策劃方案分析：l&c律動品牌
廣州捷登品牌整合設計公司
總分析一概述
1．策劃背景
2．策劃思路
3．策劃簡述
二策劃案例
一）．l&c的分析
1．l&c的渠道 (渠道之痛、渠道投資、渠道管理、渠道之源)
2．l&c的內涵 (內涵之癢、內涵之機)
二）方案的形成與內容
1．方案的形成
2．方案的內容
1）低調滲透：l&c律動——之組建「生動營寨」
2）親和貼近：l&c律動——之參與細節生活
三）「l&c律動」方案的執行
1）前期：組建「生動營寨」記實
2）「生動營寨」首屆「秋季週末西城山千人單車遊」活動
3）「l&c參與細節生活」記實
四）方案預算
五）執行效果和總結
概述策劃背景服裝行業之中不乏有一批常年做oem公司，在利潤空間擠壓待近的今天，它們著手轉向自立門戶從事從設計到銷售一體化的專業服裝公司。這些企業在常年經營中積累了設計力量，有生產能力，而當下的渠道爭奪愈演愈烈，使招商、銷售工作舉步維艱。他們果真要走「酒香不怕巷子深」的路，僅在交易會和**廣告中等待嗎？
策劃思路筆者認為找到一種貼近終端的方式，鋪開通路，可以使招商和銷售雙管齊下，健康培育市場占有率。在這裡，筆者提出「親和貼近，低調滲透」的方式。「低調滲透」是策劃的目的和銷售和招商的基礎。
若不能硬碰其它實力品牌，就以滲透似的傳播加強市場的親和力；「親和貼近」是滲透之戰的前鋒，我們以利益性、資訊性創匯入產品推廣和內涵推廣，達到滲透市場的營銷目的。
策劃簡述本案的思路和操作過程如下：
首先是「低調滲透」，為實現葷素搭配的營銷基調，我們聯盟市圖書館和自行車愛好者協會，組成文化界、體育界和商界合作的新模式「生動營寨」，並以其特色活動調動市民參與。一來做出l&c與文化和體育的結合；二來向目標群體滲透l&c的內涵營銷。
其次是「親和貼近」，選中l&c在s市的一家直營店和二家加盟店做試點，提出「為健康生活加油」的律動主題，從圖書館和自行車愛好者協會中找到親和點，做乙個l&c**內涵的**，同時又始終堅持推出每季10個名額的「生活加油站vip」，將l&c「為健康生活加油」的尋寶活動進行到底。這種低調的持續推廣，低調的將l&c**放進了目標消費群的購物車。
策劃案例分析
一）l&c的分析
l&c是由尤達服飾公司旗下在美國註冊的**品牌，2023年開始第一家自營店，隨後開始拓展全國各地加盟商。基於常年在經營中對設計、生產，營銷的準備，l&c的體系其它是比較完備的，特別是它為品牌的推出而進行了的產品、**等方方面面的定位。讓我們來具體分析。
1．l&c的渠道
渠道之痛：l&c一開始介於渠道並不容易，並非源於渠道本身有問題，實際上l&c是很重視**渠道的，jc的**比較精美，有歐美一些相關**品牌如desel**的特點。它網路上的投資和**覆蓋率都收到了投資者的**，郵件和來訪。
現有的加盟商與l&c的合作75%都源於這種傳播方式。然而渠道工作進展緩慢。
渠道管理：l&c的加盟店投資與章程是參照先進的渠道建設經驗和國內的實際情況而制定的。來簽約的投資方很大程度也是考慮到投資收效的可行性。
而在渠道資訊互通上，雙方合作還是不錯的，當然由於前期考核約束，加盟商經營能力也是合格的。而s市中l&c自營店的工作也正井井有條的進行。
渠道之源：既然做自有品牌，對l&c渠道的投入管理都需要有內涵作基石。有營銷打前鋒，才能使渠道暢通。
因為l&c走的不是大路批發路線，他不能只盯渠道，或架空渠道。它主要走的是直營和加盟的路線，這種短而窄的渠道要做內涵，要做營銷。那麼這兩者從何入手呢？
找這鏈條最薄弱的環節以節省資源，並且解決這渠道之隱痛。
2．l&c的內涵
內涵之癢：**的競爭相對其他服裝體系而言趨向理性。專家認為：只有具備高品質的產品和獨特的品牌內涵，再加上專業化的產品工藝和合理的營銷通路，才能贏得市場.
