教學目標：
通過學習，使學生了解市場調查和**的內容、步驟及方法，掌握市場**的方法。掌握市場營銷組合的概念和特點。掌握旅行社產品**的型別，了解旅行社產品**的特點。
認識影響旅行社產品定價的主要因素。掌握旅行社產品定價的依據和定價方法。掌握旅遊產品的銷售渠道和策略。
熟悉產品**的基本要素和**的功能。了解國際入境和出境旅遊市場的**技巧。掌握不同**要素的**方法。
了解品牌的概念，掌握旅行社品牌建設的要求。了解旅行社內部營銷的概念及重要意義，掌握旅行社內部營銷的目標和管理內容。通過本章學習，使學生學會旅行社營銷工作的基本技能，為將來從事旅行社管理工作打下基礎。
學習重點：
市場營銷、市場營銷管理和營銷組合的概念。市場調查和**的內容、步驟及方法，市場**的方法。旅行社產品**的型別。
影響旅行社產品定價的主要因素。旅行社產品定價的依據。旅行社產品定價的方法。
旅遊產品的銷售渠道和我國旅行社產品的銷售渠道。旅行社產品銷售渠道的策略。國際入境和出境旅遊市場的**技巧。
不同**要素的**方法。品牌的概念，旅行社品牌建設的要求。旅行社內部營銷的概念，內部營銷的目標和管理內容。
教學方法：講授法、練習法、參觀法、討論法
教具：多**教具圖表
教學安排：共四節，安排9課時
主要參考文獻和指導讀物：
[1] 戴斌、杜江編著：《旅行社管理》，高等教育出版社，2023年。
[2] 杜江編著：《旅行社經營與管理》，南開大學出版社，2023年。
[3] 國家旅遊局人教司編著：《旅行社經營管理》，旅遊教育出版社，2023年
[4] 丁力編著：《旅行社經營管理》，高等教育出版社，2023年。
[5] 田裡編著：《旅遊學概論》，南開大學出版社，2023年。。
[6] 李天元編著：《旅遊學概論》，南開大學出版社，2023年。
營銷管理概述
1、市場營銷：是在一系列動態環境因素下，旅行社為達成與自身發展目標相一致的交換行為，而對產品的生產、定價、**和分配進行計畫和實施的過程。（杜江）
2、營銷管理：是為了實現組織目標而對旨在創造、建立和保持與目標購買者之間有益的交換關係的設計方案所作的分析、計畫、實施與控制。營銷管理是企業經營管理的重要組成部分。
3、營銷理念：是企業決策者在組織和謀劃企業整體實踐活動中所依據的指導思想。也可以說是關於組織整體企業活動的管理哲學。
營銷理念包括生產觀念、產品觀念（生態學觀念）、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。
4、旅行社營銷管理的目的：是為了促進旅行社產品的銷售，提高旅行社的利潤收入，滿足旅遊者的需要，為旅遊業和社會發展做出貢獻。
第一節市場調查與**
一、旅行社的市場調查
市場調查為市場**活動提供資料**，是市場**科學化的保證。
（一）旅行社市場調查的內容
1、巨集觀經濟和政治環境
內容：國內旅遊及相關政策的變化趨勢，巨集觀經濟執行狀況（國民收入、人均可支配收入）；旅遊目的地國家的政治局勢和經濟發展水平（失業率、人均可支配收入）
目的：是為了制定旅行社的發展戰略，進行旅遊產品的研發。
2、科技發展動態
內容：世界科技發展現狀和趨勢，業內同行業使用和研發科技的狀況和趨勢，關係旅行社核心競爭力的科技狀況和趨勢等。
目的：是為了確定本旅行社的技術戰略和新產品的研發方向。
3、旅遊者需求
內容：（1）本旅行社的目標市場。弄清目標市場是哪一型別，如商務旅遊者、觀光遊客、專業考察團。了解不同的客戶型別，其旅遊消費行為特徵和需求特點的不同。
