前言：當工業革命的汽笛送別封建制度黃昏最後一抹夕陽的時候，現代社會的各種角色便粉墨登場了，民族、國家、宗教、市場、**、商品.......然而，誰也沒有料想到，在這龐大權利形象的陰影下面，有乙個幽靈在現代社會的空氣中遊蕩，它的影子無孔不入，無所不在，它有性無形地影響和制約著現代人的生活，這個幽靈，就是廣告。
它被譽為現代社會潤滑劑，對人們的日常生活起著不可估量的作用。因此，商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而複雜的部分。調查表明：
國內**上，女性做廣告的比例占有絕對優勢：護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數也由女性做主角，甚至手機、領帶、西服這類被看作男人世界裡的商品，女性形象被濫用在任何以後總產品類別的廣告中，女性形象成為萬金油被到處塗抹，成為安撫劑被肆意噴灑。
女性在廣告中鋪天蓋地地出現作為一種客觀的存在，早已為社會所接受，為什麼是女性形象呢？為什麼不是男性，不是兒童，不是阿貓阿狗呢？表面上看這個是個謎，其實解開來，也沒有說呢麼秘密可言：
首先，女性是人類的一半。女性作為作為性物件以及她們的生育能力依然是人類的潛意思和**慾望的源泉。孟子說：
「食色，性也」，其意義是說，對於女色的愛好是人的本性，廣告以女性為第一形象能夠吸引絕大多數的男性。其次，女性是現代社會商品消費的主體，從傳統中也可以看出男主外女主內，女人則負責照顧家，日常生活必需品的購買權利事實上掌握在女性手裡，女性是自己、孩子、以及家庭消費品的消費主體。現代社會競爭越來越激烈，女性為了取得和男性一樣的地位和優勢，就要花費更多的金錢、時間、精力去保持自己的青春、美麗、健康，從而女性再次成為化妝品，奢侈品的消費主體。
再次，廣告業作為現代工業的乙個組成部分，由於和女性的形象，女性的消費有著如此密切的關係，在整個社會的現代性發展過程中，廣告業和廣告女性本身對於女性現代性的構建，對於女性主體意思的形成，無形中發揮了巨大的存近作用。
當代廣告中的女性形象與男性形象的對比及文化內涵
廣告從關注物質化的商品轉向關注人的慾望和需求之時，乙個重要的命題便自然而然地凸現在廣告創制者的面前，那就是除了物慾的需求以外，什麼是人最基本和最重要的慾望，以及如何讓去發掘和塑造這種慾望？答案幾乎是顯而易見。在人類繁殖、進化、發展和生活的歷史上，性以及圍繞著性的審美欲求是基本和重要的慾望訴求，尤其是在乙個數千年形成的以男性主導的社會環境中，女性的性徵和身體，女性的慾望和審美被歷史地強化和放大，成為過去以及當下大眾慾望的主要物件。
於是，就廣告業本身來說，在開掘人類的慾望的諸多選擇中，就不得不宿命地將與女性有關的性徵，**以及女性身體和形象的審美作為其廣告生產和傳播焦點所在。因此說起廣告中的女性，人們的腦海裡立刻就會浮現出一幅畫面：千嬌百媚、風情萬種的的妙齡小姐扭動著富有彈性的腰肢，吸引了大群男士愛慕的目光；然後，或是電視畫外音、或是**配上文字：
「某某洗髮露／防曬霜，留住你的青春，留住他的目光。」這些廣告中的美女大都年輕、高挑、五官出眾，有著顧盼神凝的眼睛、豐滿**的嘴唇、凝脂般的肌膚、飄逸的秀髮和曲線分明的身材。她們在攝影機特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，她們的神情常常是曖昧的、欲言又止的、自我陶醉的，並伴隨著習慣性動作——自我撫摸；她們的一舉手一投足，都是鎂光燈的焦點和男性目光的追逐物件。
廣告中的**美女，可謂極致**啊，這樣顯然能夠使消費大眾的注意力更集中、興趣增強、慾望被勾起、記憶也更久遠，而所有這些都是促成他們購買行動的必要條件
除了這些能夠刺激觀眾的觀感興奮的美女之外，廣告中還常常出現另外一類女性形象，即長著一張娃娃臉，柔順、和藹、任勞任怨甚至有點傻乎乎的家庭主婦。這一類女性都很平凡普通，是具有自然傾向的「賢妻良母」——溫柔體貼、任勞任怨、默默無聞。比如，廣告裡經常見到年輕的媽媽在哄著搖籃裡的寶寶，作嬰兒用品廣告；或者是相貌溫良的家庭主婦向你推薦某種洗衣粉；或者是無私奉獻的母親用某種調味品烹飪了一桌美味佳餚、張羅著讓全家人吃飯……
