作者：張倩
**：《新聞世界》2023年第04期
【摘要】作為大眾文化重要組成部分的廣告，是窺探特定時期女性社會形象的視窗，對女性的社會認同的形成亦具有至關重要的作用。《申報》作為二十世紀二三十年代中國最具影響力的報紙，其廣告塑造了諸多具有時代特徵的女性形象，成為當時社會中女性的審美與角色標準。本文以《申報》廣告中的女性形象為切入點，通過其意指的深層內涵來**這一時期社會生活及世俗觀念中對女性的認同與理解。
【關鍵詞】申報廣告；女性形象；社會認同
（一）不同年齡段的女性形象
通過瀏覽20世紀20—30年代的《申報》廣告，筆者發現，其中所反映的女性形象種類繁多、姿態各異，主要包括幼少、中青、老年三個年齡層次，且主角多為中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所佔比例較少。從該三個年齡層次的女性形象廣告品類可見，幼少年女性形象多出現在兒童用品及食品、圖書等商品的廣告中；中青年女性則多出現於日用品、化妝品、衣物、香菸等廣告中，例如「固齡玉牙膏」的廣告裡，一位身著短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉腦後，造型時尚靚麗；中老年女性的形象則主要集中於一些醫藥廣告、保健品類廣告當中。《申報》廣告展示的不同年齡段的女性形象差異實質上反映了當時社會的流行風尚及審美觀，暗喻著年輕、追求美麗是女性的價值所在，重視女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性則是平凡生活的代表人群。
另外，出現中青年女性形象的廣告品類最多，這也反映了這一群體是商品的消費主體，具有很大的消費潛能，這是推崇美麗時尚女性的現代商業文化所致。
（二）不同品類廣告中的女性形象
出現女性形象的廣告大致分為以下幾類：一是日用品、化妝品等女性消費品；二是兒童、保健等醫藥產品；三是居家日常用品。這三類廣告中的女性形象各異，且特色鮮明。
首先，在以女性群體為主要目標消費群體的廣告中，代言主體多為富有魅力的年輕女性，多展現商品的修飾功能和外在塑造功能，凸顯商品的時尚、精美，一定程度上受到西方文化的侵染。第二類廣告的主角多是溫暖、平易近人的形象，多營造一種可依賴感，主要策略在於塑造廣告的可信度，重點放在商品的實用性和物美價廉上。以這一時期《申報》所刊登的華福麥乳精廣告為例，它向讀者講述了乙個十分貼近生活的故事：
孩子胃口不好，母親焦急、不知所措，恰逢朋友來家拜訪並推薦了麥乳精，孩子食用後便胃口大開，還促進了正常的生長發育。此類廣告中的女性形象多為體態優美的**或中年婦女，外在形象大方得體，溫婉賢惠，凸顯的是女性的端莊、穩重等品質，且注重表現女性與家庭、與孩子的情感聯絡，多以情動人。第三類廣告中，女性則多以賢妻或年輕**的形象出現，例如三星牙膏廣告展現了一幅生動的生活圖景：
一位身穿傳統中式旗袍的妻子十分溫柔體貼地在為身穿睡衣、準備洗漱的丈夫擠牙膏，與醫藥保健廣告類似，這類廣告展現的女性形象多符合傳統審美觀，將女性和家庭自然而然地聯絡在一起。
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