1.固化性別歧視
當我們開啟電視、翻開報紙、進入網際網路,鋪天蓋地的廣告層出不窮,而千姿百態的女性形象更是一道道美麗的風景線。她們大多是年輕貌美的女孩和溫婉賢淑的家庭主婦,在各類化妝品、保養品、**產品、洗衣粉、洗衣機、抽油煙機等廣告中扮演著重要的角色。如下列廣告語:
沒有油煙味,只有女人味。———太太牌抽油煙機舒膚佳,愛心媽媽呵護全家。———舒膚佳沐浴露女兒婚後不吃苦,陪嫁一台「小保姆」。
———「小保姆」廚房用具這類廣告無意間宣揚了一種「男尊女卑」的思想,無形中給女性的角色定性了:美麗的外表才是女性自信的**,而且女性對於承擔家務和照顧家人責無旁貸。這與女性的解放是背道而馳的。
在當今男女平等的社會裡,女性也承擔著重要的社會角色,追求自身文化修養和內涵的提高,有自己的職業,而不再是專職的家庭婦女,也不再作為男性的「附屬品」來實現自己的「價值」。
2.導致消費主義
消費主義是一種「將消費作為人生的根本意義之所在」的文化態度、價值觀念或生活方式。其外在表現就是盲目地、炫耀性地追求物品和服務的享受。消費目的不再是為了滿足實際的生存需要,而是不斷追求並滿足被製造出來、被刺激起來的物質慾望;人們在很大程度上關注的不是商品和服務的使用價值,而是它們在一定的社會環境下的象徵意義,消費成為了體現某種被扭曲了的自我價值的手段。
用製造「虛假需求」的方式,通過給商品賦予諸如成功、名譽、地位、品位等象徵意義,廣告可謂是傳播消費主義最直接和最有效的工具。大量的廣告中承載著消費主義的消費觀和價值觀,使我們的社會變得「物欲橫流」,從而貶低其它一切不依賴於物質消費的形式。就拿汽車廣告來說,如:
成功人士開別克gl8———別克汽車有成就,也有情趣多彩人生路激情───菲亞特西耶娜汽車一切由我掌控———奇瑞東方之子汽車只代表你———spark汽車贏家的風采———切諾基轎車
3.惡化社會風氣
良好的社會風氣是文明的標誌,而不良的社會風氣對個人乃至整個民族的影響是不容忽視的。而「腐敗」問題正是不良社會風氣的源頭之一。近年來,「反腐敗」的工作雖然取得了一定的成效,但還未能從根本上杜絕「腐敗」的現象,「送禮」、「賄賂」似乎依然還是與上司、領導搞好關係的直接手段,這似乎已經成了乙個人盡皆知的「潛規則」,就連廣告也「明目張膽」高喊著「送老師、送親友、送領導」的口號。
這類不良廣告鋪天蓋地席捲而來,長此以往,「送禮」、「賄賂」的思想觀念和行為方式將逐漸趨於「合理化」,並悄悄植入大眾的文化意識,我們的社會風氣也必將逐漸低俗化。這類廣告數目也不少,以下列舉兩個我們耳熟能詳的「送禮」廣告:今年過節不收禮,收禮還收腦白金!
———腦白金中秋送禮,**搭檔!———**搭檔
4.形成負面教育
由於廣告無所不在,因此它的影響力是不容小覷的。毋庸置疑,廣告中的認知方式、行為正規化、思維習慣、審美情趣等都會對大眾起到一種潛移默化的影響。好的廣告,如某些公益廣告,能夠起到良好的教育作用;而不當的廣告則會形成負面的影響,尤其是對身心正處於迅速發展的時期、思維方式簡單、缺乏判斷力的未成年人而言,影響是很大的。
如電視裡經常**這樣一則「太太樂雞精」的廣告:一位年過花甲的奶奶給孫子端來一盤燒好的菜,孫子大喊「奶奶燒的菜口幹」!又如××營養麥片廣告語:
(丫環):「小少爺,快來喝麥片!」(男孩)「:
嗯,我要喝××牌的。」這些廣告給孩子們散播了一種「衣來伸手」、「飯來張口」、「挑食厭食」、「以我為中心」的思想和行為正規化,對青少年形成負面的教育,不利於他們的身心發展。
5.結語
本文從批評性話語分析的角度,以一些具體的中文廣告為例,從性別歧視、消費觀念、社會風氣和教育這四個方面著手,簡單地闡述了不良的廣告如何對意識形態產生消極的影響。當然,並不是所有的廣告都體現了某種不良的意識形態,也有很多廣告有著非常積極的存在意義,比如一些公益廣告。因此,正確地看待各類廣告不僅要求我們有乙個清醒的頭腦、敏銳的觀察力和正確的判斷力,還要求我們有堅定的立場、正確的人生觀、價值觀和消費觀。
只有這樣,我們才不會被一些不良廣告所奴役。
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