前市場狀況及市場前景分析 4
1、凡客簡介 4
2、凡客產品市場成長狀況 4
3、市場前景分析 5
（二）對品牌影響因素進行分析 5
1、巨集觀環境 5
2、目標群體特點 5
3、目標群體收入水平 6
4、目標群體消費心理 6
三、凡客誠品市場機會與問題分析 6
（一）凡客品牌競爭優勢和劣勢 6
1、競爭優勢 7
（1）直銷模式優勢——輕公司 7
（2）品牌理念優勢——凡人都是客，誠懇的品牌 7
（3）凡客運用體驗式營銷 7
（4）凡客體帶來的高知名度 8
2、競爭劣勢 8
（1）核心競爭力不強，到底是低價還是時尚 8
（2）產品款式單
一、同質化 8
（3）質量不容易控制 8
（4）體驗性營銷的侷限 9
（二）對凡客品牌進行問題分析 9
1、凡客誠品缺乏時間沉澱 9
2、品牌定位越來越模糊 10
3、營銷策略忽視品牌塑造 10
4、大而不強----核心競爭力不強 10
5、凡客品牌定位不準確：凡客究竟是平民時尚還是快時尚 11
小結 11
四、凡客品牌問題解決方案： 11
（一）凡客品牌延伸，解決凡客究竟是平民時尚還是快時尚 11
（二）提高品牌忠誠度 12
（三）改變營銷策略，注重品牌的塑造 12
（四）不斷創新，保持品牌活力，引領行業 13
五、凡客品牌延伸的目標：「凡客」與「凡客非凡」相輔相成、相互促進 13
六、凡客品牌延伸營銷方案 14
（一）品牌延伸——「凡客非凡」系列的定位 14
（二）品牌設計 15
1、名稱設計 15
2、標誌設計 15
（三）品牌個性和品牌形象 16
1、品牌個性 16
2、「凡客非凡」的品牌形象 16
（1）公司品牌理念 16
（2）使用者形象 16
（3）產品形象 16
（四）品牌整合營銷傳播 16
1、網路推廣渠道 16
（1）採用廣告聯盟的方式 16
（2）微博 17
（3）利用部落格媒介（體驗式營銷和口碑營銷相結合） 17
（4）年輕人喜歡的大型門戶網 17
2、線下推廣渠道 17
（1）宣傳單 17
（2）精美小冊 17
（3）校園活動贊助商 17
（4）御駕親征，舉行校園會展活動 18
七、方案調整 19
八、方案評估表 19
十、參考文獻 20
凡客誠品以其獨特的設計理念以及經營銷售模式，成長為目前國內最大的自有品牌服裝電子商務企業。近年來，網路消費年輕化成為了必然的趨勢。高校學生消費群體成為了最具潛力的消費群體。
對於這一點，凡客深深的認識到。凡客誠品現在正準備抓住了一批巨大而有潛力的消費團體——新生代的年輕群體。
凡客原先設立的目標市場分為兩期，由於凡客先前的成功，現在凡客正處於從第一期目標市場拓展到第二期目標市場的過渡中。但目前凡客存在的問題是品牌定位越來越模糊，青年市場和年輕市場都是乙個品牌（從18到35歲），而這兩個目標市場都是很難相容的。
為了更好的開拓年輕消費市場，我對凡客品牌進行重新定位，準備打造並推廣凡客的延伸品牌——「凡客非凡」系列。如此以來，凡客堅持原來的目標群體定位(25到35歲的青年人)，而凡客的新系列——「凡客非凡」是為了迎合18-25歲年輕人（主要為大學生群體）的時尚、個性化需求全新打造的乙個凡客新系列（主打年輕類），兩者互不衝突。
為了更好的開拓年輕市場，通過凡客品牌重新定位，進行品牌延伸，打造凡客的延伸品牌——「凡客非凡」系列。從而提高凡客品牌的核心競爭力，實現凡客的營銷戰略轉移，實現凡客從第一期目標市場拓展到第二期目標市場的過渡。
在這個品牌營銷策劃中，我堅持同乙個品牌同一種理念：凡客誠品的意思是凡人都是客，凡客誠品要做的是乙個誠懇的品牌。不同的是在乙個品牌中，塑造兩種不同的文化。
一種是適合25到35的青年人「（凡客之前的目標群體）的簡潔、精緻、舒適，即平民時尚文化，而另一種是18到25歲年輕人（以當代大學生群體為主）的個性、快時尚文化。希望通過這一系列的品牌營銷策劃，「凡客」與「凡客非凡」相輔相成，相互促進。為18到35歲的人群都提供合適的產品，促使銷售額快速增長，搶先占領高校市場，達到利潤最大化。
