第三組目錄
前言 2
背景 2
一. 市場分析 2
(一)牙膏中國市場品牌發展歷程 3
（二）銷售環境分析 3
(三)消費者分析 3
二 .產品分析 4
(一) 雲南白藥牙膏分析 4
1. 功能特點 4
2. 主要原料 4
3.主要成份 4
(二)競爭對手牙膏分析 4
1.中華牙膏 4
2.黑人牙膏 4
3.高露潔冰爽牙膏 4
三．主要品牌定位策略分析 4
（一） 高露潔 4
（二） 中華 4
四. 廣告策略 5
（一）廣告方式 5
（二）廣告定位 5
（三）廣告表現 5
附錄 5
五個格仔的問題回答 5
前言 通過這次課程學習，使我們對廣告有了更深一層的了解，知道的廣告工作的各個流程以及廣告對企業的重要性。
背景 雲南白藥是雲南著名的中成藥，由雲南民間醫生曲煥章於2023年研製成功。它以雲南特產三七為主要成分，對於止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅毒等具有顯著療效，特別對內臟出血更有其神奇功效。
白藥牙膏是雲南白藥集團股份****研發生產的一種護齦固齒功能健康性產品。它是根據我國牙周病發病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產品的現實，開發以牙膏為載體，內含雲南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業性口腔護理、保健產品。
一. 市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發展歷程
近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了三個階段：
第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。
第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。
第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場,外資品牌完全改
變了中國牙膏市場格局 。
第三階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破「 冷酸靈 」 、 「 田七 」 、 「 藍天六必治 「 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 「 中老年口腔護理 」 和 「 中草藥護理" 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
（二）銷售環境分析
第一，雲南白藥這個百年老字型大小在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；
第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；
(三)消費者分析
牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。
造成以上差異的原因可能有:
（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。
（ 2 ）中外品牌**有差距。
（ 3 ）白藥牙膏將自己定位在了高階市場，也就是說，它的目標受眾基本上就鎖定在了兩個人群：
一是有牙齦出血症狀的高階收入人群；
二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。
第二類人群對**比較敏感，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎麼顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試。
二 .產品分析
(一) 雲南白藥牙膏分析
雲南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑑國際先進口腔護理、保健技術研製而成的雲南白藥口腔護理保健產品。
1. 功能特點
雲南白藥牙膏內含的雲南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。
2. 主要原料
雲南白藥活性成份，高檔矽磨料，高階潔淨劑和潤濕劑。
3.主要成份
二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合矽石、月桂醇硫酸脂鈉、雲南白藥活性成份提取物，高檔矽磨料，高階潔淨劑和潤濕劑，膏體細膩，清新爽口。
(二)競爭對手牙膏分析
1.中華牙膏
金裝全效預防:含氟、鈣 、強齒素cagp 、堅固 、拒絕駐牙 100克口氣清新
2.黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊含法國天然香水 、獨有水靈清新分子。
3.高露潔冰爽牙膏
高露潔冰爽牙膏是由冰爽珠子特別配製而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙時立即溶化，並釋放出陣陣清爽，瀰漫整個口腔。
三．主要品牌定位策略分析
（一） 高露潔
近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對**的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 「 牙醫 」 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 「 牙科專家 「的品牌形象。
（二） 中華
1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 「 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 「的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
四. 廣告策略
（一）廣告方式
a.在各個口腔門診附近或醫院張貼宣傳海報，引起口腔患者的注意。
b.做一些pop指示牌放在商場，超市以及連鎖藥店的門口，讓消費者購買第一件商品前就想到白藥牙膏。
c．在一些進入繁華地段的路口設定一系列路牌，這樣既給人幫助了，同時又讓白藥牙膏在消費者的心中樹立乙個好的品牌形象。
（二）廣告定位
a．訴求點：從培養消費者對牙齒的愛護上以提高自我的養護意識，使其有一種觀念上的轉變.
b．訴求物件:牙齦出血、腫痛的患者。
c. 廣告主題：生命在於養護
（三）廣告表現
a 平面
b.電梯
c 戶外:各個目標市場的路牌 .燈箱和車身
附錄五個格仔的問題回答
目前消費者的認知：
雖然白藥牙膏內含中藥成分，對口腔有很好的養護作用，但是它的**太高，對於普通的消費者，一般的牙膏就能滿足基本的清潔需求。
目前消費者的行為：
因為**高，只有少數的人會選擇白藥牙膏，大部分人更願意選擇普通牙膏。
對消費者的承諾：
白藥牙膏給你的口腔百分之百的養護。
支援點雲南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑑國際先進口腔護理、保健技術研製而成的雲南白藥口腔護理保健產品。
tone&manner
生命需要養護
期待消費者認知
愛生活，愛養護，生命需要養護，從生活中的小事做起。
期待消費者行為
選擇雲南白藥牙膏，開始購買白藥牙膏。
雲南白藥牙膏
案例背景 1 案例背景 2010年，上海世博會讓世界的目光再次聚焦中國 自 時代，人人都是快樂的傳遞者，和 成為新時代眾追捧的傳播方式。在群情歡悅之時，雲南白藥牙膏攜手優酷網和天涯網，在網際網路上舉辦一場規模浩大 全民參與的創意 和 故事徵集大賽，以此傳遞 讓健康的口腔享受生活的快樂 的品牌理念，同...
雲南白藥大藥房營銷活動策劃
活動背景 中秋節和國慶節這兩個中華民族的傳統節日日趨臨近，各行各業層浪逐高的 活動也開始將整個市場攪得沸沸揚揚。雲南白藥大藥房也將躍躍欲試，特推出中秋國慶感恩 參與市場 活動。我們知道，的實質是送，活動是送禮，但在送禮的 符號 名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。說到底，活動的實質就是萬變不離其...
雲南白藥牙膏營銷方案
姓名 張星 學號 09507039 班級 09級連鎖經營管理班 一 題目 雲南白藥牙膏營銷方案 二 同組人員 無 三 營銷內容 一 研究目的 為了了解消費者在選擇牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情況，主要包括以下的四點內容 1 了解消費者喜歡的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。2 了解消費者對於牙...