作者：張龍
**：《今傳媒》2023年第07期
摘要：文章對商業廣告語言公益化現象進行了研究，提出商業廣告語言公益化與企業善因營銷策略及品牌形象塑造有密切關係，指出商業廣告語言公益化是廣告創意的有效手段，並分析了商業廣告語言公益化存在的問題並提出了解決方案。
關鍵詞：商業廣告；公益化；善因營銷
商業廣告語言是一種特殊的語言形式，它服務於商業廣告的功利性目的，因此商業廣告語言以達成產品銷售為終極目標。在廣告宣傳的不同階段，廣告語言的使用有不同要求，從市場營銷學產品生命週期理論角度進行分析，產品匯入期階段廣告以告知為主、產品成長期階段廣告以勸誘為主、產品成熟期階段廣告以樹立形象為主、產品衰退期廣告則要維持受眾的記憶，商業廣告語言的使用應能適應不同階段廣告宣傳的需要，以使不同階段廣告宣傳效果能更好地體現出來。
因此產品匯入期的廣告語言特點一般較為通俗、直白，達成告知目的即可；產品成長期的廣告則要注重誘導、說服消費者關注商品進而達成銷售，「艱難的說服」工作也由此開始；產品成熟期意味著商品在市場上確立了自己的位置，廣告宣傳開始重視產品從實體向品牌的轉化——即品牌形象的塑造，為品牌累計品牌資產奠定基礎，企業營銷策略應盡量維持產品的成熟期以使自身利潤最大化；如果產品進入衰退期，則可以通過產品的更新換代或廣告傳播策略的革新使產品重新進入生命週期。商業廣告應根據產品所處生命週期不同階段，選擇合適的表現方式以保證廣告效果的實現。
然而商業廣告的功利性以及消費者對廣告的拒斥及戒備心理，使廣告效果實現的難度加大。因此通過廣告創意對商業廣告進行合理包裝，降低受眾的拒斥心理，商業廣告中的公益性價值取向就成為可以選擇的方式。目前國際廣告創意界為應對消費者對廣告作品的拒斥心理，除了不斷提高廣告的創意水準之外，在廣告的表現形式上也不斷迎合世界性的潮流及消費者的心理需求，可以說商業廣告語言的公益化表現已成為國際廣告創意界的一大趨勢，很多品牌在廣告作品表現中融公益因子於其中，降低了大眾對商業廣告的戒備心理，豐富了廣告表現方式，同時也取得了良好的社會效果。
近幾年，在中國商業廣告表現中也越來越多地出現公益價值取向的作品，商業廣告語言出現公益化現象，本文擬對此現象進行分析。
論啟示性的商業廣告語言
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