自2023年以來，我國廣播廣告投放額以21.5%的年均增幅遞增，2023年廣播廣告收入突破50億，2023年全國廣播廣告收入達72億元。在新興電子**大舉衝擊之下，廣播**的廣告經營能有如此佳績，根本原因在於廣播受眾價值的提公升以及越來越被市場所認可。
本文根據賽立信媒介研究在2023年對全國各地廣播受眾的廣告態度調查資料，分析廣播受眾對廣播廣告的認知和看法，從另乙個側面揭示廣播廣告的傳播效果。
一、聽眾對廣播廣告的信任度較高
現代生活廣告無孔不入，受眾隨時隨地被鋪天蓋地的廣告所包圍。調查顯示，超過90%的廣播聽眾表示在過去的乙個月內曾經收聽過廣播廣告，這一比例在駕車人士中則更高。這表明，廣播聽眾也不可倖免地被廣播廣告所影響。
在這樣的背景下，受眾對廣告的認同感和信任度難免會降低。儘管如此，廣播聽眾對於廣播廣告的信任度還是高出除電視以外的其他**許多。資料顯示，接近40%的廣播聽眾和超過30%的駕車人士表示信任廣播廣告，這一比例雖然比電視廣告要低得多（廣播聽眾62.
5%，駕車人士53.9%），但高於報紙廣告（廣播聽眾25.5%，駕車人士26.
5%）、網際網路廣告（廣播聽眾10.7%，駕車人士9.0%）、路牌/燈箱廣告（廣播聽眾4.
1%，駕車人士3.5%）和雜誌廣告（廣播聽眾1.9%）。
可見，與其他**比較，廣播廣告在聽眾心目中的信任度仍然相對較高。
0%10%20%30%40%50%60%70%廣播
電視報紙
網際網路路牌、燈箱
期刊/雜誌
圖1.13.1 廣播聽眾對各類**廣告的信任度
資料**：賽立信媒介研究（smr），2023年
廣播聽眾或駕車人士對於廣播廣告的態度方面，明確表示對廣播廣告深惡痛絕、不會收聽的廣播聽眾佔40.9%，駕車人士佔39.5%；表示偶爾收聽的廣播聽眾佔26.
4%，駕車人士佔36.5%；而表示比較喜歡或經常收聽的，廣播聽眾佔32.5%，駕車人士佔24.
0%。圖1.13.2 聽眾對廣播廣告的態度
資料**：賽立信媒介研究（smr），2009
年圖1.13.3 駕車人士對廣播廣告的態度
資料**：賽立信媒介研究（smr），2023年
二、聽眾不轉台——廣播廣告有效到達率高
基於不少聽眾對廣播廣告的理解或不排斥，調查顯示，有75.3%的廣播聽眾在收聽廣播時遇到插播廣告通常不會轉台。其中，22.
1%的聽眾明確表示不會轉台，53.2%的聽眾表示通常不會轉台。遇上廣告立即轉台的聽眾只有24.
