摘要安踏（中國）****建立於2023年，旗下有香港安大國際投資****、安踏(福建)鞋業****、北京安踏東方體育用品****等。十多年來，安踏公司秉承「安心創業、踏實做人、創百年品牌」的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生製造與營銷導向於一體的綜合性體育用品企業。
安踏主要從事運動休閒系列產品(運動鞋、運動服、休閒運動鞋、休閒運動服為主)的生產和銷售。隨著運動休閒產品市場競爭的日益白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基於整體競爭的營銷觀念。
本文以安踏運動休閒系列產品作為**物件，通過對公司所處的巨集觀環境、行業環境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閒行業競爭結構和行業未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特徵。同時對安踏進行了品***，找出安踏存在的問題，**了安踏的機會、威脅、優勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基於顧客需求的產品和服務策略、成本**策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提公升安踏的知名度與美譽度。
目錄一、 市場調研1
（一）目的1
（二）調研結論1
二、市場分析2
（一）行業市場環境分析2
（二）戰略群體3
（三）競爭分析3
1．主要競爭對手分析4
2．主要競爭對手的定位及策略分析4
三、品***5
（一）品牌定位分析5
1、品牌核心價值定位5
2、品牌文化及形象定位6
3、品牌消群體定位6
（二）品牌渠道分析6
（三）品牌策略及戰略分析7
1品牌市場策略7
2、品牌戰略目標8
（四）品牌swot分析8
四、品牌診斷9
五、解決方案10
六、品牌維護與監測15
1、監測專案15
2、監測辦法16
安踏品牌策劃方案
一、市場調研
（一）調研目的
為了了解 「安踏」在市場的知名度，了解消費者對「安踏」品牌的態度，收集有用的資訊，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們採用了問卷調查的方式，於觀音橋步行街商圈開展問卷調查活動。
（二）調研結論
此次安踏調查問卷，總共100份，被訪問的人員的年齡集中在20至25歲之間，因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動，更了解各種運動品牌的資訊，通過言語上的交流和調查問卷的填寫，被訪問的100名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有5%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道「永不止步」是安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了乙個很高的高度，但是「安踏」二字的含義「安根固本，踏實鼎新」只有10%的人知道，從這點來說，安踏在以後的宣傳工作，除了要繼續灌注「永不止步」的口號外以外還要加大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。
通過調查問卷所反映出來的資訊，95%的人願意購買安踏的產品，而另外5%的人由於對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個資料可以看出，安踏的人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優等，而24%的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有1%的消費者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，說明安踏產品的質量是得到絕大多數消費者的認可的。76%的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而18%的人認為是服裝類，只有7%的人認為是運動用品類的產品質量最好。
在運動鞋**調查當中，95%的人員選擇的可承受**集中在300元至500元之間，只有5%的人認為500元以上的**可以接受。而在服裝類**的調查當中，95%的人選擇的可承受**集中在200元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的**可以接受。
在安踏品牌代言人調查中，所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對於其他代言人。比如斯科拉，男生中30人選擇了解，女生當中只有3人知道是安踏的代言人。
而關於其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。
在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是100份問卷當中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出安踏還需要更多的突破。
二、市場分析
（一） 行業市場環境分析
安踏pest分析
1、政治法律環境要素（political factors）
