第３３卷第５期２０１２年５月
湖南科技學院學報
會話含意理論視角下的公益廣告語賞析董莉
（廣東商學院公共外語教學部，廣東廣州５１０３２０）
摘要：作為一種「勸導式」的言語交際，公益廣告需要使用各種各樣的言語表達手段來增加對受眾的吸引力、說服力
和感染力，並達到讓愛眾付諸行動的效果，因此公益廣告語創作者們會故意違反合作原則，使廣告詞產生特殊的會話含意，
藉此獲得合格廣告應達到的ａｉｄａ效果。該丈運用會話含意理論對出現在我們ｅ１常生活中的公益廣告語進行賞析，**廣告語的深遠含意及其傳播效果。
關鍵詞：會話含意；公益廣告語；合作原則；故意違反
中圖分類號：ｆ７１３．８１文獻標識碼：ａ文章編號
公益廣告，是指不以營利為目的，採用藝術性的表現手要提供真實、足量、相關、簡明的資訊，這樣就可使語言交際實現效率的最大化。當然這也是格賴斯為人際交際所設定
法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。ｌｌ它旨在向廣大公眾宣揚關於人、人與自然、人與社會的理念，提倡人們遵守有益於人類自身及社會發展的社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為。所以公益廣告實質上是發布者（或**）與社會受眾的一種「勸導式」對話，是一種特殊的言語交際。
的理想化路徑。然而，在實際交際過程中，由於語境的影響或人際關係和其他現實的需要，人們在日常交際中時常違反
合作原則中某條或多條準則，這時會話含意就產生了。也就是說，會話含意的產生與準則的違反有關，且與特定語境密切聯絡，而這也正是合作原則理論吸引人的地方。【ｊ
公益廣告主要關注社會性問題，因其主題的嚴肅性，很
一格賴斯的合作原則與會話含意理論
容易步入說教的誤區，而不為受眾所喜，甚至反感。因此，
著名語言學家ｇｒｉｃｅ（格賴斯）在邏輯與會話文中指出我們的會話受到一定條件的制約，我們進行交談之所以不致成為一連串互不連貫的話是因為在不同的階段談話人都遵循乙個（組）目的，相互配合。也就是說，為了準確而有效地進行交際，說話人和聽話人都要採取合作的態度。這種共同信守的原則就稱為「合作原
則」。公益廣告需要使用各種各樣的言語表達手段來增加吸引力、說服力和感染力，並達到讓公眾付諸行動的效果。特別是對
於一些人們司空見慣的話題，如「嚴禁亂丟垃圾」等，公益廣告撰寫人更需要推陳出新，來達到美國的ｅ．ｓ．ｌｅｗｉｓ提出的成功廣告的「ａｉｄａ」效果引起注意發生興趣）；ｄｅｓｉｒｅ（產生慾望）；ａｃｔｉｏｎ（付諸行動）。
於是，公益廣告創作者常故意違反會話合作原則某條或多條準則，產生特殊的會話含意，給人耳目一新的感覺。例如，有時候故意省略部分內容以違反量準則，留給人們更多思索空間；有時候運用誇張、比喻、反語、諷刺等修辭手段故意違反質準則，讓人們去思考其背後的深層會話含義；有時候通過違反關聯準則實現語義突轉，產生幽默的效果；有時候通過運用雙關、迂迴等手段違反方式準則，讓人耳目一新。
合作原則可以歸納成為四條準則：量準則：所提供的資訊應是交際所需的，且不多也不少。
質準則：不要說自己認為是不真實的話；不要說自己缺乏足夠證據的話。關係準則：
努力使自己的話語和正在進行的會話有關聯。方式準則：避
免歧義、晦澀的話語；說話要簡練和井井有條。【２ｌｐ。。。魄格賴斯提出了合作原則這一有關人類交際的總原則，並指出在會話等言語交際中，說話人應該遵守合作原則及其準則，
二會話含意理論視角下的公益廣告語賞析
收稿日期
（一）需要利用量準則推導的公益廣告語
**專案：廣東商學院２００９年校級課題「廣州市漢英公益廣告的語用失誤探析」（專案編號階段性成果。
量準則包含兩條次準則：一是所提供的話語應包含交際目的所需要的資訊。二是所提供的話語不應超出所需要的資訊。
故意違反此準則的廣告語撰寫者們，要麼用省略號略去部分內容，要麼提供冗餘的資訊，旨在提供讀者更多的想象和思索空間，藉此增加廣告語的感染力和號召力。請看例
作者簡介：董莉（１９７４－－），女，湖北荊門人，講師，碩士，主要研究方向為語用學、二語習得。
１４０子：①高空拋物，砸在地上乙個坑，砸在頭上……（社會公德）
這是一則社會公德公益廣告，它故意違反了ａ次則，不提供足夠的資訊，沒直接告知高空拋物砸在頭上是什麼後果，可這正好給大家提供了豐富的想象空間，讓社會受眾借助自己的想象和常識，在「高空拋物，砸在地上乙個坑」所創造的語境中，去深刻領悟高空拋物的危害性，比直接列舉可怕後果更讓人印象深刻。
②陽光總在風雨後，快樂跟著「體彩」走。（購買體彩）
