產品經理工作手冊

目錄一、工作職責及內容

二、產品經理的職能

三、醫藥產品生命週期的管理戰略

四、藥品終端宣傳**

五、 otc市場部**系統

六、 otc**系統

編寫行銷計畫

編寫行銷計畫之樣本格式

內容1、概論

2、市場的狀況

目前市場環境

競爭分析

市場區隔及市場大小

競爭品牌

主要研究發現

3、產品審核

描述/劑型/包裝

主要優缺點

產品專利/商標

產品登記/上市狀況。

已上市產品過去銷售狀況

主要研究發現

4、 swot分析結果

5、產品結構

市場區隔

市場定位

目標客戶

產品策略陳述

6、 **審核和**架構

現在產品之**分析

法規考量

產品**策略及架構

7、產品目標

短程及長程的財務及行銷目標

（銷售金額/市場占有率/銷售數量）

8、推銷策略

策略**活動組合/支出預算

9、市場研究需求

10、主要行動

如是否增聘新銷售人員組

11、執行和控制

損益分析

計畫總結/備份計畫

控制製藥產品經理的角色

產品經理的工作大致如下：

● 提供並指導適切的策略與活動，以提公升產品銷售成績，增加收益，並對相關醫療領域做出貢獻。

● 欲達此目標，須對產品與活動的進展與潛力予以分析、規劃、實行、監控。

規劃架構如下：

● 市場與產品審核

● swot分析

● 目標設定

● 產品策略

● 執行與控制

總經理的期望：

總經理希望產品能夠成為他（她）的產品與對手的專家。

有了這份才識與專精，產品經理應據以擬定行動計畫，以達成設定的目標。

確認行動計畫之後，產品經理應實行計畫，並追蹤結果。

成為專家是什麼意思？

● 必須非常熟悉產品，諸如它是什麼，它和其他產品有什麼不同，它能做什麼，我的顧客對這項產品有什麼看法，和競爭對手相比有何優勢，對患者有什麼好處等等。

● 必須非常熟悉市場，諸如市場大小、趨勢、價值、患者數量、區隔、目標顧客、疾病性質、醫師型別、競爭對手是誰，其優缺點為何，有何需求尚未得到滿足，競爭對手的影響力，過去和現在的行銷策略等等。

產品經理如何更上一層樓？

● 自我分析，指出自己的優缺點

● 和別人與上司討論他們對自己的看法

● 根據時間架構來定出個人的目的與行動計畫

產品經理是很有趣的職務

● 為自己負責的產品訂定計畫

● 監控計畫的下一步驟皆已就緒

● 透過各種管道維持自己的技能

● 不斷加強自己的技能

● 得到成就感

各階段之產品生命週期

各種推銷組合

產品目標

舉例術語的定義

市場分析

質化方面的問題

市場的結構

競爭程度（分散或集中）

**敏感度

市場需求

任何未滿足的需求及機會

競爭者目前/未來

機會及威脅

swot分析

swot

乙個區隔市場必須是

可衡量的：潛力+結果

可接近的：經**，善用資源，具成本效益

足量的：足夠的量（財務目標）

同質的：顧客有足夠同樣的需求

市場分析

量化方面的問題

目前市場趨勢

公司產品及競爭品牌過去之銷售情況

競爭品牌之市場相對地位

制定計畫的架構

現在我們在**？

我們要去**我們如何去**？

產品經理的職能

收集/分析產品資訊

推廣行銷策略以達到公司的目標

監督執**況

協調產品的有關資源

醫藥產品生命週期的管理戰略

產品就象企業的孩子，每個企業的管理者都希望它能長命百歲，而為公司帶來更多的利潤。醫藥界目前拜耳—阿斯匹林就實現了這一願望，它經已106歲了還是那麼充滿活力，不斷民展，沒有表現出衰退的跡象。然而為什麼國內有些藥廠費了九牛二虎之力搞出乙個新產品，對此興奮不已，好似中年得子，抱了個金娃娃，然後運用所有力量推向市場，希望快速得到回報，不想事與願違，產品卻很快地走完生命旅程，壽終正寢了呢？

為什麼有的企業產品生命週期長，有的企業產品生命周期短呢？究其原因不外乎三個基本因素。第一，產品本身因素。

產品本身沒有生命力，先天不足。第二，企業對產品生命週期的管理不善。即後天營養調教不良。

第三，外界社會不可控因素的影響。我們在這裡暫時排除產品本身的先天因素及外界社會因素不談，重點研究企業對產品生命週期的管理這一後天因素，從而延長產品的生命週期，增加對企業的貢獻。

乙個產品的生命週期主要有四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期（如圖1）。這是乙個產品基本的生命週期曲線及該產品的利潤曲線。可以看出在引入期是公司的投入階段，毫無利潤可言，公司虧損。

