女性主義視角下的廣告中女性形象分析

作者：王慧榮志卉

**：《青年文學家》2023年第15期

摘要：新聞學中的女性主義研究法，即從女性角度出發研究新聞傳播中的現象及其本質。它所用的方法是從女性的視角觀察社會中的現象，得出新的研究成果。

本文選取廣告中女性形象頻繁出現這一現象，從女性主義的角度分析傳播學**現的這種趨勢原因。

關鍵詞：女性主義；女性形象；廣告；以人為本

作者簡介：王慧，女（1989.02.07-），河北邯鄲人，河北大學新聞傳播學院2012級新聞學研究生。

[中圖分類號]：g210 [文獻標識碼]：a

[文章編號]：1002-2139（2013）-15--01

一、廣告中的女性形象

廣告中的女性形象無外乎是**美女與賢妻良母。廣告中的**美女，能夠使消費者集中注意力、增強興趣、增強記憶力，這些原因都是促成他們購買行動的必要條件。對廣告中女性形象的判斷是以外貌為基礎，建立在美與醜的評判上。

而男性則更多的是看其事業的成就如何。廣告中的女性形象除了有「外貌化」的評價標準，更被賦予「商品化」的特點。在一些商業廣告中，女性通常與商品一同被買賣。

這說明，在廣告中女性能被觀賞，而且還具有使用價值，能與商品一同被買賣，甚至可以作為商品的附加品被免費贈送。

擁有女性形象的廣告中除了這些**的美女之外，還常常出現另外一類女性形象，即賢妻良母型。這一類女性都很平凡普通，溫柔體貼、任勞任怨、默默無聞。她們被稱為賢妻良母。

比如，嬰兒用品廣告中的賢妻良母形象是年輕的媽媽唱著搖籃曲哄著寶寶入睡；生活日用品的廣告中，通常會有長相淳樸溫柔的家庭婦女向觀眾推薦自己用過並感覺良好的各種日常用品；食品廣告則多是媽媽們推薦做出一桌美味佳餚所使用的各類調味品。

中國大陸廣告中的女性形象除了極少數的例外，都是以上幾類形象。這些形象通常是年輕漂亮的美女、溫柔賢淑的妻子和慈祥勤勞的媽媽。在女性主義視角下我們通過解讀這些形象可以發現，這些被展現的物品與這些女性形象有密切的關係。

比如：漂亮的美女出現時總能伴著異性被吸引的目光，除了美女的本身，這些目光更多的**於她們所使用的商品上，這種產品賦予女性某種生命力。長久下去就會給人們造成一種女性的追求就只有美麗的外貌，只有漂亮才是生活的主題。

這類廣告沒有把女性當成乙個完整的主體，而是把她們當成依附於美麗外表下的部分，廣告的中心思想是要表達女性被觀賞的價值，而不是作為乙個獨立客體的人格魅力。