總目錄第一部分總則2
第二部分市場定位階段2-12
第三部分銷售指導書階段13-20
第四部分廣告提案階段21-28
第五部分推廣主題和策略階段29-32
第六部分市場推廣方案階段33-40
第七部分開盤階段41-47
第一部分總則
1．01 為明確總部基地專案營銷的工作標準，規範總部基地專案營銷的內容和深度，達到「確保營銷工作完整、提高營銷工作質量、保證專案開發進度」的目的，特制定本標準。
1．02 本標準為總部基地專案營銷標準，專案營銷應按照本標準執行。
1．03 本標準中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開，分別作為節點之一。意在強調前者工作是後期全程營銷傳播工作的基礎；引導一線部門營銷工作對該節點的重視。
1．04 本標準是依據房地產營銷理論和模型，並借鑑著名房地產專案開發過程中的營銷操作經驗編制而成。標準中提出的節點工時為參考時間，非關鍵路徑時間，部分工作可根據實際工作情況同時開展。
1．05 本標準遵循以下原則編制：
營銷與設計相結合的原則；
營銷與成本相結合的原則；
計畫管理的原則；
檢查與反饋的原則；
持續改進的原則。
1．06 本標準的執行責任人為總部基地專案主管營銷業務的負責人。
1．07 本標準與準則解釋權屬投資開發公司分管營銷的副總經理。
第二部分市場定位階段操作指引及成果標準
編制專案定位工作執行計畫
整理專案基礎資料
完成巨集觀市場分析
完成競爭調研
完成典型樓盤調研
完成客戶調研
協作完成《專案定位報告》
市場反向論證
目錄：1．專案定位工作執行計畫
1.1 成立專案定位工作小組
1.2 定位工作總體方向和思路
1.3 定位執行和審核計畫
2．專案基礎資料
2.1 宗地區位與交通
2.2 宗地基本指標
2.3 環境及地表現狀
2.4 生活配套與大市政配套
3．巨集觀市場分析
3.1 宗地所在城市房地產發展主要脈絡
3.2 3－5年城市房地產供求走勢
3.3 宗地所在片區房地產市場供求特徵
4．競爭調研
4.1 競爭專案產品資訊
4.2 競爭專案客戶特徵
4.3 競爭專案**及銷售情況
4.4 競爭市場集合特徵
5．典型樓盤調研
5.1 典型樓盤產品資訊
5.2 典型樓盤客戶特徵
5.3 典型樓盤推廣及銷售特徵
6．客戶調研
5.1 客戶基本特徵
5.2 客戶置業偏好
5.3 客戶置業**承受能力
7．《專案定位報告》
8．市場反向論證
1． 專案定位工作執行計畫
1.1 專案定位工作小組
1.1.1 由公司營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成專案定位工作小組；
1.1.2 專案定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。
1.2 定位工作總體方向和思路
1.2.1 定位工作小組召集專案定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人、及其他邀請人員參與。
1.2.2 定位工作務虛會需要明確專案定位工作的總體方向及思路
1.2.3 定位工作務虛會需要明確專案定位工作的主要工作節點
1.2.4 形成定位工作務虛會會議決議。
1.3 定位執行和審核計畫
1.3.1 根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計畫
1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計畫
2． 專案基礎資料（詳見設計基礎資料）
2.1 宗地區位與交通
2.1.1 表現宗地在城市範圍內的位置，可在城市地圖基礎上製作，並說明與城市各主要區域的交通情況
2.1.2 表現宗地在片區範圍內的位置，可在片區地圖基礎上製作，並說明與片區各主要位置的交通情況
2.2 宗地基本指標
2.2.1 宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建築面積、容積率、建築密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。
2.3 環境及地表現狀
2.3.1 宗地紅線範圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀**及說明。
2.3.2 宗地紅線範圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀**、綠化植被、水面分布及說明。
2.4 生活配套與大市政配套
2.4.1 宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。
2.4.2 宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。
3． 巨集觀市場分析
3.1 宗地所在城市房地產發展主要脈絡
3.1.1 **對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，並說明。
3.1.2 闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。
3.1.3 重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。
3.2 3－5年城市房地產供求走勢
3.2.1 用圖表形式表現城市3－5年巨集觀市場發展狀況並作簡要評述。
包括：gdp走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅**走勢。
3.3 宗地所在片區房地產市場供求特徵
3.3.1綜述片區房地產**特徵。主要從以下幾個方面描述：專案規模與開發總量、產品型別、主力戶型、**、消化量和銷售週期等。
3.3.2綜述片區房地產需求特徵。主要從以下幾個方面描述：客戶特徵、需求偏好和**承受能力等。
4． 競爭調研
4.1 競爭專案產品資訊
4.1.1競爭專案規劃資訊。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。
4.1.2 競爭專案建築及景觀資訊。包括：住宅產品型別、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。
（競爭專案是指片區內或其他片區與本專案可能的目標客戶存在相似性，可能與本專案產生競爭的代表性樓盤。）
