隨著社會經濟的發展和文化水平的提高，現代廣告受眾已從過去審美活動的被動客體轉變為審美活動的主體，擁有了更多自主的選擇空間。要了解成功的廣告何以吸引人、感動人，要總結廣告中的審美規律並運用這種規律提高廣告宣傳的效果，必須借助美學研究的理論成果。廣告雖然是一種經濟活動，但從美學的角度看，廣告的實質是用一定的形式引起受眾的注意，進而影響受眾的情感和行為，故而同時也是一種審美活動。
按照審美現象發生的機理，美的事物之所以能夠引起人的美感，在於符合了人的審美心理。同樣，成功的廣告也就是符合了人的審美心理。但乙個成功的廣告僅僅符合人的心理是不夠的，它要有利於讓消費者了解和購買產品。
一、廣告受眾審美力的心理構建
1、廣告審美感覺力
在廣告審美過程中由於審美需要與形式感的密切聯絡，受眾審美能力首先並集中地表現為審美感覺力。廣告心理學認為，捕捉受眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用，是任何一則廣告成功的基礎。審美感覺力主要是對色彩、音響、形體等形式因素敏銳的識別力。
審美感覺力還表現為一種對物件的主動選擇能力。消費者在**報紙、雜誌、電視等媒介時，精美的彩色畫面必定是首選，在審美活動中對整體形象的把握更為重要，因此，受眾審美知覺力的作用比審美感覺更為明顯。
2、廣告審美想象力。
審美想象力是審美主體不可缺少的審美能力。從心理學的角度看，想象是在頭腦中改造記憶表象創造新表象的過程。審美想象力是把記意中儲存的表象做創造性的綜合，創造出新穎獨特表象的能力。
「創造新形象」是想象的結果。表象是經過感知的客觀事物在腦中再現的形象，具有表象性和概括性。
3、廣告審美理解力。
審美理解力，也叫審美領悟力，在廣告審美活動中，受眾審美理解力首先是一種直接理解力，審美主體以感性的形式對客體意蘊的直接的、整體的把握和領會。滲透在廣告審美知覺中的領悟是比較表層的，一般是對物件形態、結構、風格和直接顯露的意蘊的把握。而滲透在廣告審美現象中的理解則能把握物件的深層意蘊。
二、受眾審美心理的差異性
1、 群體所特有的審美規範與標準差異。
任何民族在經歷長期的文化、政治、經濟制度發展後，都會形成其特定的受眾審美特徵與標準，因此廣告的審美心理經過歷史長河的洗禮之後，在受眾的心理形成了一種穩定性和方向性。
2、 同一群體中個體所特有的審美心理標準
不僅民族之間、社會團體之間的審美心理標準隨廣告審美心理標準的不同而體現出差異性，即便在同乙個民族和社會團體中，人們的審美心理標準也是存在著差異性。格式塔心理學提出，一種固有的外部形式，必將會在大腦中形成一種與其同形式的生理張力模式，這種生理張力模式又必然對應著乙個與之同形式的心理感受，對於不同的客體形式，個體的心理圖式是不同的。在受眾的審美過程中，他們總是會依據自身積累的經驗和審美心理特徵去體驗客體的外部意義與形式，同時在此基礎上放大固有的標準，而原有的結構和形式不變；另一方面，受眾遵從順從廣告中出現的各種形式，同時也改變了固有的心理定式。
廣告受眾心理分析廣告受眾心理
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