除了少數的例外（廣告中偶爾也會出現一些地位低下、有著明顯性別分工特點的職業女性，她們大多是秘書、**、接待員、售貨員、小學老師甚至是下崗工人等），中國大陸電視廣告中的女性形象大多是以上三大類，即漂亮的姑娘（即美女）、溫柔賢惠的妻子、勤勞慈祥的母親。而且，如果將廣告中的女性形象與男性形象放在一起考察，就會發現乙個定勢：漂亮的姑娘通常是作為小夥子心儀的物件出現，即使她與女伴在一起也往往以群體的方式吸引著異性，而這吸引力無一不是來自於她們使用的某一產品；賢惠的妻子則為各種家用產品作陪襯，如洗衣機、洗衣粉、調味品等，並且因為使用了這些產品把家務活做得更快更好、把飯菜做得更加可口而贏得丈夫的稱道、老人的讚許、兒女的歡笑；至於不同年齡的母親形象，在家庭裡擁有與賢妻相似的位置和「工作」——忙著張羅乙個「合家歡」的氛圍。
然而，同樣是電視廣告形象的男性卻絕大多數是職業男性：「帥」勁十足、充滿「酷」 味，穿著西裝、繫著領帶，手握掌中寶、出門坐轎車，一副「男人的世界」的派頭。這是否是在向人們暗示：
在社會結構中，男人處於支配地位、是創業和工作的，而女人則是被觀賞的、是管家的、主內的呢？另外，即使是只面對女性消費者、訴求的是「女人的美麗」的廣告，比如針對中年女人的「太太口服液」、針對年輕姑娘的「小**洗面奶」和「舒蕾洗髮露」等，幾乎無一例外地都是「女人的魅力在於美麗」這一主題，久而久之，給人的總體感覺似乎是：女性除了美麗就沒有別的價值和追求了，女人的生活主題就是漂亮。
廣告常常在無意中強調女性的被觀賞性，因為廣告中的女性往往不被看作乙個包含智力、勇氣等品質的完整個體，而其觀賞性或漂亮程度的高低才決定了這個女性的價值。
廣告中的男性：科技的權威，世界的主宰。與廣告中的女性形象相反，男性的價值不在容貌，不在年齡，不在體形，而在於智慧型，在於成功的事業，這是對男性的角色定型。
主流文化所贊同的進取精神、理性思維和領導才能一般歸為男性的特徵，而被動、缺乏理性等消極特徵被歸為女性所有。男性在廣告中多被描寫成科技的權威，世界的主宰，是「跨越千里，永往直前」（一西裝店廣告）的開拓者，是「儀表出眾、處事果斷、以事業為第一生命」（一領帶廣告）的英雄。
潛伏在廣告中的兩性不平等
曾有不少人對隱藏於廣告中的男尊女卑觀念進行過歸納，認為主要有三種表現：一是女性的幸福繫於男人對女性容貌的欣賞；二是女性的社會價值主要體現在家庭生活領域；三是稱職的女性應該站在成功的男性背後，以丈夫的成功為自己的榮耀。這些構築了一種「幸福家庭」的形象。
廣告給予受眾的這些暗示，會助長女性智力上的惰性和女性的替代成就感。許多女性可能在不知不覺中接受了一種附屬於男性的觀念，即女性應該為丈夫的事業犧牲自己的追求，從而又擴大了男女之間的不平等。「學得好不如嫁得好」的觀念現在可謂是深得女性的心啊！
現代廣告的影響力和穿透力成為現代市場經濟不可或缺的生產要素，推廣手段，消費指南和權利表述。可以說廣告是生產者與消費者的橋梁。廣告不僅指導人們的消費，其刻板印象也潛移默化地影響了人們的價值取向、社會關係和文化心理。
當然我們不應該過分誇大廣告在意識形態領域的強化功能，無視觀眾（尤其是女觀眾）接受資訊的主動性是偏面的、不科學的。但不可否認，廣告確實強化了兩性差別的既定印象，客觀上維護了既有性別統治秩序、掩蓋了兩性不平等的關係，並幫助人們將此印象內在化、自然化。廣告作為推進社會主義市場經濟發展的乙份子，應該有「天下興亡匹夫有責」的意識，有責任為構建男女平等的社會理念出力，而不是其拖後腿。
每乙個營銷商都有使廣告乾淨化，使廣告健康化的責任。
態度構建社會性別身份 服飾話語的評價性分析
態度構建社會性別身份 服飾話語的評價性分析 劉素靜閆冰 石家莊經濟學院華信學院，河北石家莊 摘要 本文基於自建語料庫的評價理論為理論基礎，研究社會性別身份在服飾話語中的建構作用 進而揭示社會性別身份與社會文化環境相互作用的關係。研究發現，在不同 的服飾話語中，態度 資源各類別的使用頻率存在較大差異。...
受眾視角下的廣播廣告
自2000年以來，我國廣播廣告投放額以21.5 的年均增幅遞增，2006年廣播廣告收入突破50億，2008年全國廣播廣告收入達72億元。在新興電子 大舉衝擊之下，廣播 的廣告經營能有如此佳績，根本原因在於廣播受眾價值的提公升以及越來越被市場所認可。本文根據賽立信媒介研究在2009年對全國各地廣播受眾...
美學中的個性與社會性
個性與社會性之於審美 個性與社會性的統一 08041122 沈月梅 在審美過程中，美感欣賞是一種個人活動，但是這並不意味著我們可以根據自己的意志隨意的進行審美欣賞。我們可以根據自己的愛好和選擇，有選擇性的進行審美，但是我們卻不能將自己的審美活動完全從社會中脫離出來。從馬克思主義哲學理論方面來講，人是...