4.2競爭專案客戶特徵
4.2.1 客戶基本特徵
4.2.2 該專案中客戶認可的方面
4.2.3 該專案中客戶希望改進的方面
4.3 競爭專案**及銷售情況
4.3.1 **及**走勢
4.3.2 消化量及銷售週期
4.4 競爭市場集合特徵
4.4.1 綜述競爭市場集合特徵。包括：產品特徵、客戶特徵及銷售特徵。
4.5商業專題研究
4.5.1 當社群商業配置面積等於或大於8000平公尺時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。
5． 典型樓盤調研
5.1 典型樓盤產品資訊
4.1.1典型樓盤規劃資訊。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。
4.1.2 典型樓盤建築及景觀資訊。包括：住宅產品型別、主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。
（典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對專案具有借鑑作用的樓盤）
5.2 典型樓盤客戶特徵
5.2.1 客戶基本特徵
5.2.2 該專案中客戶認可的方面
5.2.3 該專案中客戶希望改進的方面
5.3 典型樓盤推廣及銷售特徵
5.3.1**及**走勢
5.3.2消化量及銷售週期
5.3.3 專案推廣特徵
6． 客戶調研
根據各專案實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶資訊：
6.1 客戶基本特徵
6.1.1 客戶人口特徵。包括但不限於：年齡區間、家庭結構等。
6.1.2 客戶社會特徵。包括但不限於：文化程度、職業型別等。
6.1.3 客戶經濟特徵。包括但不限於：家庭年收入等。
6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限於：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。
6.1.5 客戶其他特徵。包括但不限於：客戶**、置業目的等。
6.2 客戶置業偏好
6.2.1客戶購房關注點排序。
包括但不限於：**、地段、周邊環境、發展商品牌、社群園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所佔百分比）。
6.2.2 客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。
6.3 客戶置業**承受能力
6.3.1 統計客戶購房均價、總價的承受能力
7． 協作完成《專案定位報告》
7.1 《專案定位報告格式》參見附件：
7.2 本節點完成參考工時為40－60天。
8． 市場反向論證
8.1 當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向集團企劃部提出市場反向論證的申請。
8.2 集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則由集團企劃部知會區域中心和一線公司按原定位和原方案繼續。
（該環節工作也可以通過郵件形式進行）
8.3 如果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權區域中心組成新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。
8.4 集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。
第二部分銷售指導書階段操作指引及成果標準
本節點工作重點
確定專案銷售總體目標和分期銷售目標
制定營銷費用初步預算
確定首期入市時間和開盤要求
確定專案銷售關鍵節點時間表
明確專案銷售方式
完成《專案銷售指導書》
目錄：1．專案銷售總體目標和分期銷售目標
1.1 專案銷售總體目標
1.2 專案銷售分期及各期銷售目標
1.3 專案首期當年銷售目標
2．確定首期入市時間和開盤要求
2.1 專案首期主要工程節點時間計畫
2.2 主要競爭專案關鍵銷售節點**及首期入市時間選擇
2.3 專案首期開盤條件要求
3．確定專案銷售關鍵節點時間表
3.1 專案首期開發關鍵節點時間計畫
3.2 專案營銷節點時間計畫
4．明確專案銷售方式
4.1 確定專案銷售的方式
5．制定營銷費用初步預算
5.1 專案總體及首期經濟指標
5.2 專案總體及首期營銷費用初步預算
5.3 編制首期《營銷費用指導書》初稿
6．完成《專案銷售指導書》
1． 專案銷售總體目標和分期銷售目標
1.1 專案銷售總體目標
1.1.1 包括總體銷售週期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和專案利潤。
1.2 專案銷售分期及各期銷售目標
1.2.1 專案銷售分期。包括各期銷售區域、產品型別、主力戶型。
營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 專案考核指導書
附件營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 專案考核指導書 一 考核形式 根據 營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 考核方案要求，本課程以專案考試做為考核方式。二 考核目的 營銷策劃實務 是實踐性很強的一門課程，通過營銷策劃實踐，培養學生運用營銷學理論知識解決企業營銷實踐問題的能力，掌握營銷策劃的流程，學會...
KTV專案營銷策劃方案
目錄一 前言2 二 專案概述2 三 環境分析3 1 微觀環境3 2 巨集觀環境3 4 目標市場分析 選擇 定位策略3 1 分析3 2 選擇4 3 市場定位4 五 專案的運營方案5 1 產品定位5 2 產品設計5 3 定位6 4 初期的 活動6 六 量販式ktv經營特色6 七 效益分析7 1 成本效益...
東山專案營銷策劃思路
前言本報告的宗旨是找到本專案在市場中的位置，為專案營銷推廣設定原則性的主體架構，提出清晰的操作思路和一般準則，闡述了貴陽房地產市場現狀並作分析，對專案市場定位 賣點總結 銷售策略 銷售方式 銷售通路 運用 現場包裝等進行一般性的闡述。作為戰略性的主體方案，對專案開發的原則判斷和對開發過程的節點分析及...