1. crm簡介以及在保險業中的應用
20世紀70年代的美國，有乙個很著名的故事，故事的主角是一位年輕婦女，她在一家著名的超市詢問營業員在**可以買得到針線，營業員對此很不屑，並且在態度上表現出來了，年輕婦女憤然走出這家超市，並發誓再也不踏進這家超市半步。後來經濟學家按照這個案例估算了一下，假如這位女性一生都在這家超市購物，將會帶來多少銷售收入，結果令人大吃一驚，居然高達40萬美元。美國技術幫助調研機構（tarp）的統計結果發現：
發展乙個新客戶的成本是留住乙個老客戶成本的5~7倍，而100個滿意的顧客會帶來25個客戶的購買行為；乙個忠誠的顧客可以影響25個人的購買行為；顧客的忠誠度提高5%，全部利潤估計可提高25%~85%。另外，我們也許都聽過20/80法則，即在企業的營運中，20%的客戶創造了80%的營業額或是80%的利潤。
那麼，又沒有一種工具可以幫助我們提公升客戶的忠誠度，幫助我們尋找那帶來80%利潤的20%客戶呢？答案是肯定的，這就是客戶關係管理系統，即crm （customer relationship management）。
1.1crm簡介
crm最早由美國gartner group提出，gartner group認為crm產生的背景與新經濟與新技術的發展有關，新經濟打破了行業壟斷和資源壟斷，帶來的是更加激烈的競爭，導致了產品生命週期縮短和客戶需求的更加個性化。crm是一套先進的管理思想和技術手段，通過建立以客戶為中心的企業戰略和企業文化，將人力資源（people）、業務流程（process）與技術（technology）進行有效的整合，最終為企業涉及客戶的各個領域提供完美的整合，使得企業可以更低成本、更高效率的滿足客戶的需求，並在客戶體驗的基礎上建立一對一（one to one）的營銷模式，從而讓企業最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，發展新的客戶，並不斷的增加現有客戶的價值，牢牢地包握住能給企業帶來最大價值的客戶群。
消費行為學認為，客戶關係有乙個從開始到結束的生命週期，crm系統可以對客戶生命週期全過程進行跟蹤和管理。crm系統的基礎流程可歸納為客戶獲取、客戶接觸、客戶保留和客戶增值這樣四個環節，crm的本質就是使用客戶知識創造客戶價值，提供是客戶價值最大化的決策和分析能力。crm系統通過規範客戶資料來測量客戶的需求和潛在消費，衡量客戶滿意度和忠誠度，評估客戶帶給企業的價值，以及提供管理報告、建議和完成各種業務的分析，並將分析結果反饋給管理層和企業各職能部門，一邊領導者權衡資訊，作出全面、及時的商業決策。
crm 可以劃分為三個層面：操作層面、分析層面和統一檢視層面。三個層面之間的關係為：
統一檢視層面微操作層面和分析層面提供資料支援；操作層面為統一檢視層面收集資料，將分析層面的決策支援結果加以執行；分析層面為操作層面提供技術支援、演算法支援和企業建模支援。
國際上最為著名的crm系統**商有siebel、oracle、winsales等，這些公司的crm系統大多整合了當今許多最新的資訊科技，如inter***技術、多**技術、資料倉儲和資料探勘技術、多維分析技術（olap）、人工智慧、呼叫中心等，使得crm系統的功能日益強大，應用範圍和地域也得到了擴充套件。
1.2crm在保險業中的應用
金融保險行業的客戶關係是最為穩定和長久的，客戶關係已經成為所有商業關係中最為重要的一種，提高客戶滿意度和忠誠度、挖掘潛在客戶需求就成為金融保險業孜孜以求的目標和夢想。隨著保險業「同質化」競爭時代的來臨，險種及**已經不再是保險企業間競爭的熱點，「客戶」已成為各保險公司爭奪的焦點，保險企業「以客戶為中心」的理念正在逐步形成。隨著crm的日益深入人心，作為一種全新的管理方式和流程體系，crm已經開始引起保險行業的重視，特別是在發達國家和地區，被視為其他提供增值服務、培養客戶忠誠度、手機客戶資訊的重要手段。
