品牌廣告語創作

品牌廣告語創作－如何卓然脫俗、準確定位、撥動心弦

前幾日，參與一廣告語徵集活動，為有著「飄香八桂」美譽的一名為白酒的品牌創作廣告語。偶得兩句，便欣然投去。這裡之所以寫出來給大家分享，實是想得到各位的斧正，以求共同**品牌廣告語創作的思路。

自從營銷學界的usp、品牌形象理論、定位等大師們的理論如夜空中的「啟明星」一樣為我們照亮前路的時候，如何將這些理論的精髓落實於實際的營銷過程中，廣告創作中，就顯得尤為重要。在筆者看來，廣告語創作的最高境界就是「巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌並撥動心弦」，廣告語作品達到的頂峰狀態，就是「似是言它而不言它、既是傳意而又傳神」。廣告屆乙個經典案例告訴我們，我們賣的不是牛排，而是燒烤牛排發出的「滋滋聲」，這個滋滋聲才是牛排的賣點和吸引人之處，才是啟動消費和購買的賣點實質所在。

再如：「德芙」巧克力，也說的是「如絲般的感受」，如此的口感是醉人的，這是德芙的經典定位。細細品來，你會發現，絲般的口感並非僅僅是德芙巧克力產品屬性的單純描述和藝術的表達，更是對品牌內涵（這裡是usp為先導的品牌詮釋）入木三分的描述和加工。

絲般的感受，一半是指口感，另一半更是有消費著吃巧克力時的綜合感官的體驗（包括愉悅、心情、享受忘我的精神層面的感受）。「德芙－如絲般的感受」是一種心靈的召喚，喚醒受眾去積極品位德芙巧克力的美味和精神雙重享受的興趣。

反觀我們經常看到的白酒的廣告語，描述產品屬性而忽視品牌內涵的比較多，只重視單純的口感品位描述，而忽視了品牌所帶給受眾的精神層面的享受。或者說，也有過一些這兩方面都兼顧的廣告語，但詞彙拼湊起來比較生硬，有生拉硬拽之感。

筆者面對的題目是：

品牌背景：

丹泉酒－－廣西一地產高檔白酒（其他略）

創作要求

必須是「丹泉酒」的品牌廣告語，體現其高階白酒的特點；

符合「丹泉酒」政務接待、高階宴請、體面禮品的定位和形象；

簡潔明快、琅琅上口，言簡意賅，富有感染力和號召力；

字數不超過10個。

經過扣題的分析和對丹泉品牌的初步理解，筆者創作了兩條廣告語。

作品一：一片丹心，心之甘泉。

作品二：一片丹心，一品甘泉。

筆者尊崇如下幾點創作思路進行，請大家指教：

1、符合品牌廣告語較全面立意的創作特性，高度概括、準確定位、不單單只訴求產品屬性。而是站在品牌建樹的遠見上，確定品牌廣告語。「一片丹心、心之甘泉」既是對丹泉酒的產品屬性的訴求，又可是對品牌的詮釋，一語雙關，一句定位。

2、白酒是歷史悠久的國飲，其廣告語創作可以非常適合的應用古漢語或者傳統中文語言習慣。「丹心」即「熾熱火紅的心」，古有南宋愛國詩人文天祥「留取丹心照汗青」的千古絕唱，反映了一種強烈的愛國主義精神，把它引申到現代社會，就是一種難能可貴的對社會、對事業的忠貞之心，博愛之心。符合丹泉酒做為政務、商務高階接待用酒的精神內涵，也是在社會注意榮辱觀種倡導的精神內涵。

3、王昌齡的《芙蓉樓送辛漸》中一句「一片冰心在玉壺」也是千古流傳不息的佳句，這首詩不像一般的送別詩那樣，努力抒發對友人的深深眷戀之情，而是著重講述自己的純潔感情和高尚志向。這句「一片冰心在玉壺」也有乙個「一片冰心」，形容人的內心依然純潔無瑕，就像冰那樣晶瑩，像玉那樣透亮。用這個巧妙的互相映襯的比喻，來形容一種純潔完美的品格，符合國人將的喝白酒作為聯絡感情增進友誼的重要手段的消費需要。

