2010-11-8 中國食品科技網
俗話說，失之毫釐，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確地做事更重要。何謂「做正確的事情」?當然是做對的事情、做該做的事情。
不過話說回來，每個企業的理念和思維都是有差別的，每乙個企業所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。
酒水市場競爭的激烈，不僅表現在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑。作為營銷人員，儘管我們不可能深入到每乙個競爭對手的企業去詳細了解，但是單純從廣告投放來看，也一樣能發現問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻反映了乙個企業的運作理念和思維。
這裡，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權當交流。
廣告背後之品類之亂
河北一家酒水企業，同時生產白酒(普通白酒)和羊羔酒(有一定功能的保健酒)兩類產品，兩類產品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業的幾個廣告：在同一時期內、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒。
筆者也曾經一度迷惑，這個品牌到底是什麼產品，是白酒還是羊羔酒?
這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利於任何乙個品類產品的市場成長，更不利於品牌的建設，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產品一樣，總是讓人不自覺地想起啤酒來。這種情況下，如果一類產品強勢、一類產品弱勢，那強勢品類的聯想會嚴重干擾弱勢品類的消費者;如果是兩個品類的產品都不強勢，則兩類產品的消費者都會受到品牌聯想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人願意喝?
這裡面，最根本地反映出企業的品牌規劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。
廣告背後之資源之亂
對於中小型企業來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發揮資源的最大效能。
在河北石家莊市場你能看到不少這樣的企業，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在該市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、**跟不上、營銷隊伍跟不上……市場成績可想而知。這是分散使用資源的乙個典型，結果是一種浪費。
這種現象一定程度上反映出：企業缺乏系統營銷的思想，沒有合理的營銷規劃，造成營銷各要素之間的脫節和資源的浪費。
再從這些品牌的地產市場看，其實更值得思考：雖然企業在地產市場業績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：
在具有地產優勢和品牌影響的家門口市場，企業為什麼不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢?況且在白酒行業提出「白酒企業要想良性發展，必須打造根據地市場」的運作理念已經這麼長時間了。
上面說的是資源在區域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業，乙個市場上，一邊是a品牌、一邊是b品牌，比如河北泥坑酒廠的「泥坑」和「福盛泉」，結果任何乙個品牌都沒有成為市場上的領先品牌。
到處撒鹽，**也成不了海水。
廣告背後之產品錯位
在白酒行業很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒佔市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業在投放廣告時，往往把企業最高檔的產品放在上面——既然是樹形象，一定要樹最高的。
如果廣告中的產品是你在市場上主推的、而且是適合企業品牌和市場的，這麼做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產品，那無疑也是一種資源的浪費。
品牌形象的建立不是來自於企業最高檔次的產品，而是來自於企業銷量最大、消費者接觸最多的產品，這就是品牌形象中的產品形象部分。
所以，廣告資源在實施產品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業重點推廣的產品上，而不是好高騖遠地一味做高檔。
廣告背後之假大空
所有的企業都知道品牌是企業獲得競爭優勢的法寶，所有的企業都知道品牌的建立和廣告投放成正比關係，所有的企業還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內涵，要提高廣告的品味……
所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。
其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產品，還是那句話，品牌形象不是來自於歷史和文化，能夠和消費者產生密切關係的不是歷史和文化，而是產品。
所以廣告的前提是產品化。
廣告背後之招商秘密
這一點是說給經銷商聽的，也是給部分企業聽的。
在白酒行業裡，有的企業是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經銷商的錢，來獲得發展。
所以，經銷商在選擇乙個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做得大就相信企業的實力和決心，更要看企業在實際營銷工作中的行動和相關的投入，廣告做得大不一定就能把市場做好，企業實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。
當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。
儘管上面說了很多從廣告中發現的問題，但是我們也看到，市場上也有很多廣告做得比較好的企業和品牌，這裡筆者不再多說，因為吸取經驗和教訓永遠比讚美成績更重要，成績容易帶來驕傲和自我迷失，經驗和教訓卻可以讓人學會領悟。縱觀人類的發展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每乙個企業都活得很好，好好地活著。
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