目錄一， 前言
二， 市場分析
1) 洗髮水中國品牌市場發展歷程
2) 現有市場競爭格局發展
3) 消費者分析
4) 市場發展趨勢分析
三， 產品分析
1) 「潤妍」洗髮水分析
2) 競爭對手洗髮水分析
四， 銷售與廣告分析
五， 策劃構思
六， 廣告主題表現及**運用
一． 前言
始創於2023年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。
寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
「潤妍」是寶潔公司在2000推出針對18~35歲女性，定位為「東方女性黑髮美」，2002經歷上市剛剛兩年的因為其表現被打入冷宮，直至完全退市。為配合寶潔公司的洗髮水市場推進計畫,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"潤妍"洗髮水塑造獨特的市場形象,並以全新的方式推向市場。
二．市場分析
洗髮水中國品牌市場發展歷程
初級階段
時間：20世紀80年代
品牌：夢思、蜂花、美加淨等
市場特點：國內市場相當不成熟，在相當一段時間內產品單一以低價位、低檔次，所謂品牌也只是乙個企業或產品的名稱。
迅速成熟階段
時間：20世紀80年代末
事件：品牌：寶潔、聯合利華、德國威娜等國際品牌進入中國。
2023年美國寶潔投資1000萬美圓在廣州成立廣州寶潔****，推出**比國內產品高出四倍多的「海飛絲」。
2023年銷售額突破一億。
2023年推出「飄柔」「潘婷」；同時日本花王、聯合利華也躋身中國市場
品牌的繁榮階段
時間：90年代後期以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內新品牌憑藉終端等優勢迅速占領市場
追隨品牌：廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、索伏特、飄影等為代表的民族品牌實現了洗髮水市場的百家爭鳴。
國際品牌，加快了本土化和產品創新
現有市場競爭格局發展
2011中國洗髮水十大品牌
在「中國排行榜 2011中國糖果十大品牌」中，十大品牌分別由寶潔、聯合利華、絲寶、霸王、拉芳五大公司包攬。這表明了洗髮水品牌之間的博弈其實拼的是背後集團的勢力支撐，也表明了國內洗髮水品牌高度集中，呈現三大陣營態勢。
寶潔、聯合麗華為首，兩者的市場占有率達到75%左右，其中寶潔系品牌達到60%左右。
舒蕾、霸王、拉芳等品牌為第二陣營，市場占有率共計達15%左右。
采樂、好迪、奧妮等第三陣營蠶食著剩下的10%市場存量。
。隨著洗髮水功能愈發細分化，去屑洗髮水市場逐漸成為高強度競爭的市場，佔了52.5%的市場份額，擁有100多億的市場空間。
「中國排行榜2011中國洗髮水十大品牌」前兩大品牌海飛絲、清揚正是憑藉去屑功能及在去屑市場的高份額才得以猖狂業內，雄霸天下。除了這兩大巨頭外，采樂、康王、霸王等也在去屑市場探尋生存空間。尤其是霸王，首先開啟中草藥防脫去屑的市場先機，引入中藥去屑養髮的新概念，使去屑市場有了新的開拓方向。
消費者分析
慧聰研究聯合新華健康網共同推出「消費者對藥物去屑洗髮水的看法及消費行為」的網路調查，本調查持續三周時間，共**有效樣本933份。其中男性佔57.6%，女性佔42.
4%。有37.7%為公司職員，23.
3%為銷售/服務行業人員。
參與本次調查的消費者中，26.7%一直受到頭屑困擾，47.1%偶爾會受到頭屑困擾，而69.4%的人很受不了有頭屑。
如果有頭屑，59.5%的消費者會選擇日化去屑產品，消費者用的最多的日化去屑洗髮水前三大品牌是海飛絲、飄柔、潘婷。
如果有頭屑，選擇專業藥物去屑產品的人數佔35.7%，使用最多的藥物去屑洗髮水品牌是霸王，其次是康王。
61.6%消費者認認為藥物去屑洗髮水不宜長期使用。
去屑效果和品牌是消費者購買去屑產品是考慮的主要因素。
電視廣告是消費者獲取去屑產品資訊的主要途徑，佔76.0%。超市是消費者購買去屑洗髮水的主要場所。
200ml的去屑洗髮水可接受的平均**為29.8元。
我們從中選擇部分資料分析
未來產品發展趨勢
未來國內洗髮水行業將呈現規模化、品牌化、功能化的發展趨勢，繼續躋身世界日化行業前列。
三， 產品分析
1) 「潤妍」洗髮水分析
通過以上資料顯示
定位為「東方女性黑髮美」我們需要衍生新的需求：古典女性的淑女、典雅，賢惠，和睦等一系列東方古典女性所具有美好特性進行聯絡。並且與文化修養聯絡起來：
加入水墨畫，詩詞之類突顯文化底蘊。定位為中高階消費。
定位為30以上女性。
去屑功效是天然植物滋潤。
2)競爭對手洗髮水分析
通過**我們很容易看出去屑始終是洗髮水的最大訴求。
夏士蓮的黑芝麻
霸王的中草藥護髮
都是在防脫領域出名。但是與「潤妍」的產生同質化競爭。
我們要再次細分市場突顯氣質。如同飄柔的清爽給人的感覺，名字訴求的意向。清揚由於其的男士專用去屑衝出重圍，打破名字所帶來意向訴求。
四、銷售與廣告分析
超市為主的銷售
定位：東方古典女性秀髮
突顯：古典氣質(典雅、溫潤)
綜合: 古典女性的全草本養髮，使用過後就產生這種氣質，東方貴族古代的去屑方式，配方擁有悠久的歷史。
五、策劃構思
古典與傳統的水墨畫，琴瑟相連線
可以分為三部分
女性洗頭同時一書生讀書（青年時期苦讀）
女性洗頭之時書生作畫（中年）
女性洗頭之時琴瑟相伴（老年）
暗示白頭到老，結髮夫妻。等一系列蘊含其中。
六、廣告主題表現及**運用
電視**為主要方式
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