「一片冰心在玉壺」和「留取丹心照汗青」經過筆者的發掘組合為「一片丹心」融合了這兩個佳句中的點睛之筆，自然天成，寓意深邃。

4、「一片丹心」反映了丹泉酒的品牌定位精髓。既是廣西丹泉酒業給千千萬萬消費者奉獻的「一片丹心」一片火熱火紅的心，以高品質的白酒產品造福社會，為消費者服務。又是藉機預示千千萬萬的消費者飲用選購丹泉酒也擁有「一片丹心」，一片對社會、對事業、對家庭的丹紅之心。

5、「心之甘泉」一句，較好的突出了丹泉酒的品牌感受和產品利益，並將二者融合為一。擺脫了一般的白酒廣告語創作中例如使用「高品位、佳釀、品味、美酒」等停留在表面的常規性的描述和形容，給丹泉酒以全新的超脫常規品牌的品牌高度，並給與消費者和受眾全新的品牌視角去看待丹泉酒。別的酒再高檔，說得再好，怎麼會有「浸潤心靈的甘泉「好呢？

這不但是一種超然的白酒品位，更是引發一種心靈的共鳴和震撼。只有丹泉酒能夠「浸潤心靈和心田，給你卓而不凡的獨特享受，這種享受不但是可以從嘴巴上品味的，更是可以從內心去品位的。

6、「心之甘泉」對「一片丹心」做了很好的回應，上句的一片丹心，給人耳目一新的品牌感覺的同時，也許你會認為有些還不夠落實之感。而下句的「心之甘泉」則有效對此進行了意境上的詮釋和昇華。這裡的兩個「心」更反映出了丹泉酒業的用心造酒的專業執著之心，回報社會和消費者的拳拳之心。

也可以理解為企業與消費者兩顆真誠溝通，共榮共進的心。

7、「一片丹心，心之甘泉」將「丹、泉」二字，也就是品牌名稱，巧妙的嵌入廣告語中，便於產生品牌聯想和品牌的記憶，廣告語即品牌名和品牌意，傳播起來自然可以事半功倍，效果更佳。

8、丹泉酒――「一片丹心，心之甘泉」，沒有生硬的去自我標榜我們如何如何高檔，如何高品質，如何超越別人，如堪稱中國超高階白酒文化營銷的典範的「水井坊」，它的品牌廣告語「中國白酒第一坊」、「中國高檔生活元素」等均是從自我標榜的角度去硬性訴求，這需要大量的廣告投入的支援做為訴求和傳播的保障，才能達到一定品牌認知的火候。而我們丹泉酒業，要定位於高檔市場，則需要另闢蹊徑尋找品牌定位。一味的跟隨，模仿，仰人鼻息，是無法實現超越的，也只能是「東施效颦」的效果。

而丹泉酒「一片丹心，心之甘泉」這種從人性角度、從精神層面的、從尊重消費者使用者心靈感受的方向去詮釋丹泉品牌，更能收到含而不露卻真實超越的效果，抓住消費者的心，才是真正抓住了「高階市場的心」。而不一定是靠自己標榜而得來的。

9、「一片丹心，心之甘泉」，這種軟性標榜，更能打動傳播的受眾和消費者。讓他們從內心去接受品牌傳播的理念，「用丹心釀酒、可以使心靈浸潤的甘泉，才是真正的，可以品位的高檔佳釀」。

後從「第一句」廣告語為基礎，做適當文辭調整，筆者也隨即多創作了幾條，以供遴選對比，如：「一片丹心，一品甘泉」「玉壺丹心、心之甘泉」「丹心之品、甘泉之味」「玉壺丹心、味之甘泉」、「丹心品位、泉澈心扉」、「丹心玉壺、泉甘心扉」等，一經多句對比，才發現原來第一句真是不可多得的天成佳句，其他後面的廣告語都有狗尾續貂之相，終究還是偏愛首句而統統放棄後面的作品。唯覺得「一片丹心，一品甘泉」與第一句不相伯仲，才最後保留這兩條而已。

由於筆者從fmcg行業轉到醫藥行業策劃多年，因此fmcg產品的策劃業已是副業了，因此創作的感覺自恐已落後於潮。通過此次做白酒的廣告語才篤信的發覺fmcg產品注重對消費者「腦海」的關注，提倡從尊重消費者角度出發進行訴求。「似是言它而不言它、既是傳意而又傳神」也許就是筆者苦尋多年而不得的廣告文案創作思路吧。

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