1、營銷環境的含義：營銷環境是指對企業營銷活動產生直接或間接影響的各種因素的集合。
2、營銷環境的構成要素
（1）巨集觀環境因素——不可控
1、政治因素
2、技術
3、文化
4、法律
（2）微觀環境——可控
1、**商
2、競爭者
3、使用者
4、企業實力（1）研發能力（2）生產能力（3）策劃能力（4）營銷能力（5）服務能力
3、企業營銷環境的新特點
1、競爭範圍擴大
本地區——全國——全世界
2、競爭對手越來越多
保險銀行**
網路金融
3、競爭規則
三流企業——賣力氣
二流企業——賣產品
一流企業——賣技術
超一流企業——賣規則、賣標準
4、競爭結果空前殘酷
1、價值鏈理論的提出
歸結為九種活動：九中活動構成企業的經營活動，九中活動形成了企業的價值鏈
2、企業價值鏈構成
1、基礎設施：廠房、生產裝置、水電
2、材料採購：**系統
3、人才資源
4、技術開發：研發能力
5、外部後勤：集中儲存將產品傳送給買方的各種活動，包括：產品庫存的管理、訂單處理、生產進度安排。
6、生產經營：是將有關投入轉化為最終產品的活動，它有五大構成要素：生產過程、生產能力、生產庫存、生產質量和生產人員管理。
7、內部後勤：為企業提高保障活動從購**商處接收材料原材料質量檢驗倉儲車輛排程
8、市場營銷：4p：產品produce
**price
渠道place
**promation
9、服務
售貨服務
全壽命週期
9種活動深入分析：顯示出特色——優勢形成特色培育優勢
1、企業價值鏈系統構成
上游價值鏈企業價值鏈下游價值鏈
2、企業價值鏈系統的特徵
資金流物流資訊流1、增值鏈
每經過乙個結點，價值就得到增加
2、資訊鏈
需求資訊
供給資訊
管理資訊：庫存、銷售資訊、人力資源資訊
3、協作鏈
1、企業價值鏈管理模型
2、企業價值鏈管理內容
（1）企業市場競爭力
1、市場拉動力
2、競爭驅動力
3、市場拓展力
4、生產製造力
5、產品研發力
（2）價值鏈系統
上游下游
（3）企業價值鏈再造
1、價值鏈分解
五項基本活動：外部後勤
生產運營
內部後勤
市場營銷
服務（1）保留核心業務
注意：獨特的
不易模仿
與競爭對手錯位
（2）非核心業務外包
尋找合作夥伴
讓其加入企業價值鏈中
2、價值鏈整合
企業加入到其他企業價值鏈中
(3）企業價值鏈再造
特色：（1）三個優點
（2）三個缺點
3、企業價值鏈優化
（1）作業鏈優化
1、目標成本
**=成本+利潤
目標成本=**—利潤
商品**上公升的途徑：創品牌
包裝品牌平台——賣場品牌
服務好文化營銷
訴求營銷
關聯營銷
2、作業成本管理
（1）嚴格物資消耗
（2）優化生產流程
（3）生產工藝創新
1成本動因概念
導致成本發生的各種因素叫做陳本動因
2、結構性成本動因
1、含義：是指決定企業基礎經濟結構的成本動因，一般只在生產開始之前
2、因素
（1）生產規模：決定單位產品分攤的成本
（2）地理位置：偏遠——運輸費用高
（3）學習與溢位：下先進經驗的積累和擴散
（4）技術：技術先進水平
（5）整合和聯絡：整合——對外協作、合作夥伴
關聯——價值鏈
3、執行性成本動因
1、含義：是指與企業執行程式相關的成本驅動因素，反映企業業務和管理決策如何運用資源有效達到企業戰略目標。
2、執行性成本動因的形式
生產能力運作模式
流水線生產
聯絡（1）**商
a.原材料質量
b.原材料數量
c.原材料提供及時行
d.原材料**
e.財務信譽
（2）使用者
a.需求量
b.引伸需求
（3）全面質量管理
a.全過程構思設計製造營銷售後服務
b.全員
c.全方位從人力資源、財務管理、技術水平、站略管理、市場營銷
1、量——本——利分析定價法
（1)量——本——利三者之間的關係
量——生產量，銷售量
本——生產成本
利——利潤
銷售收入=總成本+利潤
（2）各項因素內容及與產量的關係
1、銷售收入=銷售量×單價
2、總成本=固定成本+變動成本
（1）固定成本：在一定技術組織條件下，不隨產量變化而變化的成本。但是，單位成本固定成本是隨著產量變化的。
（2）變動成本：在一定生產技術組織的條件。隨著產量變化而變化的。但是，單位產品變動成本是不變的。
盈虧平衡點圖
金額銷售收入
盈利區總成本盈虧平衡點左側：
盈虧平衡點銷售收入《總成本
變動成本經營結果虧損。
盈虧平衡點右側：
虧損區固定成本銷售收入》總成本
經營結果盈利。
產量盈虧平衡點產量
（2）、盈虧平衡點確定