（2）影響旅遊者需求的因素。旅遊者的出遊動機，旅遊者的購買力、社會風俗、生活習慣、文化水平等。
（3）現實旅遊需求和潛在旅遊需求：
現實旅遊需求是指在一定的時間和條件下，旅遊者願意並有能力購買的旅遊服務。包括已實現和未實現的旅遊需求。旅遊動機、支付能力和自由時間是現實旅遊需求的三個約束條件。
調查現實旅遊需求的目的是了解旅行社市場容量的大小，旅行社是否有能力滿足這些需要，滿足的程度如何。
潛在旅遊需求是將來有可能購買的旅遊服務。旅遊者目前還沒有同時具備旅遊動機、支付能力和自由時間等條件，短期內不會構成旅行社經營的市場，但卻是未來的現實旅遊需求形成的基礎。調查潛在旅遊需求的目的是了解旅遊經濟執行的市場潛力。
目的：明確旅遊的目標市場，旅遊市場的容量和潛力。
4、旅行社產品的銷售
內容：本旅行社產品的生命週期，在一定區域內的市場占有率，是否具有品牌優勢，旅遊者的認可度。旅行社產品的**在市場上是否具有競爭力，淡旺季的差價如何，旅遊者能否接受，旅行社的市場營銷組合是否合理。
目的：旅行社產品的價值能否實現，能否盈利。
5、競爭對手
內容：①對手是誰？在那裡？
了解本地區有哪些同一型別的旅行社，有哪些具有相同細分市場的旅行社，實力如何。②主要競爭者的產品：了解他們的產品結構、產品**、市場占有率。
③主要競爭者採取的市場營銷組合策略，對本旅行社的經營會產生什麼影響？④主要競爭者在公開場合宣布的企業發展戰略和發展目標是什麼？其市場定位、業態組合、運營模式怎樣？
目的：根據當地行業競爭狀況，做出自己的產品開發計畫，在競爭中佔據有利地位。
（二）市場調查的型別
1、探測性調查
在對市場狀況不了解和對調研問題不明確的情況下，通過收集初步的資料，發現問題，提出問題，確定調研的重點。
2、描述性調查
通過占有大量的資料，對已經發現的問題作如實地反映和詳細地回答。描述採用定量的方法，具體詳盡。
3、因果關係調查
是在描述性調查的基礎上，對現象進行因果關係分析。因果關係分析應弄清彼此間的數量關係。
（三）市場調查的步驟（5個階段）
1、確定問題和調研目標
明確重點調研的問題和目標，保證調研資訊的有效性，降低調研成本。
2、制定調研計畫
（1）資料**。第一手資料是通過實地調查獲得的原始資料，能夠準確反映市場的現實狀況，使調查結果更貼近實際，但需要投入大量的人力和時間，成本較高。第二手資料是已經存在的資料，可通過網際網路、其他資訊渠道獲得。
第二手資料可以降低調研成本，提高調研效率，但有可能與調研目的和要求不符。
（2）調研方法。這是收集第一手資料的方法。主要方法有：
觀察法：屬於現場調查。調研面窄，準確度高。
焦點小組訪談法：6～10名客戶，樣本量小，有的帶有個人看法，不具代表性。
調查法：最常用，真實可靠。
行為資料法：來自客戶購買記錄和客戶資料庫，客觀準確。
（3）調研工具。調查表、電流計、速視器、眼相機
（4）抽樣計畫。選取具有代表性的樣本。包括抽樣單位（什麼人）、樣本大小（範圍）、抽樣程式（概率抽樣、非概率抽樣）
（5）資料收集方法。客人自填問卷法（個別傳送、郵寄調查）、結構訪問法（**、面談、**訪問）。
3、收集資訊
上述5種方法各有利弊，應結合使用，保證資料**可靠、及時。既要降低成本，又不會增加被調查者的負擔。
4、分析資訊
採用合適的分析的方法，提煉出真實準確的調查結果。
5、編寫調查報告
主要內容有：總結出對營銷管理和決策有用的資訊，闡述對相關問題的調查發現，提出與營銷決策有關的主要調查結果。