inter***應用普及推動了保險crm的飛速發展，以往**行銷是保險公司最為有效的行銷工具，但是，隨著業務量的增大，**行銷的高成本越來越成為一項沉重的負擔。20世紀90年代後期，伴隨inter***的興起，網路保險逐漸走向保險業的前台，網路保險並不是傳統保險的網路簡單移植。利用inter***的快捷和低成本，加上crm系統的應用，保險公司可以大幅度的提公升**行銷人員的銷售品質及銷售成功率。
利用crm系統，當行銷人員與客戶進行**行銷時，行銷人員能立即獲知改名客戶的背景資料，甚至是來電諮詢記錄、處理狀況、服務人員記錄等；同時，行銷人員可以通過inter***以聲音、影像、電子郵件等方式與客戶進行溝通和資訊傳遞，提供多**全方位的服務。對於客戶來說，他們在選擇保險產品的時候也不是被動的接受，客戶可以在網上反覆比較後輕鬆的做出自己的選擇，正因為如此，網上保險在不長的時間裡便得到了客戶的青睞。
加入世貿組織後，意味著中國保險業將全面與國際保險體系接軌，它既是乙個發展的機遇，也是乙個嚴峻的考驗。國外保險公司的競爭實力不僅體現在雄厚的資金實力、多樣的險種、細緻的索賠評估和豐富的管理經驗，而且體現在廣泛應用資訊科技方面。對我國保險公司而言，利用crm系統進行戰略轉型是乙個絕好的機會。
crm系統將在以下幾個方面發揮重大作用。
1.提高客戶的忠誠度，降低企業的成本，提高市場潛在對手的進入成本
通過crm管理可以提高顧客滿意度和忠誠度，降低企業拓展市場的成本，企業因此可以實施成本驅動戰略贏取競爭優勢。另外，顧客忠誠度和品牌認知度增加了市場潛在對手的進入成本，使他們必須花費大量的廣告經費及時間來增加顧客對其品牌的認識，並改變顧客原有的購買習慣，因此實施crm還可以對保險業的潛在的競爭對手這支進入障礙。
2.進行客戶細分，提供差異化服務
客戶關係管理可使保險公司及時了解顧客需求的動態變化，根據客戶需求變化調整保險產品的品種、**及服務策略，提供差異化的產品及服務以滿足不同細分市場的客戶需求。保險業的通知化現象嚴重，產品類同，因此，只有實施crm，才可以針對不同的客戶提供不同的服務。
3.品牌延伸
通過客戶關係管理所帶來的顧客滿意度、顧客忠誠度以及品牌認知度能為企業今後的品牌延伸打下很好的基礎。滿意的顧客會持續多次購買公司的產品和服務，並且有潛力購買公司的其他產品和服務。當企業新產品推出時，良好的品牌認知度使企業無需花費大量的廣告宣傳、**活動便可迅速的獲得市場的認同，降低企業的經營成本。
4.改進管理
從內部經營管理角度，客戶關係管理有助於企業不斷改進和完善其內部管理體系、管理流程。客戶關係管理系統還可以促進企業內部計算機管理資訊系統的建設和完善，培養和造就企業內部資料化氛圍。
儘管crm很吸引人，但直到20世紀90年代即將結束時，這一概念才開始被一些較早的公司所採納。據相關調研機構調查顯示，大多數企業，特別是中小規模的公司對客戶關係管理的應用有一般性質的了解，雖然這些公司都在手機客戶資料，但這些資料通常儲存在分離的部門辦公室中，沒有很好的更深程度上的整合。
2 xx保險公司crm專案背景及需求分析
xx保險公司是世界保險200強之一，也是我國最為優秀的保險公司之一，目前在全國擁有25萬個銷售代表和近2000萬個客戶，2023年保費收入超過500億元，業務範圍包括各種人身保險和投資理財保險。但近一二年來，隨著市場競爭的加劇和公司規模的變化，xx保險公司業務高速增長的勢頭已明顯減緩。為迅速扭轉這種不利局面，尋找一條合理、有效的經營管理模式，利用公司既有的市場優勢揚長避短，不斷提高和完善經營體制，扭轉不利的發展局面，重新鞏固公司在保險業內的領先地位，公司領導層決定啟動公司crm專案，以提高公司的核心營銷競爭能力。
