廣告心理學
第一章緒論
2023年 w.d斯科特編《廣告理論》標誌廣告心理學的誕生。
2023年美國第乙份報紙《波士頓新聞報》創刊
心理現象的研究：個性心理特徵：能力、氣質、性格，
個性傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀
心理過程a 認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）b 情感過程c 意志過程
廣告影響消費者購買情形分成5個水平：覺察、知覺、評價、探求、購買決策。
為什麼要學習廣告心理學？
1. 說服需要了解和把握消費者心理行為特徵。
2. 廣告傳播依賴心理學法則
3. 準確了解心理法則需要用科學方法。
第二章廣告的吸引力與注意策略
第一眼看的物，最多左，然後上方，最後為右。
觀察路線分三種方式：左——上——中——下——右，上——左——中——右——下，
上——中——下——左——右。
20世紀初劉易斯lewis行動，後來人們加入了記憶aidma慾望興趣大眾接受廣告心理的歷程：aida：注意興趣慾望行動
-高寬比：高超過寬的廣告更能以其人注意
懸念廣告：廣告資訊不是一次，而是通過系列廣告，由精至細，由部分到整體，或則說，隨著廣告系列的發展廣告資訊逐漸充實和完善。
廣告吸引力只是手段，不能當做廣告的目的。
容易支配大眾注意的特性有：有用性，支援性，刺激性，趣味性。
第三章理解廣告資訊的知覺基礎
1.閥限感覺性，不同的感覺有著不同的感覺能力，不同的人其感覺能力也不一樣，這種反應刺激物的感應，稱為感覺性。它是以感覺閥限大小來度量。
2.絕對閥限，可被感覺器覺察到的最小刺激
3.差別閥限，最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（jnd）
韋伯分數/韋伯律：△s（對s的最小可察覺值）/s（原有刺激值）=k（比例常數） △s=ks
並不是任何廣告都能真正為消費者所知覺，它取決於廣告物件的特點（廣告物件必須是閾上刺激，而且富有對比、動態或變化、色彩鮮豔等特點）和消費者個體的因素（指是個體的經驗、動機、情緒、態度等對各個感覺資訊解釋的影響）
感覺是對刺激的個別屬性反映，知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為乙個有意義的、連貫的現實映象過程。
什麼是知覺？廣告資訊，無論以哪種媒介傳遞給消費者，實際上乃是通過光波、聲波等刺激作用於人的感覺器官，讓消費者看到、聽到，進而由大腦對這些感覺的資訊進行加工得到解釋，形成一種有意義的和連貫的現實映像，這就是知覺。
視覺適宜刺激380~780奈米，聽覺所接受的聲波20~20000周/秒。
知覺的選擇性：個體對一些物件或物件的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些物件及其部分屬性知覺。
決定知覺選擇性機制：1.知覺的超負荷2.選擇的感覺性3.知覺防禦
gsr（皮電反應）測量**對電流的阻抗。
知覺的組織分為：完形，把事物的各個部分有機的結合在一起的特性。境聯效應，上下聯絡對知覺的影響。
知覺的組織原則：接近（彼些接近或靠近的刺激物容易歸成一組），相似性（形狀，顏色，方位或其它維度上的類似，容易歸成一類），連續性（視覺物件的內在連貫特性），封閉性（對於不完全的刺激，知覺傾向於將它充滿與完善）。
知覺過程中的解釋：1經驗因素2.動機因素3.價值因素4情緒因素5態度因素
傳播系統環節：信源、編碼、訊號、解碼、目的地。
廣告誤解物件：對接收者如何使用廣告主用表達廣告資訊的語詞進行分析，方法：1.語義分析2.文法分析3.實際情境分析
知覺的恆常性：在照度，距離和位置等發生變化的條件下，對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。
分為三種：大小恆常性，明度恆常性，顏色恆常性。
錯覺是在特定條件下對客觀物件歪曲的知覺。
怎樣克服方位帶來的不良影響：設法讓**者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線索，以示頂部與底部。
行距對閱讀速度沒影響，字距則有影響。文字用6號字型，字間距為3.0公釐，行距一樣。
第四章廣告傳播高效率的記憶策略
