p5 廣告文案: 廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。
p8廣告文案寫作目的: 廣告文案的寫作目的和廣告作品的形成過程、寫作的自身特點有重要的關係：
（1）傳達和表現廣告創意（2）體現廣告表現主題（3）合理組織資訊材料
（4）體現廣告作品表現風格（5）形成廣告文案文字形式
p18廣告文案寫作與新聞寫作的區別：
廣告文案寫作也可以運用新聞式的標題、新聞式的寫作方法來達到文案的時效性，但兩者之間還是有很多重要的區別的。
（1）真實性要求的區別
廣告文案寫作的真實性與新聞寫作的真實性要求在範圍、尺度、物件等方面都有本質的不同。廣告文案寫作的真實是資訊內容的真實。在表現方法上，並不要求體現現實的、完全的真實，而是允許虛構。
（2）運用媒介的區別
廣告文案寫作作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的**運用範圍遠遠超過了新聞寫作的運用範圍。
（3）時效性的區別
廣告文案寫作對時效性問題沒有要求。它所傳達的資訊內容可以是任何乙個時期所發生的。特別是在表現形式上，為有效地傳達廣告資訊、加強廣告資訊的親和力，廣告寫作甚至可以特意地營造乙個合適的時代背景。
廣告文案寫作為了利用時效性，達到資訊傳播的新聞效果，經常利用資訊本身所具有的時效性，運用新聞寫作的特殊結構、特殊語言表達程式和表達風格來吸引消費者的視聽，表現消費者的需要。
p34消費物件的研究和確定的幾個焦點問題：
1、 在我國、屬於對產品的功能性需求的消費者占有絕對的比例
2、 在我國，消費形態的個性化、個人化傾向正越演越烈
3、 在我國，屬於象徵性價值的消費正成為消費行為的重要原因
p46表現力的特殊具備
表現力，在這裡是指寫作者對經過廣告創意過程形成的資訊內容進行表現的能力。表現力不僅僅是傳達，而是通過表現如何有效地傳達和說服。
廣告文案寫作中的表現力具備，可以避免以下情況的出現：
（1）廣告資訊表現千篇一律（2）廣告文案語言枯燥乏味（3）廣告表現自我侷限訴求效果
p51威廉·伯恩巴克提出廣告文案寫作的基本特質是獨創性、相關性和震撼力。
p53為什麼要以真實性為首要原則：
將真實性原則作為廣告文案寫作原則中的首要原則來進行闡述，根據於廣告文案寫作行為的特點及其在傳播過程、傳播結果中產生的獨特作用。
1、廣告文案寫作行為所產生的廣告文案文字最直接地與受眾產生聯絡
2、廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為
3、廣告文案文字經由**得到廣泛傳播並能產生雙重效應
雙重效應即經濟效應和社會效應。基於虛假資訊前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經濟環境的穩定產生不良後果，會造成對不良的生活方式的盲目追求。
4、真實性是廣告文案的生命力所在
廣告文案以代表企業、產品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在，是它的力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。
喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。
p58廣告表現要注意形式虛構和資訊真實之間的辨證關係：
堅持真實性原則與廣告方案寫作中的深化和發展廣告創意兩者之間並不矛盾，一方面要堅持真實性原則，另一方面又要以創意來吸引目標受眾。如何形成形式虛構和資訊真實之間的辨證關係？可以從以下幾個方面作出有效處理：
1、在資訊真實的基礎上進行形式和內容的創意
2、用創意的手段選擇和表現真實的廣告資訊
3、資訊真實基礎上的形式虛構
4、虛構的形式要具有生活真實和藝術真實
p61原創性的概念：原創性是與眾不同的首創，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。
p69 有效傳播是廣告文案寫作的最根本、最終極的原則。
p70有效傳播：指的是廣告文案作品能達到廣告傳播的目的。廣告運作的有效傳播，有兩個方面的指標。第乙個指標為，廣告運作的傳播目的；第二個指標為，廣告運作的銷售目的。
廣告運作的傳播目的：指的是廣告作品能經由媒介得到傳達，能在眾多的資訊中吸引目標受眾並能讓目標受眾接收、接受。
廣告運作的銷售目的：指的是廣告作品經由媒介傳播之後，使產品的銷售得到不同程度的提高。
p79廣告受眾幾種典型的受傳心態：
1、認知不調和受傳心態。
認知不調和，指的是人們對於乙個事物、一種觀念或者其他的因素，如同時產生兩種或兩種以上的不同的認知現象時，受眾的心理上會出現不悅感。
2、知覺相差受傳心態。
知覺相差受傳心態，是指受眾在受傳前，對每一種產品和每乙個品牌都有乙個先驗的產品印象和品牌印象存在於心。
3、對**領導者的跟從心態。
4、完形心態和境聯效應。
完形心態也叫格式塔心理，這是人類一種普遍的心裡狀態。它的主要特徵是：當客觀事物對人發生作用時，它通過人的感覺器官，將一些不連貫的資訊傳送到大腦。
這是，人的大腦會按照一定的規律將它們組成某個整體或完形。
境聯效應：指的是人們在認識或評價乙個事物的特徵和表現現狀時，會因為環境的獨特性而產生完全與事物的本來意義相反的結論。
5、注重傳播主體權威性的受眾心態。
受眾對**的權威性有一定程度的信賴，對廣告資訊的代言人有「愛屋及烏」的接受心態。
6、受眾逆反接受心態
指受眾對傳播產生一種抵制心理。
除此之外，還有比較心態、希望訴求環境愉悅心態、實證心態等等各種心態。
p83如何對應各種受眾受傳心態：