（青年群體）
品相相牌輔互延相促伸成進（年輕群體）
策劃目的：順利開拓年輕市場（以在校大學生為主），提高品牌核心競爭力。
(一)當前市場狀況及市場前景分析
1、凡客簡介
vancl（凡客誠品），由原卓越網創始人陳年先生創立，vancl運營所屬之凡客誠品（北京）科技****，主體運作者均系原卓越網骨幹班底。由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級**品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身製作，讓使用者以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。
2、凡客產品市場成長狀況
一開始凡客在產品設定上也是完全按照ppg的套路出牌，以男士襯衫為主，配合男士西褲休閒褲，打造商務休閒男士的網路購衣平台，產品特職也是以純棉為特色，幾乎兩者之間沒有任何差別。不過隨著ppg的沒落，凡客自身的發展，產品線已經由單純的男士襯衫發展到了現如今t恤、**、**、童裝、鞋、配飾、家居七大品類，幾乎涵蓋了個人服飾消費的全部品類，這也意味著凡客已經從單純的男士服飾購物**進化到了綜合服飾購買平台。
3、市場前景分析
從全球知名品牌的發展史可以看出，品牌對於乙個企業發展的重要性不言而喻。目前，凡客已經具備了一定的知名度，但知名度不代表品牌。然而，凡客至今也沒有意識到塑造品牌的作用。
未來，凡客著力於開拓年輕消費市場，力圖實現凡客的營銷戰略轉移。因此，凡客應該如何定位自己的品牌，樹立自己的核心品牌價值顯得非常重要。
現在，凡客誠品以其獨特的設計理念以及經營銷售模式，成長為目前國內最大的自有品牌服裝電子商務企業。凡客誠品現在也正準備抓住了一批巨大而有潛力的消費團體——新生代的年輕群體。
（二）對品牌影響因素進行分析
1、巨集觀環境
隨著資訊科技的突飛猛進，基於網路的電子商務也在迅速發展。這種新的商業模式不僅從諸多微觀領域向傳統的運作方式發起了嚴重挑戰，而且也帶來了巨集觀經濟執行與管理的革命性變革。許多專家認為，網路營銷的發展是未來25年內世界經濟發展的乙個推動力，是世界經濟向知識經濟轉變的重要推動力。
在網路營銷即將成為商務活動的主導形式之際，我國如何更好、更快地發展電子商務，參與全球經濟一體化是值得我們**的。 我國網路營銷雖然起步較晚，但發展很快。電子商務與網際網路之間是相輔相存的關係，由於我國網際網路使用者人數眾多，因而網路營銷在我國具有較好的發展基礎。
企業品牌延伸的策劃
第一節企業品牌延伸的概述 一，品牌延伸的定義 所謂品牌延伸是指乙個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源 也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品 新業務 新專案，使新產品 新業務 新專案開始市場運作，獲得原來品牌力量的支援。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移...
凡客不凡管理
我希望將來能夠把lv收購了，然後就賣跟凡客誠品一樣的價錢。我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果。這是vancl凡客誠品創始人陳年在微博上放出的一條豪言。vancl，中文名叫凡客誠品，是一家在網上售賣 童裝等的自有服裝品牌商。2007年，凡客上線，2008年銷售額就飆至1....
凡客誠品總結
從整個凡客誠品的產品策略分析中，可以看出，凡客誠品可以快速發展的原因主要是以技術領先 高價效比的經營之道 品牌文化順應網際網路時尚消費的潮流等市場競爭因素為基礎，制定合理發展的和快速崛起的戰略策劃。在這些市場因素的優勢下，凡客誠品所依賴的戰略工具包括產品 渠道 產品策略，依賴準確的品牌和客戶定位和國...