涂明昆體育學院社會體育0912學號2009330058
摘要：隨著社會的發展，品牌效應的影響力越來越大，市場經濟造就了乙個又乙個的品牌。然而有的品牌過了幾年便退出了歷史舞台，真正有生命力和影響力的品牌少之又少。
那麼，如何讓品牌擁有持久的生命力，走得更遠呢？現在，學生從安踏的例子來分析產品創新和品牌策劃在品牌持久力中的重要性。文章先從安踏的背景開始介紹，接著根據原理逐個分析，這當中自然包含了一些學生自己的想法，僅代表個人意見。
上了這麼久的課，當老師布置完作業的時候，我的第一感覺就是選擇安踏，當然先介紹一下安踏。
安踏品牌不僅是標誌，而是比標誌更具意義和聯想。安，安心創業。踏，踏實做人。
安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將「keep moving......永不止步」融入到每個人的生活。
安踏是什麼？整個標誌為字母「a」的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而聲成。整體構圖簡潔大方，富於動感。
圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進取精神。圓弧構造出的空間感展現了安踏人開拓創業的無限發展前景，變型的「a」則抽象出乙隻公升騰而起的飛行形象，以極其簡約，概括的手法展現了力量、速度與美三元素在運動中的優美組合，並從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
說到安踏，不得不提到安踏的ceo丁志忠，作為國內第乙個用體育明星做廣告的運動鞋企業，安踏總裁丁志忠被稱為「第乙個吃螃蟹」的人。在他還是個十七歲的晉江小漁民時，創業的願望促使他帶著父親給他的600雙鞋子到了北京開始他的賣鞋之旅，可是那裡苛刻的**讓他意識到品牌的重要性，於是乎他回到晉江，開始實施他的「安踏」夢想。
安踏今天的成功可以說和良好的產品創新和品牌策劃分不開的。先從產品創新來看，這具體表現在兩方面：第一，安踏目前的員工中大部分是高階知識分子，其中開辦（設計鞋子樣式的工人）就有幾百人，花這樣的錢來僱傭這部分人為的就是保證鞋子樣式的質量。
據安踏內部的員工反應，那些開辦們會在工司要求的時間內把自己設計的樣式交給高層和商家過目，若是脫穎而出的樣式將會得到大批量生產，該開辦也會得到豐富的報酬和抽成，這樣做的目的就是在開辦們中間形成小型競爭壓力，促使他們作出更好的產品；第二，安踏從以前單純的生產鞋子到現在繁衍出各種各樣的副產品（運動服，運動襪等等），這也是名副其實的創新。相信，在不遠的未來，我們還可以看到更多安踏的新產品。但有好總有壞，安踏這樣的創新使得其在市場的公信度下降不少，因為越來越多的企業開始偽造他的產品，很多消費者都害怕買到假貨。
針對這點，我覺得安踏可以嚴格要求各地的**商誠實從商並鼓勵廣大消費者到各地專賣店購買，不去相信街上那些推銷的不法商販。再來，安踏可以多舉辦一些活動，向消費者介紹辨識**的方法等等。
接下來，從安踏的品牌策方面來看：
第一， 首先「定」，品牌策劃首行要解決產品定位的問題。定就是定位，簡而言之就是你想賺誰的錢，客戶群體的定位，定位後想當長的時間宣傳這個定位，給人聽到，到知道，到互相傳播。安踏從一開始就確定自己的主產品是鞋服類，從一開始就把自己的意圖告訴消費者，我公司的產品主要的市場就是需要運動鞋的人群，所以，代言人的選擇方面。
安踏大部分選擇體育明星來代言，既突出出題又突出市場。在這方面，安踏也犯過錯，定位是第一是消費者人群定位，二才是產品的功能性定位，即是男是女，在那個年齡階段，這個階段的消費水平是那個級別。不是說我的產品的是健康的，所有的人都適合，想賣產品給所有人，有消費群中已經形成等級的今天，確定了有人接受，就肯定有部分人不接受。
如果你想賣給所有人，結果是所有人都不接受，因為不符合他（她）的身份。貪多不貪群體多，而是貪業務成交量大。
第二， 其次「跳」，品牌策劃第二是要跳出產品，跳出自我認知的一些框框。我們看自已，相信誰都不能看清楚自已的全部，跳是為創意做思想和策劃創意的準備。在這一方面。
安踏做的比較好，就如該公司經常在做一些問卷調查，網上的，紙質的都好，這樣既給了消費者發表意見的機會，也給安踏公司乙個認識自己，不斷精進自己的機會。這裡的存在的一些問題，在於它沒有考慮被做調查的人群，走在晉江的路上，看到安踏的員工到處亂髮問卷，大街上，從知識分子到文盲，從大老總到乞丐，誰都不放過。這樣就造成了安踏得到的問卷結果不真實，因為問卷的物件大部分不是安踏產品的使用者。
第三， 再來「創」，品牌策劃第三步是要創作出乙個最新最準的定位，產品的最新功能解讀，最精準的廣告語，最有創意的文化意蘊（故事）。這個元素，安踏公司主要通過代言人和廣告來體現，keep moving，永不止步，這是安踏永恆不變的主題，二十年了，安踏在這個標語的支撐下一步一步走到今天，它的用心和誠意是顯而易見的。代言人的選擇方面，安踏做得很好，選擇的都是很能夠代表公司形象的陽光形象，安踏對代言人的保質期也是有嚴格要求的，這樣可以保持人們對安踏的新鮮感，很期待它下一階段的動向。
品牌專家閻旭臨曾說過「要讓經典故事為品牌說話」，這個有關安踏的經典故事就是它的ceo丁志忠的發憤圖強，勵志創品牌的插曲。（參見第三段）。做完這一步，品牌的策劃也快接近尾聲了。
在末尾，還要形成相應的方案與文案，創作出一系列的識別系統材料。
第四， 最後「借」，品牌策劃的「借」就是系列的宣傳計畫，要規劃出整個傳播和效果文書。品牌是人際傳播，現今社會日日發展，借的工具：就是**得有所研究。
宣傳的事宜，前面已經大篇幅介紹過很多了，這裡不多說什麼。
安踏的成功是有目共睹的，也是必然的，然而安踏要做到成為品牌的常青樹，就必需的加快和加深產品創新，品牌策劃方面，要牢牢遵循「定—跳—創—借」原理，一步乙個腳印地加深其在消費者中的影響，戒驕戒躁，不為現在的輝煌而得意忘形，不為遇到的挫折一蹶不振。
在這裡，附加上學這門課的一些感受，隨著社會的發展，各個領域之間的聯絡越來越廣，所以，我們在學習過程中要努力多學習除自己專業之外的知識，做個百科達人。這門課讓我意識到學校開校選課的意圖，在這裡對辛苦的授課老師表示深深地感激，謝謝您不辭勞苦地為我們上課！
參考文獻1：作者：王力
文章題目：品牌策劃的「定-跳-創-借」原理
**：慧聰網
發表時間：2009-12-30
參考文獻2：作者：閻旭臨
文章題目：品牌專家閻旭臨談品牌策劃與產品創新
**：威海新聞網
發表時間： 2010-06-17
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