學習理論：聯想理論、認知理論。
認知學習理論是指把學習看作是發現可能解決問題的有意義模式或領會事物之間的關係，而不是嘗試錯誤的結果
所謂學習，學會用一種新的方式對以前無關的刺激反應。
四個變數：
無條件刺激us---引起無意識控制反射活動的刺激
無條件反射ur---由無條件刺激引起的反射活動
條件刺激cs---條件反射形成前是乙個中性刺激，形成後是無條件刺激的提示物
條件反射cr---由條件刺激引起的無條件反射活動
習得特點：1.泛化：當受試者學會對某個刺激作特定反應時，這種反應不公可以由原有的刺激所引起，還可以由類似的刺激所引起
2.分化：對不同的刺激作不同的反應
3.學習率：艾賓浩斯遺忘曲線：起初學得多忘得快，後來學得少忘得少
記憶系統由感覺記憶短於一秒、長時記憶一年甚至多年、短時記憶短於一分組成。
如何提高記憶資訊量?1.把資訊編成組塊2.增加物件的維度3巧用漢語特點組織編碼4編輯廣告資訊的記憶點5注意視覺記憶優勢（中國視優於聽，美國聽優於視）
學習過程：先多後少
遺忘過程：先快後慢
廣告發布時間重複間隔：先短後長
第五章廣告創意中的想象與認知策略的運用
對當前物件的直接反應是知覺映象；而對過去感知的物件在頭腦中再現出來，則為表象或記憶表象。
在構思活動中，重要的是對這些記憶表象進行加工改造，形成新的形象，這種創造新形象的過程稱為
想象（分為：無意想象與有意想象）有意想象又分創造想象與再造想象。
如何創造新形象？1.利用原型啟發，創造新形象2.
把有關各個成份聯合成為完整的新形象3.把不同物件中部分形象黏合成新形象4.突出物件的某種性質或它與其他物件之間的關係從而創造出新形象。
再造想象：依據語言的描述或圖示，在表象基礎上建立起相應的形象，在人腦中形成相應的新形象過程。
創造想象與再造想象是難以截然分開的。
大腦右半球加工影象或圖形，左半球加工詞語，數字資訊。
聯覺是由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象。
聯想是由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗。
三大聯想律+1（前三種為亞里斯多德提出，後一咱為後人補充）
接近律：在時間或空間上接近的事物容易發生聯想。火柴和香菸
對比律：在性質或特點上相反的事物容易發生聯想。白天與黑夜
類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發生聯想。雞與鴨孵蛋
因果律：在邏輯上有著因果關係的事物容易發生聯想。潮濕與下雨
認知：全部認識過程的總稱，又稱認識。
認知策略的運用分為二個大型別：組織策略、視覺策略。
組織策略：
「組塊」策略：將零散的構件組成有意義的單元
「高階統領者」：指的是突出重點，統領各部，構成乙個完整創意。
「模擬」策略：從某個客體的特性，形象地說明另乙個客體的特性。
境聯策略：通過背景烘托廣告物件(主要資訊)的策略。
視覺策略：
①對比策略：通過比較使用和沒用使用特定商品或勞務，突出改善後的效果。）
②鑲嵌策略是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字裡。
③轉換策略的特徵是把文字(或外文本母)變換成相關的圖形，以達到生動地表達文字資訊的目的。
④ 特徵展露策略是將商品特色突出出來。
組織策略較多用於廣告的創意階段，而視覺策略則更多地在具體設計階段體現。專家應用組織策略較多，新手則應用視覺策略較多。
認知失諧策略的運用
認知失諧：就是認知「反常態」在現實環境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識。這些熟悉的事物、經驗和知識、在人的大腦裡會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。
當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。
第六章廣告說服與態度改變
廣告說服：通過大眾**，促進消費者對特定商品產生積極的態度和購買行為。
態度基本結構：情感、認知、行為傾向性。
態度的特徵：1.不是與生俱來，而是後天習得的。
2.必有物件，可以是具體人、物、事件、也可以是抽象的思想，理論等。3.