在成長期和成熟期公司才可獲得利潤，到衰退期利潤不斷下降。由此可見我們的任務就是要延長成長期、成熟期的時間，延緩或減慢衰退期的到來及下降速度，從而獲得兩條新的生命週期曲線——「迴圈——再迴圈」型（圖2）及「扇」型（圖3），這兩種形式都是企業夢寐以求的產品生命週期曲線。

金額金額金額

引入成長成熟衰退

圖一圖二圖二

用什麼樣的方式才能使產品生命週期曲線象圖2那樣呢？第二個「駝峰」是怎樣出現的呢？辦法其實很簡單，主要有如下兩種方法：

其一，當產品進入生命週期的衰退期時，公司或行業對該產品採用新的營銷組合，從而使銷售量再一次大幅度提高，獲得更多的利潤延長了產品生命週期。比如，國產「環丙沙星注射液」將零售價40元左右降低到15元左右，使其縮小了的市場銷量得到較大的提高。其二，開發新市場。

當乙個產品在某個地區進入衰退期時，企業為了延長該產品的生命週期，採用向未開發地區進軍從而達到延長產品生命獲得利潤的目的。這種形式是外資企業進入中國市場最常見的手段及欲達到的目的。如**高血壓的第一代acei類藥「巰甲丙脯酸」在國外已經走過成熟期，市場在萎縮，利潤在減少，此時該公司的決策者決定將這一產品打入中國等未開發的世界其它市場，從而給了這一產品第二次生命。

除了藥品之外，在中國的汽車業也可看到這種現象，無論是桑塔納、夏利，還是捷達，外國人都抱著同樣的目睥，在中國實現了延長淘汰車型生命週期的夢想，創造了第二個銷售與利潤的「駝峰」。

象圖3這樣「扇」型的生命週期曲線又是如何實現呢？每乙個企業管理者都希望自己的產品能夠擁有象圖3這樣的生命週期，他們不停地在努力與思考。下面我們就從生命週期的四個階段逐一加以闡述，**實現這一願望的可行辦法。

引入期：醫藥產品引入期需要高水平的**努力，以達到：（1）告訴醫生和患者新的和他們所不知道的新產品；（2）引導他們使用該產品；（3）快速建立銷售通路進入醫院及藥店。

醫藥產品的引入期，國外藥廠多採用先推出或創造乙個概念，從而接受與這一概念相配套的產品。這樣的例子很多。比如楊森公司的「嗎叮啉」推出了「胃動力」，諾**公司的「洛汀新」推出了高血壓的「腎保護」，拜耳公司的「拜心通控釋片」推出了「t/p」比值的概念，建立起這一概念與產品的必然聯絡，在醫生和病人接受了這一概念的同時也接受了這一產品。

在這一階段多採用快速掠取戰略，以**格和高**水平的方式推出新產品。

成長階段：醫生和病人都已接受公司推出的概念與產品，同時仿製品也登場進入競爭的角色。這一階段的主要標誌是銷售迅速增加。

在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強自己的競爭地位，通常採用如下營銷戰略：（1）進入新的細分市場，如「尼莫地平輸液」由原來的原發性蛛網膜下腔出血的細分市場到外傷性蛛網膜下腔出血這一細分市場。（2）公司進入新的分銷渠道，如從醫院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的「泰胃美」就是其中之一。

（3）公司的廣告目標從產品的知名度、概念的推廣建立轉移到說服醫生開處方及患者主動買藥上來。（4）公司銷售讓利與**調整以吸引更多的使用者。（5）產品的包裝與劑型的改進，如「雙黃連口服液」由100ml大瓶裝改為10ml每支的小包裝。

成熟階段：產品的銷售成長率達到某一點後將放慢步伐，進入相對的成熟階段。它分為：

成長中的成熟、穩定中的成熟、衰退中的成熟中三個階段。由於銷售成長的減緩，使整個行業中的生產能力過剩，從而使競爭加劇，如「雙黃連口服液「全國有近70個廠家進行生產，由於競爭的嚴重，許多公司在感到已憮能為力時，他們就會放棄這些成熟產品而去發展新產品，而這是一種忽視新產品的低成功率和老產品仍有高潛力的做法。在這個階段應該有系統地考慮市場、產品和營銷組合的改進戰略。

（一）市場改進戰略。公司可以通過三個方法來擴大產品的使用人數。（1）轉變非使用人，不斷地說服醫生和病人使用該產品。

（2）進入新的細分市場。（3）爭取競爭對手的顧客。在市場改進戰略中，「地奧心血康」在成熟階段採用進入新的細分市場向心臟保健otc藥品方向進軍，使2023年的銷售額比2023年銷售額同比又上了乙個新台階，是乙個銷售10年而不衰的國產典型產品。

抗高血壓藥「洛活喜」在中國市場自2023年開始成功地使用了轉變非使用人戰略和爭取競爭對手顧客戰略的兩種戰略方法，配合大力**手段，成為目前在中國市場上抗高血壓中鈣離子拮抗劑的第一品牌。

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