近二十年來,與品牌延伸有關的理論問題已受到國內外學術界的高度重視。aaker和keller在2023年做了關於消費者對品牌延伸的評價的開創性研究,並構造了乙個品牌延伸評價模型,通過回歸分析來揭示消費者對延伸產品的態度與原產品的質量、延伸產品和原產品的相關性(即轉移性、互補性和替代性)和延伸產品製造難度這三個方面的關係。其後很多國家的學者也用同樣的模型做了近似的研究,比較有影響的有紐西蘭的sunde和brodie,英國的bottomley和doyle,以及我國的符國群教授的研究。
但是這些研究同aaker和keller的研究一樣,研究物件都集中於有形產品的品牌延伸。
目前隨著經濟的迅速發展,服務行業的發展越來越快,很多品牌越來越多地往服務領域延伸。服務產品由於其產品特性與有形產品有很大的不同,因此適用於有形產品的品牌延伸理論不一定完全適用於服務產品品牌延伸,專門針對服務產品的品牌延伸研究已顯得非常有必要,而目前學術界專門針對服務品牌延伸的研究卻非常的少。本文即在目前品牌延伸研究領域已有的理論成果基礎上,結合服務產品的特點,研究服務品牌延伸的消費者評價。
本研究以aaker和keller的品牌延伸評價基本模型為基礎,結合服務產品特性,從企業形象、延伸服務產品與原產品的關聯性以及品牌聯想三個影響因素來分析服務品牌延伸的消費者評價,並構建出乙個服務品牌延伸評價模型,以探索影響服務品牌延伸評價的因素和機理。
另外,目前已有很多非服務領域品牌開始延伸到服務領域,對於非服務品牌的服務品牌延伸與服務品牌的服務品牌延伸,消費者的評價可能會存在差異。因此本研究在實驗設計時選擇了兩個服務領域品牌和兩個非服務領域品牌,分別對這兩種情況進行了比較分析。**通過實驗設計、問卷調查和資料分析等方法,得到如下主要結論:
第一:影響消費者對服務品牌延伸的評價的因素主要有消費者對原企業形象的感知、延伸服務產品和原產品的關聯度以及延伸服務產品所激發的聯想與原品牌聯想的一致性。第二,消費者對服務類品牌和非服務類品牌的服務品牌延伸評價機理存在差異。
第三,對於服務類品牌的服務品牌延伸,消費者幾乎相同程度的看重企業形象、延伸服務產品和原產品的關聯度、品牌聯想的一致性這幾個因素。其中延伸服務產品和原產品的關聯度所涉及的兩個因素中,轉移性因素的影響作用要大於互補性因素。第四,對於非服務類品牌的服務品牌延伸,各因素對消費者延伸評價的影響作用有很大差異。
其中品牌聯想的一致性是最重要的影響因素,其次為延伸服務產品與原產品之間的互補性,再次為消費者對原企業形象的感知。
期望本研究能為服務品牌延伸的理論發展和企業進行服務品牌延伸的實踐策略盡乙份力量。
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