（1）目前國家政治環境穩定，安踏的主要市場是在國內，是國家支援的重要國企。
（2）國家政策不會改變法律從而增強對安踏企業的監管並收取更多的賦稅，反而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內市場的侵占。
2、經濟要素（economic factors）
（1）利率形勢，經濟增速二季度將會放緩，回購利率上公升且難以回落，超長期債券發行利率將回落但幅度有限。
（2）在2023年我們的人均gdp超過1000美元，僅僅用了三年的時間，2023年就超過了2000美元，到了2023年，我們超過了3000美元，到明年年底，我們將會接近人均gdp4000美元。
3、社會與文化要素（social cultural factors）
（1）中國內地的消費者對外國產品的十分青睞，特別是發達國家的產品。
（2）語言障礙對外國產品的市場推廣越來越小。
（3）中國多數消費者的消費空間充足。
4、科技要素
（1）當前科技降低了產品和服務的成本，並提高了質量。
（2）當前科技為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，例如網上銀行。
（3）當前科技改變分銷渠道，例如網路商店。
（4）科技為企業提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。
（二）戰略群體劃分
體育運動休閒服裝的群體主要分為國內品牌，國外品牌，而這一點也能分為高階品牌，中端品牌
(1) 國內品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹，361°，匹克
特徵：更多中低端產品，在國內有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。
（2）國外品牌群體：adidas，nike，converse，reebok，kappa, puma
特徵：各種高階，中端產品，品牌競爭力很強，在國際市場都有很高的人氣，在我國有很大的市場占有率不。
(三) 競爭分析
1、主要競爭對手的分析
目前，國產品牌李寧跟安踏的較量差距不大。雖然從某個層次來講，李寧在努力地躋身進一線品牌。但綜觀其企業的發展，民族化的東西之間還是存在相通之處。
2、主要競爭對手的定位及策略分析
（1）李寧：李寧的老闆李寧本身就是乙個運動傳奇，具有很大的個人號召力，李寧的產品，與安踏相似，更多的是中端產品，李寧的產品定位與安踏及其相似，使得兩家企業的競爭很強烈。李寧的品牌定位也是十分清晰，先穩保國內最大的運動服飾、體育用品銷售商的地位（必然會與安踏進行激烈的營銷大戰），然後再積極向國際品牌靠攏。
此處不得不說的是，2023年北京奧運會，李寧的懸空點燃奧運火炬，對「李寧」的發展起到了巨大的作用。而且李寧對於體育賽事的贊助，公益事業的開展從來就沒有止步過。
（2）特步：特步是乙個與安踏市場物件同等的運動品牌，但是其影響和規模都不如安踏，是安踏的乙個比較弱的競爭對手。但是特步的定位十分清晰，那就是緊緊跟在李寧和安踏的身後等待時機一舉追上李寧和安踏，而且特步也是越來越熱衷於對國內體育賽事的贊助，這明顯的表現出特步具有相當大的野心。
（3）nike:乙個資深的運動品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的乙個目標和願景，nike的定位就是中高階的運動系列產品，而且更多的是高階產品，與安踏的競爭不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰略和市場份額。耐克家大業大，品牌推廣很多樣。
三、品***
（一）品牌定位分析
1、品牌核心價值定位
安踏定位在中國中端、中等收入（
二、三線市場）的年輕消費群體，做專業體育用品品牌。其實安踏的定位很簡單，就是想要告訴消費者，安踏跟你們一樣是乙個平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個字來做的。
這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會實現自己的夢想。這是安踏要表達的乙個品牌精神。
2、品牌文化及形象定位
安踏所倡導的企業文化是「品牌至上、創新求變、專注務實、誠信感恩」。
安踏品牌策劃方案
摘要安踏 中國 建立於1991年，旗下有香港安大國際投資 安踏 福建 鞋業 北京安踏東方體育用品 等。十多年來，安踏公司秉承 安心創業 踏實做人 創百年品牌 的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生製造與營銷導向於一體的綜合性體育用品企業。安踏主要從事運動休閒系列產品 運動鞋 運動服 休閒...
安踏運動品牌策劃方案
營銷策劃書 廣告語很我平凡 沒有過人的天份 沒有命運的恩寵 現實總把我和理想隔開 世界不公平 但我知道 有乙個內在的我 不甘平庸 渴望自由 無所不能 我堅信只要執著和努力 總有一天 乙個真正輝煌的我 會離我越來越近 讓世界的不公平策劃人 在我面前低頭策劃時間2012 06 10 keep movin...
從安踏的成功看產品創新和品牌策劃
涂明昆體育學院社會體育0912學號2009330058 摘要 隨著社會的發展，品牌效應的影響力越來越大，市場經濟造就了乙個又乙個的品牌。然而有的品牌過了幾年便退出了歷史舞台，真正有生命力和影響力的品牌少之又少。那麼，如何讓品牌擁有持久的生命力，走得更遠呢？現在，學生從安踏的例子來分析產品創新和品牌策...