二、旅行社的市場**
目的：對未來旅遊市場供求的發展趨勢作出預計，發現旅行社的市場機會，衡量和**每個機會的潛在規模、成長性和利潤。
（一）市場**的內容
1、旅遊需求**
旅遊需求是旅行社市場**的核心內容。
（1）旅行社業的市場潛量。是指在某一既定的市場環境下，旅行社業的營銷努力達到無窮大時，行業的市場需求所趨向的極限。不同的市場環境，旅行社業的市場潛量不同。
（2）本旅行社的市場潛量。是指在既定的市場環境下，某旅行社的營銷努力達到最大時，其細分市場上的市場需求（市場需求份額）所趨向的極限。旅行社的市場潛量通常取決於這家旅行社的產品、**、**和營銷費用等因素與競爭者的關係。
如果該旅行社占有優勢，就可能在細分市場上面臨多數的旅遊需求。一家旅行社的市場潛量總是低於行業的市場潛量。旅行社越多，單個旅行社的市場潛量越小。
除非市場中只有一家旅行社，才會出現該旅行社的市場潛量極限等於行業市場潛量的現象。
2、旅行社產品供給**
（1）旅行社業的供給**。對於一家旅行社來說，**整個行業的供給難度較大。可根據國家的行業規制政策、歷年來旅行社業的供給狀況、旅行社的數量，粗略**其供給能力。
（2）本旅行社的供給**。根據國家政策的變化、企業自身的能力和人員素質進行**。
3、旅行社產品生命週期的發展階段和趨勢**
旅行社產品的生命週期發展階段**：根據產品的**、銷售量、投資成本、利潤狀況，判斷產品所處的生命階段和未來走勢。
**未來產品開發的方向：根據旅遊需求的變化、科學技術的發展，**未來的產品開發方向，促進產品更新換代。如加入計算機網上預訂系統。
4、旅行社市場競爭**
本旅行社的競爭能力：通過目前企業和產品的聲譽，企業的市場占有率，旅遊者對產品的認可度判斷本企業的競爭能力。
競爭對手的競爭能力：競爭對手的企業經營和產品銷售狀況，公開宣稱的企業定位，競爭戰略等來分析其競爭能力。
5、其他
對國際政治關係、匯率變化、突發事件進行前兆性分析**，未雨綢繆，建立健全危機預警機制，提前作出應對方案。
（二）市場**的步驟
市場**是在調查的基礎上，通過邏輯思維，做出正確的判斷。市場需求的**是市場**的主要內容。
1、 確定市場**的目的
明確**的目的和需要解決的問題，才能制定出下一步的行動方案，如收集那些資料？怎樣收集？採用什麼樣的**方法？
2、 蒐集資料、整理資料
蒐集資料採用問卷法、訪問法等。整理資料需要去偽存真、去粗存精。
3、 選擇**方法
根據**時間的長短、**的目的、歷史資料的連續性和完整程度，選擇恰當的**方法。
4、 建立**模型
**模型是為了描述**物件的未來發展規律而做出的簡化了的、近似的模型。只有掌握了大量的資料，才能夠使**模型最大限度地反映**物件的真實規律性。可利用計算機進行資料處理和分析。
為盡量使**值更接近實際值，需要計算**誤差，對**結果進行修正。必要時還得重新進行資料收集和**。
5、撰寫**報告
（三）市場**的方法
要做出準確的市場**，需要採用科學的方法。同時**者的個人素養、行業經驗、感知能力和判斷力也會影響到**結果。因此，**兼具科學性和藝術性。
旅遊交際禮儀教案第四章旅行社服務禮儀
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第四章績效管理
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