7%，這一比例遠遠低於電視觀眾遇到插播廣告時的轉台選擇。據有關機構的調查顯示，遇到廣告後不轉台的電視觀眾不到40%，超過60%的觀眾則會按下遙控器**其他節目。
遇到插播廣告立
般不會轉台,
53.2%
圖1.13.4 廣播聽眾對於插播廣告時的行為選擇
資料**：賽立信媒介研究（smr），2023年
在插播廣告時聽眾不轉台，可以在較大程度上保證廣播廣告有較高的有效到達率，進而保證廣播廣告具有較理想的傳播效果。
三、廣告時間過長會令聽眾反感
生活節奏的加快，碎片化正在影響消費者生活和對品牌/廣告的記憶。「如果你能抓住人們片刻無聊的時間和空間，把握住這樣片刻無聊的時候已經可以創造乙個巨大的市場。你不必為了乙個小時的內容而爭取五分鐘的廣告時間」①。
我們只要抓住受眾片刻的注意力，就能夠達到理想的廣告效果，因而在廣告編排上就要注意聽眾的收聽習慣。
聽眾對廣告間隔的時間和廣告連續**的時間都有乙個底線，超過了這個底線，就會造成聽眾反感，不但影響聽眾對廣告資訊的吸納，同時也令聽眾對**產生厭煩情緒。資料顯示，大多數聽眾接受的廣告間隔時間是在30分鐘以上，特別是駕車人士，他們更希望廣告間隔的時間在60分鐘以上；對於連續**廣告的時間，大多數聽眾能夠接受的是5分鐘以內，最好是在2分鐘以內，駕車人士的態度也基本相同，而且對長時間（超過2分
①分眾傳媒ceo江南春在「中國廣告與品牌大會」上的演講，《中國廣告》，2006第5期。
鐘）**廣告的容忍度更低。
圖1.13.5 聽眾接受的插播廣告間隔時間
圖1.13.6 聽眾接受的續插播廣告時間
資料**：賽立信媒介研究（smr），2023年
四、好的廣告詞是提公升廣告傳播效果的關鍵
廣播廣告有三大要素：廣告詞、**、聲音。要有好的傳播效果，三個要素缺一不可，其中最能夠令聽眾留下深刻印象的就是廣告詞。
乙個好的廣告詞，能夠令聽眾久久不會忘懷。多年前的雀巢咖啡的廣告詞至今筆者仍記憶猶新，擲千金尋覓廣告語的做法也顯示了廣告客戶對廣告精品的需求。
好的廣告詞是需要與廣告商品資訊結合的，聽眾只關注與其需求有關的資訊，在廣告
圖1.13.7 能夠令聽眾留下深刻印象的廣告內容
0%5%
10%15%
20%25%
30%35%
40%45%
廣告資訊符合需要在其他**接觸過
廣告詞精彩
一次廣告持續時間長
廣告詞新穎
對廣告代言人印象深
**的次數多
資料**：賽立信媒介研究（smr），2023年
商品眾多的資訊當中提煉與聽眾息息相關的關鍵資訊，才能吸引聽眾的注意力，並且能夠維持聽眾對整個廣告的關注度，從而達到廣告的效果。聽眾普遍認為，能夠令他們難忘的廣告較多是廣告資訊符合其日常的需求，或者是廣告詞較為精彩與新穎。從這點上看，廣告的文案對廣告的傳播效果尤為重要，好的文案與演繹是維繫聽眾注意力的關鍵所在。
此外，相較於電視廣告，由於廣播廣告短小而成本低，採用轟炸式的廣告投放形式也能夠令聽眾留下較為深刻的印象。
五、專題廣告仍然有一定的市場需求
國家廣電總局連續推出的廣播電視**廣告監管政策，主要是針對專題廣告的。但是，專題廣告久禁不停，主要原因還在於有市場，不但在廣告客戶中有市場，而且在受眾中也有一定的需求。調研資料顯示，有超過50%的聽眾曾經收聽過廣播的專題廣告節目，有5%的聽眾經常收聽這類專題廣告節目。
可見，專題廣告節目在聽眾中有一定的收聽需求，特別是有關健康方面的專題節目受到了部分聽眾的歡迎。
但是，專題廣告的「賣藥」味過濃，會招致聽眾的厭煩。影響聽眾是否收聽專題廣告的因素主要還是緣於廣告節目的內容，「節目內容枯燥無味」、「對產品本身不感興趣」都是聽眾不收聽這類節目的主要原因。因此，專題廣告收聽效果的好壞，問題在於廣告的內容與形式。
首先廣告不能是單純的「賣藥」，減少「賣藥」的味道將使廣告更有可聽性。此外，對專題廣告的形式和內容加以改正，強化知識性、使用性和趣味性，專題廣告同樣能吸引聽眾的耳朵。
（撰稿： 梁毓琳）
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