2009/9/23
公益營銷雖然在中國剛剛興起，但土壤豐厚，已呈蓬勃發展之勢。中國是乙個沉澱了數千年文明的古國，面對環境、人文、傳統等等方面的問題，如何把握好中國式的公益營銷成為乙個熱議課題，為此，前不久接受了《鳳凰生活》雜誌的採訪，對中國式公益營銷發表一些看法，在此與眾分享。
問：在營銷理論上，「公益營銷」是如何被定義的？國際上是哪個國家首先開始的？
如今，熱衷公益事業的企業與個人越來越多，如何將公益成為營銷售手段的同時也可以盡到公益公德，這是乙個很多企業家都關心的問題。
如今的經濟已經進入了乙個全球化競爭的時期，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的內心出發，搭建乙個能讓消費者認同並且具有社會公信背景的平台，實施人性化的營銷活動，這種行為便是「公益營銷」。公益營銷是以關心人類生存發展、社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑藉公益事業進行傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。
最早運用公益營銷的企業是美國運通。2023年，美國運通公司宣布只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應的捐贈一筆錢來修復自由女神像，截止到2023年，該公司一共捐贈了170萬美元。這是第乙個將公益行為融入企業營銷活動的案例。
進入二十一世紀，公益營銷已經成為了乙個低成本、高**率的營銷方式。企業組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產品最終獲得了營銷增長，這是乙個三贏的營銷行為。
我們國內一些深入民心的企業就是將公益行為滲透進企業發展的各個環節之中，將營銷活動同社會公益事業進行了良好結合，公益營銷是多方面有益的行為，容易引起共鳴，實現營銷的目標也就成為全國的強勢品牌，完成了其他企業用幾十年才能完成的目標。
問：公益營銷是否等同於慈善事業？「公益營銷」能產生什麼樣的價值？
乙個企業的發展離不開社會的發展，沒有社會發展就沒有企業發展，企業在自身發展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支援，也會使企業非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業的品牌來講是一筆無形的鉅額資產，會讓品牌產生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。
當然，公益營銷中的公益活動並不是單純的慈善事業、捐助事業，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸控到產品的質感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯絡在一起；公益營銷很多企業都在用，但能夠保持乙個持續行為，讓自己的品牌跟隨時代的腳步更重要。比如某企業「贊助中國申奧成功」、「購買產品等於向希望工程捐款」等等，這就是將公益行為價值最大化。與消費者聯絡起來，讓消費者在公益活動中感受到產品和自我價值所在。
面對汶川**、流感危機······，公益營銷注重呼籲大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建······這都是利己利民的「公益營銷」。
記得在「非典」時期，很多企業紛紛停下廣告，認為這個時候一切投入都是徒勞的；但有的企業卻在此時增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識，捐款捐物給衛生部門，「公益心」助長了品牌的成長和提公升。
問：公益營銷應該注意哪些環節？
質量的保障是第一位，這一點是品牌的基本。公益營銷要有「真心」。
公益營銷並不是乙個個單純的公益活動的疊加，而是通過乙個個公益活動的持續，才能產生1+1>2的效果。公益營銷的物件是消費者，公益營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感，只有持續不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感，並最終達到讓消費者對於該品牌產生品牌忠誠度的目的。因公益營銷提公升品牌的企業都是基於這個觀點，才抓住一次又一次，進行社會公益活動的參與，贏得了品牌的忠誠度，也贏得了產品銷量的增長。
我個人認為，公益營銷要迴避「王婆賣瓜，自賣自誇」的傳統思維。在傳播中，不把自己當作「賺錢的機器」，不要一味誇讚自己的產品，要強調對產品生產者、消費者、對社會、對國家的關心和支援。
企業做了什麼不重要，重要的是消費者認為你做了什麼，不管企業多麼強大，也不管產品多麼優質，做公益營銷就是要「贏心」，贏得消費者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。
問：公益營銷「利」與「益」的關係是怎樣的？
對於「公益營銷」來說公益必然放在首位，「但「結果」也不能忽視。
利與義」的平衡涉及到乙個中國式和諧管理問題。其實質就是「儒道釋」思想與西方先進企業管理理論的結合。
在孔子的人學系統就中就闡述了「仁」是人存在的價值，是為人的核心；中國文化或中國哲學的特點就是習慣於整體和辨證的分析問題處理問題，強調以人為本、以柔克剛、以情補性、以義代利、關注人際關係間的和諧。
如果人們做到孔子提倡的「利」和「義」地和諧統一，內耗現象就可以減少許多，二者有機會地結合起來，互相作用，實現整體的一致性和更高的績效。
中國式的公益營銷還有很大的研究空間，對於這種基於「人心」的營銷，只有對中國的傳統文化深刻領悟方能有所創造。當然，我們希望能有更多的企業加入推行公益營銷的多元化發展，利國、利民、利企共建和諧社會的發展。
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作者 譚思敏 汽車觀察 2008年第06期 客戶關懷活動的持續性與系統性，彰顯陝汽在情感營銷方面日趨成熟。有這樣乙個很中國的企業，其用一種很中國的營銷方式讓中國重卡發展有了可循的市場軌跡。當然有人會說這種營銷帶有太濃的企業本身的文化色彩，但毫無懸念的是，市場因此而改變。2007年，陝汽銷量超過6萬輛...
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