內涵之機：l&c並非無機可乘。經調研l&c有做產品內涵之機會。
首先是l&c**的風格定位，它既非gucci完全時尚或雅戈爾完全莊重，也非美特斯邦威，以純的休閒運動，他是在自由中帶有修飾的格調，這與現在**中etam很相似。國內雖不乏有此類風格，然它們並未真正吸引目標顧客的眼球，沒有培養自己的品牌滲透度。若l&c能及時出手，可以脫穎而出。
再次，**定位。**注重品味，以北京、上海市場為例，大型百貨商場服裝銷售排名前十名的服裝**均在800-3000元之間。在同一風格類，國外品牌少則過千，多則上萬，不適宜頻繁消費。
而國內的真維斯、佐丹奴除了有個別款式也帶有與l&c相似風格，但因其**定位跟不上中層消費者的檔次，而況風格與l&c有相當的差距。l&c**166—699rmb，處於目前**主要消費**的空白檔。又則，內涵定位。
l&c的產品定位是25—40歲的白領男性，而l&c這個品牌在一開始就賦予它中國的雅緻溫存與美國人的輕鬆奔放，它既非國外的舶來品，亦非眾多中國品牌一樣放大「成功男人」的賣點，它是一種自然的，激情卻不外揚的都市男人形像，這種男人於家，於社會都是十分和諧的。它的這種歸屬感的定位能使l&c在品牌推廣中開啟滲透局面。
二）方案的形成與內容
1．方案的形成
無論市場是否被細分，市場容量是一定的。無論國際品牌的不斷湧入，或者國內現有**市場競爭的局面，亦或是利潤不斷被削減的加工商脫離oem轉而進入內銷的壓力，還有加盟商投資分析和談判能力的加強，都加劇了行業中品牌推廣和營銷宣傳的難度。這一切最終歸結到一點：
行業內的大小家都在為之博弈—終端消費者。
l&c**不乏內涵，但未與目標消費群做出明朗的內涵傳播，一旦資訊是暢通的，這些崇尚生活和諧美的都市男性會默許這種概念的。而l&c**的風格正好也與呼應，因些我們的營銷可以在資訊上做文章。
終端消費體？文化資訊？**？
在四面的蒐集、整理後，筆者決定經「親和貼近，低調滲透」的模式展開具體的品牌推廣行為。整理的思路即以一種低調的傳播方式開展品牌推廣的特色，再選擇借產品和概念親和式的匯入l&c與目標受眾的鏈結。
2．方案的內容
為傳播「健康生活創造律動」的公司精神，一種l&c新模式滲透式品牌推廣計畫整裝待發。它是借「生動營寨」的賣點，輔以l&c自主的在戶外借「生動營寨」做營銷活動。
1）低調滲透：l&c律動——之組建「生動營寨」
主題：「生命在於律動：傳播健康生活方式的」
寓意：生命謂之生，律動為之動，讓生動營寨與你共舞
方式：與傳播健康生活的機構和社團（圖書館、自行車愛好協會）長年合作，共同組建「生動營寨」。
活動：三方每年四季分別舉行「生動營寨」的活動。
利益性創新：第一，「生動營寨」的寓意加強了的美譽度；第二，l&c「律動加油卡」現場贈送活動使來此消費的顧客收穫驚喜，穩定客源；第三，l&c為支援「生動營寨」提供的贊助物品使機構、社團得到看得到的實惠；第四，為機構和社團入注入新的元素。三方合作是長期的，穩定的，是文化、體育、商業三方平齊，共同組建合作新模式。
2）親和貼近：l&c律動——之參與細節生活
方向：在商業資訊**的今天，引入對目標受眾有實際內容的資訊來鏈結l&c與受眾。
主題：「l&c律動：室內戶外有你！」
（倡導：為健康生活加油）
物件：崇尚自然的，激情卻不外揚的都市男人。
方式：單獨以l&c公司為名，自行選定特定場合進行「l&c律動加油卡」的每季十份的贈送活動及對l&c律動內涵的宣傳。
載體：l&c律動加油卡，即被挑選中的領卡者憑卡到l&c指定店面在多款**中任選一款，做為l&c鼓勵健康生活的贈禮。在領取物品時，登記正式vip資料，並領取一張l&c的律動vip。
家人、朋友陪同也有驚喜相送。
