作者：劉安麗秦劍
**：《銷售與市場·管理版》2023年第02期
在央視之前產生的19個「標王」中，白酒、飲料企業佔據11席，成為當之無愧的「總標王」。今年酒水飲料企業為何「集體熱戰」？又該如何理性地尋求高回報的廣告投放？>>
2023年，央視2023年度的**資源廣告招標出現了酒水飲料企業扎堆的現象。其中，劍南春「劍指」總冠軍，豪擲6.9億元，與五糧液、茅台、汾酒其他三家酒企共擲金17.
22億元；而飲料巨頭加多寶以8600萬元佔據新聞聯播標版春節時段，廣藥集團以6080萬**拿下夏季時段；匯源集團以1.9億元競標《中國好聲音》的冠名權失利後，迅速轉戰央視，以3.39億元冠名有「百姓舞台」之稱的《星光大道（超級版）》。
此外，地方衛視也收穫頗豐。2023年11月2日舉行的浙江衛視「中國好聲音」第二季廣告招標會上，加多寶以高達2億元的「天價」再度爭得冠名權。據悉，加多寶與湖南衛視跨年晚會也達成了廣告合作。
有訊息稱，廣藥集團將迅速跟進，決定斥資5億元買斷多套電視節目。
集體熱戰
自孔府宴酒以3100萬元拿下2023年央視廣告標王以來，秦池、娃哈哈、蒙牛、伊利、貴州茅台、劍南春等酒水企業陸續成為央視標王。在1995～2023年間產生的19次「標王」裡，白酒、飲料企業佔據11席，成為央視當之無愧的「總標王」。
如今，快消品競爭已經從產品層面，轉向了消費者心智層面，產品日趨同質化進一步增強了部分企業對廣告的依賴性。
對於大型酒水飲料企業來說，其主要通過廣告保持與目標消費群體的持續接觸，進而加深主流品牌印象，穩固產品的中高階形象。以加多寶為代表的飲料巨頭更是看重電視**的平台效應，通過贊助具備流行特質或群眾基礎的欄目、活動，為品牌不斷注入新活力。而以娃哈哈為代表的飲料企業廣告以量取勝，通過對主流****時段的佔位，強化消費者記憶，實現產品購買的優先排序。
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