一旦形成，將持續相當長的時間4.有結構，由認知，情感，行為傾向性構成彼此間協調一致。5是內在的體驗，只有通過言語、行為間接的推測。
6有方向、強度和信任度。
態度功能：1.調節的機能2.自我防衛功能3.價值表現功能4.知識功能
態度改變的兩種形式1、性質上的改變，2、是程度上的變化。
佩蒂、卡西窩波和休曼提出精細加工可能性理論兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞著重於資訊內容本身，
邊緣更傾向於資訊內容之外的線索
誘因是指能夠激發購買意向的外在刺激物
廣告成為誘因的因素：
1 廣告資訊本身與消費者的潛在需要有關
2 廣告資訊源有較高的可信度
3 廣告給消費者以積極的情感體驗
激化廣告氣氛或情境
如何增強廣告的可信度？
1突出廣告的特點，也不迴避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。
2.實際表演或操作
3.科學鑑定的結果和專家學者的評價
4.消費者的現身說法
誤導性廣告：誤導是一種心理效應。它借助與文字、圖案等知覺線索，讓人對特定物件產生錯誤的理解。
利用誤導，是消費者對產品產生不切實際的期望，造成了負面社會效應，這種廣告就是誤導性廣告。
克服誤導性廣告的對策：
1健全有關法規，加強執法力度（2023年頒布《中華人民共和國廣告法》）
2大眾應努力學習有關法律法規知識，提高識別虛假廣告的手法
3在識別各類廣告資訊時，不能僅僅停留在注意知覺的線索上，須做進一步的資訊加工
態度的測量？
1.利凱特的總加量表2.瑟斯頓的等距量表3奧斯古德的語義分析量表4馬謀超的多級估量量表。
第七章廣告理性訴求的需要基礎
usp理論由瑞夫斯提出，意思是獨特的銷售主張或銷售點。
廣告訴求有兩種基本方式或策略，它們是理性訴求和情感訴求。
動機衝突可以表徵為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。
雙趨式：消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。
雙避式：消費者在兩個都迴避的情境中，實際只能迴避其一，而不可能實現同時迴避兩種情境，因而形成雙避式衝突。
趨避式：消費者面臨的是乙個積極與消極並存的情境。
雙重趨避式：消費者處在這樣一種衝突之中：兩者都並存著利弊。
廣告心理學重點
l第一章 廣告心理學的產生的標誌 1903年美國西北大學著名心理學家w d 斯科特出版了 廣告原理 一書，該書的問世標誌著廣告心理學的誕生。l最早的廣告心理學的工作 1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的h 蓋爾運用問卷法開展的關於消費者對廣告及廣告商品的態度與看法的調查研究，可以看作是廣告心理學...
廣告心理學重點
第一章心理學發展過程中的幾大學派 以馮特為代表的內容心理學派 以美國心理學家華生為代表的行為主義心理學 以德國心理學家魏特墨首創的格式塔心理學 奧地利精神病醫生弗洛伊德創立的精神分析理論 以美國心理學家馬斯洛為代表的人本主義心理學 現代心理學的新思潮認知心理學 心理學的研究內容 心理過程 心理過程是...
廣告心理學重點
感覺的概念 是指人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映像。知覺的概念 是指人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。在廣告心理學中 消費者知覺，是個體認識 選擇 組織並解釋作用於人們的廣告刺激的過程。韋伯定律 對刺激物的差別感覺，不決定於乙個刺激增加的...