運用以下三種訴求方式來對應廣告受眾的認知不調和受傳心態：順應性訴求、兩面訴求、轉移性訴求。
1、順應性訴求，即是在訴求時，採用受眾的價值觀、消費觀、生活方式相統一的觀點，或在產品的利益點訴求上，與消費者的理想點合拍的做法進行訴求點的落實。
2、兩面訴求，指的是在廣告資訊利益點的訴求上，採用兩方面一起訴求，使受眾的心理可以得到一種平衡。（例：勁酒雖好，可不要貪杯呦！）
3、轉移性訴求，是指當用直接的訴求可能會引起目標受眾的「認知不調和」心態時，就採用轉移性的方法將目標受眾的注意力轉移或分散到別的方面去，使得他們能毫無抗拒、毫無戒備地接受廣告資訊。
p86採用另闢蹊徑式再定位訴求策略對應知覺相差心態。
另闢蹊徑式訴求，是指為了不與人們的知覺相差接受心態相牴觸，迴避受眾心目中的不良品牌印記，採用尋找、發掘和表現品牌的另一優勢。另闢蹊徑性訴求方式可以採用兩種方式：變更價值基準、增強價值基準。
p98構思的方式大致上有以下幾種：
（1）直覺構思法。直覺構思法是指在文案寫作的時候，將廣告資訊進行直接的而不是間接的、複雜的表達。但因為太直接，肯能會失去一些生動和吸引力。
（2）頭腦風暴法。是一種集體性的創作活動。共同思考、共同產生頭腦碰撞，發展出一些文案的寫作和處理方法。在多種不同的文案表達方式和文案風格中，選取或嫁接出一種獨特的文案表現形式。
（3）聯想構思法。這是利用我們的聯想能力進行的構思活動。
（4）反向構思法。不是正面地來構思對廣告資訊的表現，而是用反面的構思來表達廣告資訊。
p104受眾訪問法：是受眾測試的一種方式，它可以由面對面的訪問形式和間接的文字郵寄訪問形式等實際展開。
p105模擬發行檢測法：是指在報紙、雜誌等平面廣告文案的測試中，事先印刷包含被測試文案的特製報紙或雜誌，將它分發給報紙或雜誌的固定的訂戶，過一段時間之後，通過問卷調查、**調查或以標準化測試條例測試訂戶對文案的反映
這種方法有兩個缺點：
1.測試成本高。
2.雖然是模擬的、特製的廣告作品，但在受眾眼裡，它只是一種與往日的廣告一樣的訴求表現，他們還是在與正式的廣告作品一樣的概念下來閱讀廣告做片的，而給他們的印象也一樣是正式廣告作品的印象。
p106根據不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類：
根據廣告不同的終極目的，我們將廣告分類為商業廣告和非商業廣告。
根據廣告不同的直接目的，我們將廣告分類為觀念廣告、產品**廣告和形象廣告。
p109根據不同的廣告資訊而形成的廣告文案寫作分類：
1、企業廣告文案寫作：
1)企業形象廣告文案寫作
2)企業認知廣告文案寫作
3)企業公關廣告文案寫作
4)企業事務廣告文案寫作
2、產品廣告文案寫作
1)消費品與工業品廣告文案寫作
2)產品不同階段的廣告文案寫作
● 產品市場匯入期廣告文案寫作，要側重於對新資訊的側重表現。
● 產品市場成長期廣告文案寫作，要側重於對資訊的進一步深化。
● 產品市場成熟期廣告文案寫作，以形式的新穎來使受眾產生有效刺激。
3、服務廣告文案寫作
4、公益事務廣告文案寫作
p113根據不同的訴求方式而形成的廣告文案寫作分類
根據不同的訴求廣告文案寫作可分為感性訴求廣告文案寫作、理性訴求廣告文案寫作和
情理配合廣告文案寫作三種類別。
p118廣告文案寫作語言運用的基本型別：書面語言、口頭語言、文學語言。
p127廣告文案寫作中常用的修辭技法：（看案例）
1、比喻
比喻具有三大要素：「本體、喻體、喻詞」。本體是指要說明或描述的物件，喻體是指用作比喻的事物，而喻詞是指用來連線本體、喻體表示比喻關係的詞語。
一般而言，我們從比喻的三大要素的有無將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。
2、雙關：是指在特定的語言環境中，借助語音或詞意的聯絡，故意使語言關聯到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。
3、飛白：將詞語故意地寫錯或讀錯，並有意地仿效。在我國的廣告文案創作中，用飛白的修辭形式進行「諧音廣告成語活用等的例子非常多。
4、感嘆：在文案寫作中運用一些特定的詞彙發展文案的抒情性，以增加訴求效果。
5、引用：在寫作時引用一些成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境。
6、誇張：運用語言有意地對物件或事物作言過其實的表現，藉以強調和突出事物本質特徵的修辭手段就是誇張。誇張手法的運用，其強調的突出的內容和限度，一定要在產品特徵的基礎之上。
7、拈連：把原本用於上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用於後一事物的修辭方式。
8、析字：將字的形、音、義進行離合，而後產生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語的原意的基礎上，使含義更豐富。
9、回環：使乙個詞語或句子逆向重複。用到文案寫作上，就是對廣告資訊進行有變化的重複。
廣告文案寫作重點
1.公益廣告通過某種觀念的傳達，呼籲公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為，支援或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。2.企業形象廣告，就是不推銷任何特定的產品或服務，而是致力於改善企業形象 對某一...
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...