地店：所有能體現都市男人健康生活的地方。統一選定，每季變換。諸如社群男性活動區（羽毛球場，網球場等）、幼兒園、中小學校園附近、晨練場所。
活動管理：春、夏、秋、冬每季由l&c公司確定相應的時間和場所進行。或各店先申請。
以此來避免授卡人群的定位混亂。再由各店自行挑選具體地點。每店每季只能送出十張卡。
公司對贈卡物件再做具體要求。
說明：l&c的律動加油卡活動並非變相使用會員做代言，僅為傳達都市男性一種l&c為之努力的健康積極的生活方式，自由奔放而內斂的風格，因此送卡活動並沒隨意擴大和降低l&c的品牌內涵。
l&c律動」方案的執行分析
1）前期：組建「生動營寨」記實
正置六月，**各店各櫃打折活動蠢蠢欲動，l&c和在s市的三家店面即將上演的「l&c律動」的品牌推廣工作緊張而有序的進行著。
我們鎖定了兩家合作方：市圖書館、英語角和市自行車愛好者協會，組建「生動營寨」的第一季度。
考慮到市圖書館的機構性質與談判難度，我們計畫先入自行車愛好者談妥，之後共同再與圖書館談相關事宜，以此來增加組建聯盟的法砝碼。
①與市自行車愛好者協會之約
該社團是乙個由自行車愛好者自發性的組織，有理事10餘，大都是年青的男士，平均年齡在27歲。近兩年的活動逐漸降溫，組織也有所鬆散。因此我們找到當時的理事會成員，我們拿出自己給他們的方案。
第一，這一年四次的自行車自助遊子可以啟用社團理事會，發展社團成員；第二，l&c的贊助可以使社團解決部分財力問題；第三，與圖書館的三方合作是長期的，穩定的，是文化、體育、商業三方平齊，共同組建合作新模式。事情進展很順利。
隨後，l&c與協會33歲理事長及另一理事成員著手下一輪工作。
②圖書館、英語角之約
市圖書館是個綜合性的文化沙龍，它藏書多，有一整套的借閱體系。每天都會有大量的人在館內閱讀。其中當然不乏l&c的目標消費群。
而館內有一些琴棋書畫培訓班，有英語角。這裡無論是常常來充電的白領學子還是接送子女的白領爸爸都是l&c的目標受眾。
與圖書館接觸前，我們準備了幾套方案同時並用：第一，兩家一起與圖書館談，表明來意，l&c首先在本市發起「生動營寨」來倡導健康生活方式；第二，l&c免費提供給圖書館一到五樓所有內部閱覽室精緻書籤。第三，拿出第一年開展工作的草綱和未來五年的發展工作。
因市圖書館是僅有的一家綜合性圖書館，它的非營利性質加大我們接觸的難度。在接觸中，我們放大合作重點，表明我方與館合作的誠意，分析和描繪了「生動營寨」的意義，淡化l&c的商業行為，為三方合作組建平台。更重要的是，我們強調了三方在合作中的平齊地位，從各自開展工作的角度分析。
在多次切磋之後，三方最終於八月低達成協議，九月正式簽約。
之後，我們利用及時和圖書館四樓的英語角聯絡，請其入營。英語角的經營模式是每人憑茶水費入場。我們也就此贊助其半年的紙杯。
2）「生動營寨」首屆「秋季週末西城山千人單車遊」活動
在千人單車遊的招募下，11月的第乙個星期六早上七點半大旗飄飄，從市區，新區，和技術開發區6處始發站，6支隊伍，共800多人聚集整裝等發。八點半準時一起攜車駛往西城山。6支車隊由原自行車愛好者協會的成員分別舉「生動營寨」的會旗和帶領和負責交通安全及男女老少的掉隊問題。
中午一點，我們把營寒按車隊分為六組，由三方按計畫舉行節目，組織大家活躍氣氛。l&c在活動結束時向各隊的三名表現獎頒發了「l&c律動加油卡」。下午三點半回程，回程前向大家分發了營寨的宣傳冊，宣傳三方各自的資料和營寨的理念，整個活動歷時八小時。
後勤工作由車協主要負責，在安全工作上沒有出現差錯。
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