本章主要內容：
§3.1 企業戰略管理概述
§3.2 企業總體戰略
§3.3 企業競爭戰略
2 §3.1 企業戰略管理概述
一、企業戰略的含義
二、企業戰略的特徵
三、企業戰略的分類
四、企業戰略管理過程
3 一、企業戰略的含義
strategy，「將軍指揮軍隊的科學和藝術」。
《中國大百科全書》「是指導戰爭全域性的方略」。
《辭海》」對戰爭全域性的籌畫和指揮」。
一般含義：全域性性、長遠性、根本性的謀劃。
企業戰略：指企業為了實現其目標，通過對外部環境和內部條件的全面估量和分析，從企業發展的全域性出發而作出的較長時期總體性的謀劃和活動綱領 。 4
二、企業戰略的特徵
5 比較「戰略與戰術」
戰略是關於全域性性、方向性 「幹什麼」
戰術是根據戰略所展開的每一步具體行動。 「如何幹」
戰略是長期的；戰術是短期的。
戰略是應用於整個組織，考慮與環境的關係
戰術是針對企業內部，解決企業系統的各種問題
戰略是複雜的，非程式性的
戰術是常規的，程式性的 6
三、企業戰略的分類
一）根據戰略目的 1.發展戰略 2.競爭戰略
（二）根據戰略的層次 1.公司層戰略 2.事業層戰略 3.職能戰略
（三）根據戰略的內容 1.產品戰略2.市場戰略 3.投資戰略4.資源戰略 5.聯合兼併戰略6.國際化戰略
7 企業戰略層次
8 四、企業戰略管理過程
9 （一）確定使命和目標
企業使命（mission）：企業存在的目的或理由。一般來說，企業使命要回答以下幾個問題：
從事何種業務？目標顧客是誰？怎樣滿足顧客的需求？
幾個著名公司的使命
ibm：讓每個辦公室和家庭的桌上擺上一台電腦！
迪斯尼：使人人都快樂幸福！
波音公司：讓空中旅行走進千家萬戶！
微軟公司：使每乙個家庭都使用微軟公司的軟體！
麥當勞：在全球範圍內向乙個廣泛的快餐食品顧客群在
氣氛友好的、衛生清潔的飯店裡以很好的價值
提供美味的快餐食品。
郎訊公司：為客戶提供世界上最好的、最多的創新性通
訊系統、產品、科技和客戶支援，並與您分
享一流的、持續的價值。
10 （一）確定使命和目標
目標（goals）：即戰略目標，企業在戰略管理中所期望達到的結果，是使命的具體化。
目標可以是質的方面，也可以是量的方面。
幾個著名公司的目標
波音公司：盡我們所能獲得高利潤，保持股東的年平均收益率為20%。
郎訊公司：每年收入實現雙位數增長；保持最好的質量；將資本回報率從大約5%提高到10%；在研發方面增加投資，使之達到銷售額的11%；削減銷售、一般和管理費用，改善業務成本結構。
11 （二）戰略環境分析
12 企業的外部環境
13 外部一般環境（ pest）
14 行業環境
15 內部條件分析
分析企業擁有的資源和能力，評估企業的優勢和劣勢。
企業資源：企業擁有的實物資源、人力資源、財務資源、無形資產等；
企業能力：企業在市場營銷、生產、研發、財務、人力資源管理等或活動方面的能力；
核心能力：如果企業的某種資源和能力是與眾不同的，那麼這種資源和能力就被稱之為企業的核心能力。
16 swot分析矩陣是一種將企業的優勢、劣勢、機會、威脅結合在一起，從而尋找最佳可行戰略組合的一種分析工具。
17 （三）選擇戰略
18 （四）戰略實施和控制
即把戰略方案付諸於行動，保持經營活動朝著既定戰略目標與方向不斷前進的過程。
這個階段的主要工作包括計畫、組織、領導和控制四種管理職能的活動。
通過計畫活動，將企業的總體戰略方案從空間上和時間上進行分解，形成企業各層次、各子系統的具體戰略或策略、政策，在企業各部門之間分配資源，制定職能戰略和計畫。制定年度計畫，分階段、分步驟是來貫徹和執行戰略。
19 "設計與戰略相一致的組織結構...
