第一節企業品牌延伸的概述
一，品牌延伸的定義
所謂品牌延伸是指乙個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業務、新專案，使新產品、新業務、新專案開始市場運作，獲得原來品牌力量的支援。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌作為無形資產，是企業的戰略性資源。
如何充分發揮企業的品牌資源潛能並延續其壽命週期便成為企業的一項重大戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。
國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業額至少在1500萬美元以上），有三分之二源於延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業經營者戰略管理的核心。
品牌延伸作為一種營銷理論，20世紀70年代在國際上引起了學術界的高度重視，90年代傳入中國。目前，人們對品牌的理解各有不同，但普遍認為：。品牌延伸是一種名牌效益的體現，因為它是在知名品牌的基礎上進行的。
是利用消費者對其產生的偏好和忠誠度迅速將新產品推向市場，品牌不僅有雄厚的經濟實力，更代表了一群忠誠的消費者。
二、品牌延伸的優點
品牌延伸是企業推出新產品，快速占有並擴大市場的有力手段，是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，因而成為眾多企業的現實選擇。
（一）品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業新產品投資決策迅速、準確。尤其是開發與本品牌原產品關聯性和互補性極強的新產品時，它的消費與原產品完全一致，對它的需求量則與原產品等比例增減，因此它不需要市場論證和調研，原產品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的佐證。由於新產品與原產品的關聯性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。
因此它的投資規模大小和年產量多少是十分容易**的，這樣就可以加速決策。
（二）品牌延伸有助於減少新產品的市場風險。新產品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產品品牌化。而開發和創立乙個新品牌需要鉅額費用，不僅新產品的設計、測試、鑑別、註冊、包裝設計等需要較大投資，而且新產品和包裝的保護更需用較大投資。
此外，還必須有持續的廣告宣傳和系列的**活動。這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產成本的數倍、數十倍。如在美國消費品市場，開創乙個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。
品牌延伸，是新產品一問世就已經品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並且可以節省數以千計的鉅額開支，有效地降低了新產品的成本費用。
（三）品牌延伸有益於降低新產品的市場匯入費用。在市場經濟高度發達的今天，消費者對商標的選擇，體現在「認牌購物」上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產品上，促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關係，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。
（四）品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。品牌原產品起初都是單一產品，品牌延伸效應可以使品牌從單一產品向多種領域輻射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應，強化品牌自身的知名度、美譽度，這樣品牌這一無形資產也就不斷增值。
（五）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經濟規模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。
三、品牌延伸基本準則的策劃
乙個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以後,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴充套件呢?品牌延伸就屬於是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。
品牌延伸作為企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生「暈輪效應」。所以,品牌向何處延伸取決於消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則。
（一）正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業一般是從單個產品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認可後,才可以慢慢進行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應較晚推出。
（二）有相同的服務系統。即企業在銷售渠道和售後服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰櫃、空調等都是同一銷售渠道,而且這些產品有相同的服務系統,為消費者消除了一切後顧之憂。
（三）專業知識或專業技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業務領域是否也是可以信賴的,就要求企業在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業的鏈結。
（四）新老產品有彼此共享的利益點。企業要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、揹包甚至眼鏡等在內的多種產品,這些產品看似沒有什麼關聯,但實際上他們都有乙個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供乙個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象徵。
（五）延伸產品的形象與企業品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結果往往會導致品牌的個性淡化,給企業帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確,在形象使用者方面,也應有相同之處。
例如金利來是乙個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象徵意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產品,但不易延伸到女式產品。
（六）迅速提公升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品,存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中於原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由於沒有足夠的廣告火力,空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸還應該考慮企業所處的市場環境、市場格局、企業的產品競爭力、企業的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。
第二節品牌延伸理論模型和策略的策劃
一、品牌延伸理論模型的策劃
現代營銷理論認為，品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素的影響，而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素的影響。
（一）品牌的強勢度
1，品牌感知度。品牌感知度是指消費者對品牌的「感知質量」(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的資訊與同類產品相比的優勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。
而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高，他們對延伸產品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現，同時消費者參與和體驗也是提公升感知度的重要方面。
2，品牌定位度。品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據企業自身優勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發展戰略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。
品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。
品牌適應度是指品牌所適用的目標市場範圍，它反映了品牌的寬度屬區，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業具有開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。
3，品牌知名度。品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由於品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。
品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了乙個品牌之後，一看到或一聽到它，就能區別出它與別的品牌的不同，它主要表現為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特徵。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對於它們的記憶程度如何。
如果消費者是事先制定了計畫來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。
關於品牌延伸策略
3.品牌延伸策略可能通過尋找並突出品牌的某個核心特性，並使之牢牢地與某個細分市場相結合，通過再細分市場，進行品牌重新定位，並在以後的企業品牌延伸策略的操作中，始終突出與強化這個細分市場，用這個細分市場將統領不同製造工藝 不同技術特點 不同原料材質的產品，也就是用這個獨特的細分市場，將各種不同類別的產...
凡客品牌延伸策劃馮積標
策劃人 09市營2班馮積標 完成時間 2011 6 18 星期六 目錄一 摘要 3 二 分析當前的營銷環境狀況 4 一 當前市場狀況及市場前景分析 4 1 凡客簡介 4 2 凡客產品市場成長狀況 4 3 市場前景分析 5 二 對品牌影響因素進行分析 5 1 巨集觀環境 5 2 目標群體特點 5 3 ...
品牌策劃與企業策劃的區別
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