銷售量×單位=固定成本+單位產品變動成本×銷售量+利潤
盈虧平衡點
銷售收入=總成本另一種表述p=0
（3）價值鏈系統保證目標利潤實現的銷售量
利潤——保證企業發展的大動脈
1、在現有條件下，企業可以實現的利潤
利潤=銷售量×（單價—單位產品變動成本）—固定成本
2、採取措施
（1）提高售價
（2）降低固定成本
（3）降低單位產品變動成本
（4）提高銷售量
3、邊際收益，定價決策
（1）企業經營面臨的風險
1、市場風險市場需求變化
2、經營風險經營決策失誤
3、財務風險資金鏈斷裂
4、政策風險
5、法律風險
（2）市場經濟環境下，企業**行為決策
1、邊際收益的含義
邊際收益=銷售量×單價—銷售量×單位產品變動成本
=銷售收入—變動成本
引入邊際收益概念的意義：
1、如果原來的固定成本已經分攤完畢，此時邊際收益相當是利潤。
2、如果原來的固定成本未分攤完畢，此時邊際收益可以減少虧損的程度。
2、企業價值鏈資金流
訂單交貨資金流交貨
核心企業
3、企業資金流管理
企業資金（1）流向：關係到企業資金分布
固定資產投資
流動資產
**投資
（2）流速：關係到企業資金利用效率
1、作業鏈
1、作業：是構成企業經營活動的單元單位。
2、作業鏈：是企業一系列作業的集合，作業的進行要占用並消耗一定的資源而作業的產出又包含著作業創造的價值。
2、增值作業與非增值作業
從顧客角度出發
1、增值作業：是指可以增加產品或服務在消費者心中的吸引力
（1）對原材料進行加工
（2）對產品進行包裝
（3）對產品裝飾從生產角度增加成本**》成本
2、非增值作業：不能增加產品或服務在消費者心中的吸引力
（1）存貨——零庫存
（2）檢驗入庫——免檢產品
減少非增值作業
企業的作業構成=生產時間+儲存和等待時間+移送時間+檢驗時間
增值作業非增值作業
生產效率比率=
1、質量是市場競爭的核心保障
1、全面質量管理
（1）全過程（全生命週期）
構思過程——設計過程——採購過程——生產過程——銷售過程——售後服務
市場有需求無缺陷保證質量按流程按標準誠信為顧客所想
（2）全員：每乙個人都納入質量保證體系中
（3）全方位
人力資源——技能達到要求
財務資源——資金保證
生產能力——滿足市場需求
2、企業價值鏈管理環境下的質量成本構成分析
（1）質量成本的含義
是為了保證質量要求而發生的支出（額外的）
（2）質量成本的構成專案
1、預防成本：是指在作業中為了預防廢品的發生所耗費資源的成本
（1）員工培訓
（2）質量過程審計
（3）工藝研究
（4）對**商的評估
2.鑑定成本：為確定產品是否符合質量標準而發生的成本
（1）對原材料完工產品的檢驗
（2）檢驗和監督生產過程
3、內部損失成本：是指為了矯正低質量的產品而發生的與生產相關的額外成本。
（1）重新加工
（2）停工時間
（3）工程技術變更的要求
4、外部損失成本：產品已經流入市場不符合要求為了達到要求所發生的支出。
（1）銷售收入損失
（2）擔保成本
（3）產品負債成本
質量成本=預防成本+鑑定成本+內部損失成本+外部損失成本
計算題1、某企業集團生產一種a產品全年固定成本總額為30萬元，計畫銷售量為5000臺，該產品單價為300元，單位產品變動成本為200元，如果確立年目標利潤為30萬元。問：（1）在此條件下能否保證目標利潤的實現？
為什麼？
2）如果不能保證試從售價、固定成本、單位產品變動成本和銷售量等方面考慮可能採取的具體措施。
2、某企業集團生產a產品，設計生產能力年產20萬台。2023年1月以簽訂合同15萬台，每台售價180元，生產該產品全年固定成本總額為600萬元，單位產品變動成本為90萬元。問：
（1）求在年產15萬台的情況下，單位產品成本是多少？ （2）現在有一位客商前來洽談，準備追加訂貨4萬台，但要求每台單位**不得超過120元，能否接受追加訂單？為什麼？
菲利普 科特勒《市場營銷》第三課 價值鏈 價值交付過程
美國市場營銷協會的定義 市場營銷是一項有組織的活動，包括創造 溝通和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。一 市場營銷和顧客價值 1 價值交付過程 1 傳統的營銷觀念下的價值交付過程 傳統的營銷觀念是企業生產產品，然後進行銷售。依照這種觀點，市場營銷是發生於價值交...
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