這是一條「購買體彩」的公益廣告。它明顯地違反了ｂ次則，提供了超出該廣告所需要的資訊——先利用大家耳熟能詳的歌詞「陽光總在風雨後」，來吸引大家的注意，並給大家帶來風雨之後陽光燦爛的畫面和意境，讓人先想象和感受到光明和快樂，避免了開門見山就提出口號，給人以居高臨下感。很明顯，這種故意違反準則，使得廣告詞不再平鋪直敘，平淡無奇，反而更深入人心，自然也增加了對受眾的感染力。
（二）需要利用質準則推導的公益廣告語
質準則要求說話人不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。ｇｒｉｃｅ明確指出，不少修辭格如隱喻、諷刺、反語、誇張等都是說話人有意違反會話的質量準則所產生的結果。公益廣告多運用誇張、隱喻、反語等修辭手段違反質準則，讓人們去思考其背後的會話含義。
例③：如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。（交通安全）
很明顯地違反了質準則，說出的是自己都知道是虛假的話，但是它卻用簡潔的語言達到了幽默的效果，而且也提供了足夠的資訊，告訴人們前面急轉彎，要減速慢行。
④「孩子：為什麼不給奶奶吃排骨呢？媽媽：奶奶年歲大了，排骨吃不動了。孩子：呢，等你老了，我也天天給你吃豆腐！媽媽：——
（關愛老人）
很明顯，媽媽對孩子說了自知虛假的話，但孩子卻毫不知情，信以為真，還說等媽媽老了，也天天給她吃豆腐，這樣諷刺產生，媽媽語塞了。而也正是孩子這句簡單的話令許多人陷入沉思，把他們從有限的現實時空引入到未來去體驗
一下老年人的心態，語言淺顯易懂，意蘊卻很深刻。通過違
反質準則，廣告創作者奉勸大家關愛老人、不要虐待老人的意圖達到了。
（三）需要利用關聯準則推導的公益廣告語
關聯準則強調所提供的資訊要相關或關聯。而對此準則
的違反則是從文字表面看，似乎思路與公益廣告主旨不相
幹，實際上將廣告的真實意圖藏匿於語言資訊之下，以增大
解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，產生意味深長的「弦外之音」。請看下列這則公益廣告：
⑤閣下駕駛汽車時速３０千公尺，可欣賞本市優美風景；超過６０千公尺，請到法院做客；超過８０千公尺，歡迎光臨醫院；超過１００千公尺，祝您安息！（交通安全）
這是一則勸告司機不要超速行駛的公益廣告。表面上
看，它違反了關聯準則，因為本來是提醒人們注意交通安全，不要超速行車的，可它卻一直「介紹」時速多少公尺可以做什
麼事情，乍一看還以為是介紹旅遊觀光知識的指南。而實際上這就是它的成功之處，用看似不相干的資訊傳播真實意圖，讓人們在語義的突轉中看到違反交通規則後果的嚴重性，同時讓人們在一種幽默的氛圍中領略到了廣告者良苦用
心。（四）需要利用方式準則推導的公益廣告語
方式準則要求提供資訊時要清楚明白，簡練有條理，要盡量避免羅嗦、晦澀和歧義。一些含有雙關語和採用迂迴手段的公益廣告明顯地違反了這一準則。例如：
⑥是先有鳥還是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鳥知道；是鳥先消失還是蛋先消失，你知道，我知道，只有鳥不知道。（保護動物）
這則廣告用迂迴的辦法，先仿擬「事先有蛋，還是先有雞」，引起公眾的注意，而後重複誰知道，誰不知道之類的
話語，在冗餘和對比中表達出：如果我們再不保護鳥類，它會消失，比直自的勸告人們不要獵殺小鳥效果更好。
⑦小草有生命，足下多留「青」。（保護環境）
這則廣告運用了雙關的修飾手法。雙關是利用語義和語
音的因素，使乙個語句同時關涉表面和內裡兩種意義的修辭手法。公益廣告不能單純地採用說教式的語言，這樣會引起反感，所以，很多時候，它要運用含蓄委婉的語言表達它的主題，例如在⑦廣告中，作者利用「青」與「情」諧音，及大家熟悉的成語「手下留情」，勸誡大家不要踐踏草坪，既為公眾、為自己留下「青色」，也為有生命的小草留下「情
義」。三小結
作為核心的公益廣告語，對公益廣告的「勸說」效果起著舉足輕重的作用，故此，撰寫者們故意違背交際的合作原則，這樣既可以增加對公益廣告語的解碼難度（因而增添解碼興趣，達到「引起注意、發生興趣、產生慾望、付諸行動」
的目的 ］ｐ２卯，更可以廣告詞傳達的幽默、深刻的會話含意而延長公眾對公益廣告的記憶，增強傳播效果。
參考文獻：
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［５］黃國文．語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究［ｍ】．上
海：上海外語教育出版社，２００１．（責任編校：王晚霞）１４１
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