2.1公司的現狀
xx保險公司經過深入調研，發現公司存在以下問題，亟待crm系統解決。
（1）業務人員流動造成公司客戶的大量流失
人事變動是業務交接過程中客戶資料總是交接不全，很多重要的集團客戶都因為**人的離去流失了。客戶是保險公司最為重要的資源，因此，實現客戶資源的公司化，是xx保險公司crm系統的首要目標。
（2）對已有客戶潛在需求的挖掘很不得力
競爭的激烈使得幾乎所有的**人都在不遺餘力地爭取新客戶，卻沒有時間和精力區域老客戶進行溝通，而對龐大的已有客戶群，**人並不清楚每個客戶的需求和購買力歷史，更加不了解客戶的實際需要，對已有客戶的潛在需求挖掘很不得力。實際上，現有的老客戶中蘊含著巨大的商機，他們就是為公司帶來80%利潤的客戶群體。
（3）公司不能及時了解**人的業務進展情況
公司對**人的日程和行動計畫缺乏了解，管理者沒有相應的監控手段和措施，不能及時了解**人的業務進展情況，無法適當的加以指導和參與，並且對員工的績效管理也只有業務量乙個考核指標，考核的公平性有待提高。
2.2公司crm系統需求說明
xx保險公司希望crm系統能夠為公司提供乙個統一的保險業務銷售管理平台，在這個平台上幫助公司統一管理客戶資源，為公司提供全方位的客戶檢視，賦予公司更完善的客戶交流能力，最終提高公司的整體競爭能力，獲取最大的利潤。
xx保險公司的具體需求包括以下幾點：
1） 通過crm系統，蒐集、最綜合分析每一位客戶，充分了解他們的需求，通過提供更快速、更周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶。
2） 保險公司生存、發展的基礎是能夠在保證顧客滿意的條件下為公司贏得利潤，如計算客戶的價值和風險是保險公司盈利的關鍵和基礎，所以xx保險公司希望crm系統能夠提供合理準確的計算方法來計算客戶的價值和風險。
3） 利用crm系統把公司的客戶資源管理起來，一邊對客戶構成和客戶投保歷史進行系統分析，對**人的市場營銷工作提供有效支援，提高**人的工作效率，最終達到增強企業競爭力的目的。
4） 對**人的銷售過程進行全程跟蹤和管理，細化到每乙個**人每天的日程安排和行動計畫，一方面增強**人每天工作的計畫性和目的性，同時能夠讓管理者進行有力的監控，及時了解員工銷售專案的進展情況，並可以適當的加以指導和參與。通過以上措施使公司的銷售管理措施落實到具體的行動上，是**人逐漸形成科學、規範的工作習慣，從而提公升整個公司的銷售能力和銷售業績，是公司的銷售管理制度化、規範化。
2.3公司crm系統需求分析
經過對xx保險公司需求的分析，我們認為xx保險公司實施crm的目標是全面提公升公司的客戶獲取能力、客戶保有能力和客戶盈利能力，其crm系統主要完成以下幾項主要工作。
1.建立統一的保險業務銷售管理平台，統一管理客戶資源
通過crm系統，可將來自保險核心業務系統的客戶交易資料和來自於其他渠道獲得的客戶資料資訊和服務資訊有效地整合在一起，建立統一的客戶資訊中心。通過建立統一的客戶資料庫，動態收集、更新來自各渠道的客戶及潛在客戶資訊，實現不同渠道、不同部門、不同環節（如市場、銷售、服務等環節）客戶資訊的共享。
統一的保險業務銷售管理平台可以從客戶接觸點開始，整合呼叫中心、web**、門店等渠道，向客戶提供統一內容的服務，讓客戶自己選擇**、**、傳真、e-mail或面對面等溝通方式，與公司借出去的產品訊息或服務，提高公司對客戶行為的響應速度。
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