"設計與戰略相一致的組織結構。這個組織結構應能保證戰略任務、責任和決策許可權在企業中的合理分配。
戰略實施的成功與否取決於管理者的領導。戰略實施活動會影響到企業中的所有員工和管理者，它要求激勵整個企業的管理者和員工以主人翁精神和熱情為實現已明確的目標而努力工作。
建立控制系統，將每一階段、每一層次、每一方面的戰略實施結果與預期目標進行比較，以便及時發現偏差，適時採取措施進行調整，以確保戰略方案的順利實施。如果在戰略實施過程中，企業外部環境或內部條件發生了重大變化，則控制系統會要求對原戰略目標或方案做出相應的調整。
20 §3.2 企業總體戰略
含義：企業總體戰略是企業最高管理層制定的戰略，主要確定其在戰略規劃期限內的資源分配方向及業務領域發展戰略。
型別：發展戰略、穩定戰略和收縮戰略，其中最重要的是發展戰略。
21一、發展戰略發展戰略是一種使企業在現有的戰略水平上向更高一級目標發展的戰略。根據發展方向及其實現形式，主要有：
密集化戰略
多元化戰略
一體化戰略
22 （一）密集化戰略密集化戰略是指企業在原有的經營範圍內，充
分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰
略。主要有三種形式：
市場滲透市場開發產品開發
23 （二）多元化戰略
含義：企業進入多個行業或領域的戰略。
型別：相關多元化和非相關多元化
相關多元化：企業增加新的、但與原有業務相關的產品與服務，這些業務在技術、市場、經驗、特長等方面相互關聯（協同作用原理）。
非相關多元化：公司進入與原有行業不相關的新業務，公司經營的各行業之間沒有聯絡。
24 協同作用原理
含義：指兩個事物有機的結合在一起，發揮出超過兩個事物簡單相加之和的聯合作用。
企業採用多元化戰略後，新老產品、新舊業務在生產管理與市場營銷的各個領域，如具有內在聯絡，存在著資源共享性，互相就能起促進作用。主要表現在3個方面：管理的協同作用、市場營銷上的協同作用，生產技術的協同作用。
25 （三）一體化戰略
含義：指企業充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢，向經營領域的深度和廣度發展的戰略。
型別：後向一體化、前向一體化（兩者統稱為縱向一體化）；水平一體化。
26 一體化戰略
27 二、穩定戰略含義：指企業在戰略規劃期內使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰略。
表現：提供同樣的產品或服務，持續不斷的服務於同樣的客戶，保持市場份額，維持公司的投資回報率。
原因：環境比較穩定，企業所面臨的競爭挑戰和發展機會都相對較少，管理者對目前的狀況感到滿意。
28三、收縮戰略含義：指企業從目前的經營戰略領域和基礎水平收縮和撤退的一種戰略。
原因：企業現有的經營狀況、資源條件以及發展前景不能應付外部環境的變化，難以為企業帶來滿意的收益，以致威脅企業的生存和發展。
29四、經營單位組合分析法
3031 §3.3 企業競爭戰略主要針對企業如何在所選定的行業或事業領域與競爭對手展開有效競爭的問題，即主要解決競爭手段問題。它是企業取得競爭優勢的「一般競爭戰略」。
[美]麥可·波特的競爭戰略理論：
成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略
32一、成本領先戰略
概念 ：又稱低成本戰略，是指企業通過一系列措施，使其全部成本水平低於競爭對手，從而以產業最低**為其產品定價的競爭戰略。
33 "企業實現低成本的途徑"企業實現低成本的途徑
更好的管理構成成本的各種要素；
改造公司流程，省略或跨越一些高成本的活動。
成本領先戰略的適用範圍
市場中有很多對**敏感的客戶；
實現產品差別化的途徑很少，使購買者對**的差異特別敏感；
購買者不太在意品牌間的差別；
賣方競爭廠商之間的**競爭非常激烈。
34二、差異化戰略概念
指企業通過一系列措施，生產並提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產品或服務,並不斷地使產品或服務公升級以具有顧客認為有價值的差異化特徵的戰略。
差異化表現：
與眾不同的質量、創新的設計、傑出的品牌形象、獨樹一幟的服務方式、銷售方式等。
35 "實現差異化的方式"實現差異化的方式
與眾不同的產品特徵、及時的客戶服務、迅速的產品創新、技術上的領先、在顧客心中的聲譽和地位、不同的口味、工程設計和效能等。
實施差異化戰略的條件
可以有很多的途徑創造公司的產品與競爭對手的產品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值；
對產品的需求和使用多種多樣；
採用類似差別化戰略的競爭對手很少；
技術創新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產品。
36三、集中化戰略概念
企業把經營重點放在乙個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買者提供特殊的產品或服務。
實現途徑
成本集中化
差異集中化
37三、集中化戰略
適用條件： 在行業中有特殊需求的顧客存在，並且目標小市場足夠大，可以盈利。
沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中採取集中戰略；
企業有相應的資源和能力，能夠比競爭對手更好地滿足目標市場的。
38 三種競爭戰略的比較
39 本章複習思考題
1.什麼是企業戰略？有何特點？
2.簡述戰略與戰術的差異。
3.簡述企業戰略管理過程。
4.外部環境分析的主要有哪幾個層面?
5.按照麥可·波特的觀點，影響行業內競爭激烈程度的五種力量是什麼？
6.簡述波士頓矩陣法。
7.什麼是企業的成長戰略？主要有哪幾種模式？
8.什麼是多元化戰略？其型別有哪些?
9.什麼是密集化戰略？主要形式有哪些？
10.什麼是垂直一體化戰略？其優勢有哪些？
11.企業競爭戰略主要有哪幾種型別？
12.簡述成本領先戰略的概念、優勢、風險、實施要求和適用範圍。
13.簡述差異化戰略的概念、優勢、風險、實施要求和適用範圍。
14.簡述集中化戰略的概念、表現形式和使用條件。
15.企業在選擇競爭戰略時需要考慮哪些因素？
第三章戰略管理
一 單項選擇題 1 以攻為守 主動出擊 先發制人，不斷提高市場占有率的戰略是 a 防守戰略 b 撤退戰略 c 經營戰略 d 進攻戰略 2 為實現企業總體目標，對企業未來發展方向所做出的長期性的戰略是 a 公司總戰略 b 職能戰略 c 事業部戰略 d 公司分戰略 3 以守為攻，後發制人 避實就虛，不與...
企業戰略管理第三章習題
1 表述企業的根本性質和存在理由，體現企業的宗旨 哲學 信念 原則的是 a 企業願景 b.企業使命 c.企業目標 d.企業戰略 2 企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果，我們稱之為 a 戰略目標b.戰略行動 c.戰略重點 d.戰略方針 3.如果企業願景要有價值，最重要的一點就是企業願景規...
第三章規劃企業戰略與
第三章規劃企業戰略與市場營銷管理 第一節企業戰略與戰略管 理第二節規劃總體戰略第三節規劃經營戰略第四節規劃和實施市場 營銷管理 本章結構提示學習目標 了解戰略規劃的一般過程，明 確企業戰略的層次結構。明確企業總體戰略規劃的過 程與內容。了解經營單位的戰略規劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合...