美國市場營銷協會的定義：
市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。
一、市場營銷和顧客價值
1．價值交付過程
（1）傳統的營銷觀念下的價值交付過程
傳統的營銷觀念是企業生產產品，然後進行銷售。依照這種觀點，市場營銷是發生於價值交付過程的後半階段的。在產品短缺的經濟中，由於消費者不太關心質量、屬性或風格，具有最大的成功機會，但是，在人們面臨著大量選擇的經濟條件下是不適用的。
（2）價值的創造和交付過程的三個階段
①選擇價值。營銷者對市場進行細分，選擇適當的目標市場，開發市場**物的價值定位。
②提供價值。營銷者確定特定產品的屬性、**和分銷。
③溝通價值。在這一階段中，通過組織銷售人員、捉銷、廣告和其他溝通工具來宣告產品的誕生、投放並進行產品**。
在這三個階段中，都會發生相應的成本，同樣，在產品誕生、銷售之前和銷售之後，可能也會發生相應的成本。
（3）奈馬亞·庫瑪的「3vs」營銷方法
奈馬亞·庫瑪的「3vs」營銷方法的基本內容包括：①界定價值細分（value segment）或顧客（或其需求）細分；②界定價值主張（value proposition）；③界定藉以交付所承諾服務的價值網路（value network）。
（4）費里德里克·韋伯斯特對市場營銷的理解
費里德里克·韋伯斯特（frederick webster）認為，應該基於下列過程來理解市場營銷：①價值界定過程，如市場調研和公司的自我評價；②價值創造過程，如新產品開發、原料**戰略和賣主的選擇；③價值交付過程，如廣告和分銷管理。
2．價值鏈
（1）價值鏈的倡導者：麥可·波特。
（2）基本內容
價值鏈作為可供企業使用的一種戰略工具，它有助於管理人員識別能創造更多顧客價值的各種途徑，具體如圖2-1所示。
圖2．1 全面營銷框架
①每家企業都包括彼此存在協同的設計、生產、營銷、交付和支援其產品的一系列活動。
②價值鏈主要包括九項相互關聯的戰略活動：五項基礎活動和四項輔助活動。五項基礎活動包括企業購進原材料（內部物流）、進行加工並生產出最終產品（生產運營）、將其運出企業（外部物流）、上市銷售（營銷與銷售）和提供售後服務（服務）；四項輔助活動包括採購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施建設。
③企業的任務是檢查每項價值創造活動的成本和運營狀況，並尋求改進措施。
④企業的成功不僅取決於各個部門完成其本職工作的質量，更取決於企業是否能夠協調好各個部門的工作，以便更高效地完成核心業務過程。核心業務過程主要包括：
a．市場感知過程：包括收集市場資訊、在企業內部發布市場資訊和對市場資訊作出反應的所有活動。
b．新產品實現過程：包括在預算範圍內進行研究與開發和快速投放高質量的新產品的所有活動。
c．顧客獲取過程：包括界定目標市場和探察潛在的新顧客的所有活動
d．顧客關係管理過程：包括加深對顧客的理解、構建顧客關係和向目標顧客提供定製化產品與服務的所有活動。
e．訂單履行過程：包括接收和批准訂單並按時裝船和取得貨款的所有活動。
⑤為了獲得成功，企業還需要超越自身的運營管理環節，深入分析**商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以便尋求更大的競爭優勢。
3．核心競爭力
(1)核心能力與獨特能力的關係
核心能力是指專門技術和生產方面的專長，而獨特能力則是那些在更廣泛的業務流程中表現出的卓越特質。具有獨特能力的企業也能夠獲得競爭優勢。
（2）核心能力的三個特徵
①它是競爭優勢的源泉，並能夠對顧客感知利益作出重大貢獻；
②在市場上具有廣泛的應用性；
③競爭者很難模仿。
（3）市場驅動型組織的三個獨特能力
喬治·戴（george day）認為，市場驅動型組織在三個方面擁有獨特能力，包括：市場感知、顧客聯絡和渠道聯絡。他認為，巨大的機會或威脅往往是從出現在企業邊界的一些細***開始的。
因此，他提出並構建「警覺型組織」，以便適應環境的變化。
（4）競爭優勢源於使其核心能力和獨特能力與緊密交織在一起的活動系統的匹配程度。
（5）企業調整業務的三個步驟
①重新界定業務的概念或「大智慧型」；②重新劃定企業的業務範圍；③重新定位企業的品牌形象。
4．全面營銷導向和顧客價值
（1）全面營銷導向是對價值探索、價值創造和價值交付過程進行整合，目的是與利益相關者建立起令人滿意的、長期互動關係，它有助於顧客價值的創造與交付。
（2）價值探索
價值探索的作用體現在三個方面：
①顧客的認知空間：反映現有的需求和潛在的需求，包括參與、穩定、自由和變化的需求等。
②企業的能力空間：可以用寬度和深度進行描述。寬度，是指廣泛的業務範圍還是聚焦的業務範圍；深度，是指基於實體的能力還是基於知識的能力。
③合作者的資源空間：涉及橫向的合作者和縱向合作者。
（3）價值創造
營銷者必備的價值創造技能主要包括：從顧客角度界定新的顧客利益、利用自身在業務領域的核心能力、在協調網路中選擇和管理業務夥伴等。
（4）價值交付
交付價值通常需要對基礎設施投資和能力進行投資，以便使企業在顧客關係管理、內部資源管理和合作夥伴管理方面具有很高的造詣。
5．戰略計畫的主要角色
（1）戰略計畫的內容
①把企業的業務作為一項投資組合進行管理；
②通過分析市場增長率和企業在市場中的地位，評估每項業務的優勢；
③制定相應的戰略。
對於每一項業務而言，企業也應該制定出乙個包括長遠目標的業務規劃。
（2）營銷計畫
營銷計畫（marketing plan）是指導和協調市場營銷努力的核心工具。
①營銷計畫的兩個層次
a．戰略營銷計畫。戰略營銷計畫（strategic marketing plan）是在分析當前最佳市場機會的基礎上確定目標市場並提出價值主張。
b．戰術營銷計畫。戰術營銷計畫描繪了特定時期的營銷戰術，包括產品特徵、**、銷售規範、定價、銷售渠道和服務等。
②營銷計畫的過程（見圖2-2所示）
圖2．2 戰略計畫、實施和控制過程
營銷計畫不是由營銷部門單獨完成的，而是各個重要門集體參與、並由跨職能團隊共同制定的。管理人員負責在組織的各個層面上實施這些營銷計畫，監督這些計畫實施的結果，並採取必要的修正措施。
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