專業：廣告學
學號：0801403033
姓名：張鑫
結合具體的產品，論述產品的生命週期及不同生命階段廣告的投放方式？
所謂的產品生命週期，是指產品從推入市場到被市場淘汰的銷售狀況和收益狀況。在一般情況下，產品生命週期的座標圖中呈現「s」形曲線，對整個產品生命週期劃分，可以分為匯入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在不同的生命階段，企業為達到預期的營銷目標，必須有針對性地投入廣告費用，實施相應的廣告策略。
結合摩托羅拉v998手機分析。
第一階段：匯入期
市場狀況：指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。
此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。該階段由於生產技術方面的限制，產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售**偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。
廣告策略：生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的**費用，對產品進行宣傳推廣。
案例分析：摩托羅拉v998手機於2023年上市，雙頻、大螢幕、大鍵盤等特點都是前無所有的，定價高達13000。公司支出大量廣告費，對其進行宣傳。該手機搶占了高階市場。
第二階段：成長期
市場狀況：當產品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳並且開啟了銷路。
這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上公升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，**隨之下屬，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命週期利潤的最高點。
廣告策略：適當放慢廣告頻率，廣告費用逐步遞減並有所側重，縮小廣告規模，擴大時間間隔，採取差別化策略，以求維持公眾印象。
案例分析：摩托羅拉v998手機的市場跟隨者出現，公司降低廣告頻率，定價降至4000，有效刺激了市場，銷售量大增。
第三階段：成熟期
市場狀況：指產品走入大批量生產並穩定地進入市場銷售，經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨於飽和。此時，產品普及並日趨標準化，成本低而產量大。
銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由於競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
廣告策略：加大廣告費的投入，利用各種媒介，實施多樣化廣告策略，大張旗鼓地開展廣告**活動，突出宣傳本企業產品的優點和特色，對市場進行更有效的滲透，以維持競爭地位和市場份額，延長成熟期，延緩衰退期的到來。
案例分析：手機市場競爭激烈，摩托羅拉v998手機出現質量問題，且售後又未及時跟進，形象受到嚴重的影響，消費者拒絕購買。
第四階段：衰退期
市場狀況：是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它效能更好、**更低的新產品，足以滿足消費者的需求。
此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命週期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。
廣告策略：廣告費用逐步減少直至完全停止。
案例分析：手機技術進步，市場競爭激烈。摩托羅拉v998手機淪為低端產品，**一降再降。有關該產品的廣告也徹底消失。
結合具體案例，談談廣告定位的方法？
廣告定位的方法，主要有實體定位法與觀念定位法兩種。
實體定位法
1、功效定位
即強調產品的功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使消費者遠離競爭者。如海飛絲洗髮露，突出其去頭屑的功效。
2、品質定位
即強調產品的良好品質而對產品進行定位。如丁基橡膠自行車內胎的廣告，強調打氣一次，保持三個月的優良品質。「打氣一次」與「保持三個月」形成鮮明對比，凸顯其高品質。
3、**定位
在產品的品質、功效等與同類產品沒有多大差別時，常常採用的一種**區別定位策略。如20世紀70年代石油危機時期，美國人要求汽車省汽油、效能好，日本人很快研製了省汽油、效能好、外觀漂亮、價廉物美的小型汽車打入美國市場。廣告突出省汽油、價廉物美，巧妙地運用**定位策略擊敗美國的競爭對手。
4、檔次定位
強調產品的檔次、品味和格調。如勞力士—財富權勢與地位的象徵，寶馬—富人的座駕，喬伊德—世界上最昂貴的香水。
5、服務定位
強調商品售後服務措施的完善和所具有的優勢，以打消消費者的後顧之憂，增強購買信心。如寶島眼鏡廣告：寶島關心你的眼鏡更關心你的眼睛，全國26家實在地服務。
6、 包裝定位
突出包裝的精美。如「腦白金」包裝精美，滿足了中國人送禮的需求，廣告宣稱：「今年過年不收禮，收禮還收腦白金。」
觀念定位法
1、 是非定位
從觀念上認為地進行是非定位分類的定位策略。如美國的七喜汽水，他們在廣告宣傳中提出了「七喜非可樂」的概念，從而突破了可口可樂與百事可樂壟斷飲料市場的局面。
2、 比附定位
借用其他已存在的、已知的產品定位，來說明產品位置的方法。如蒙牛的第一塊廣告牌上寫的是「做內蒙古第二品牌」，在冰激凌的包裝上蒙牛打出了「為民族工業爭氣，向伊利學習」的字樣。
3、 逆向定位
一般的廣告定位都是突出本商品在同類商品中的優越之處，而逆向定位則是承認自己的不足，或承認自己不如第
一、第二，準備迎頭趕上。逆向定位主要利用人們同情弱者和信任誠實的人的心理，以換取別人的同情與信任。如日本的某手錶在廣告中說：
「我們的手錶24小時中存在0.1秒的走時誤差。」
個人認為，廣告的定位方法很多，但在實際的使用過程中，不應該侷限於以上的廣告定位方法。由於廣告定位的頻繁使用與消費者認知水平的提高，如果一味照搬照抄上面的廣告策略，對於一些成熟的消費者的效果不大，甚至會引起他們的反感。廣告定位應該顯得自然，做的隱蔽一些，結合實際的市場需求與自身狀況，這樣才能取得良好的效果。
廣告文案寫作
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