市場營銷與市場營銷管理

第一節市場與市場營銷

第二節市場營銷管理

第三節顧客滿意與顧客讓渡價值

第二章企業戰略計畫與市場營銷計畫

第一節企業戰略計畫

第二節市場營銷戰略計畫

第三節戰略分析方法

第四節基本戰略型別

第三章市場營銷環境分析

第一節市場營銷環境分析概述

第二節可控因素

第三節不可控因素

第四章消費品市場及消費者購買行為分析

第一節消費品市場及其特點分析

第二節消費者的購買決策分析

第三節影響消費者購買行為的個人因素

第四節影響消費者購買行為的社會因素

第五章工業品市場及工業品購買者購買行為分析

第一節工業品市場及其特點分析

第二節工業品市場購買者分析

第三節工業品市場消費者的購買決策分析

第六章市場競爭分析

第一節競爭與市場營銷

第二節行業競爭結構分析

第三節競爭對手分析

第七章市場細分化與目標市場戰略

第一節市場細分

第二節目標市場策略

第八章市場定位與差異化戰略

第一節市場定位的理論沿革與概念

第二節市場定位的原則、步驟與策略

第九章不同市場地位企業的營銷戰略

第一節市場領導者的戰略

第二節挑戰者與追隨者的戰略

第三節市場利基者的戰略

第十章產品策略

第一節什麼是產品

第二節產品壽命週期

第三節產品的更新換代

第四節品牌與包裝

第十一章**策略

第一節**理論

第二節定價的方法

第三節定價策略

第四節企業的**變更與**反應

第十二章銷售渠道策略

第一節銷售渠道的概念與作用

第二節中間商

第三節銷售渠道的建立與管理

第十三章**策略

第一節**策略組合

第二節人員**策略

第三節營業推廣策略

第四節公共關係策略

第五節廣告策略

第十四章營銷計畫的組織實施和控制

第一節企業營銷組織

第二節企業營銷計畫的實施

第三節企業營銷控制

目前位置：第一章市場營銷與市場營銷管理：案例庫

◇ tcl的營銷管理哲學

2023年，tcl集團以其總資產58億元，銷售額108億元，實現利潤8.2億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業集團的高層決策者體會到建立並貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念，是公司生存和發展的關鍵。

tcl的經營理念包括兩個核心概念和四個支援性概念。兩個核心概念是：

-為顧客創造價值的觀念。他們認為，顧客就是市場，只有為顧客創造價值，贏得顧客的信賴和支援，企業才有生存和發展的空間。為此，公司明確提出"為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益"的宗旨，將顧客利益擺在首位。

每上乙個專案，都要求準確把握顧客需求特徵及其變化趨勢，緊緊抓住四個環節：不斷推出適合顧客需要的**式產品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網路，為顧客提供產品終身保修；堅持薄利多銷，讓利與消費者。

-不斷變革、創新的觀念。他們認為，市場永遠變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經營、創新管理、革新技術的企業，才能在競爭中發展壯大。為此，他們根據市場發展變化不斷調整企業的發展戰略和產品質量與服務標準，提高經營水平。

近幾年來，集團除推出tcl致富電腦、手提**機、健康型洗衣機和環保型電冰箱等新產品外，對電視機、**機等老產品每年也各有近20種不同型號新產品投放市場，並幾乎都受到青睞。

在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支援性觀念：

1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業的形象和旗幟、對消費者服務和質量的象徵。花大力氣創品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。

2．先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。

3．捕捉商機，貴在神速的觀念。他們認為，挑戰在市場，商機也在市場，誰及時發現並迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好的滿足消費者需要，誰就擁有發展的先機。

4．低成本擴張觀念。認為在現階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼併的情況下，企業應以低成本兼併擴大規模，為薄利多銷奠定堅實基礎。2023年，tcl以1.

5億港元兼併香港陸氏集團彩電專案；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現強強聯合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現的200萬台彩電生產能力，年新增利潤近2億元。

tcl集團在上述觀念指導下，建立了統一協調、集中高效的領導體制，自主經營、權責一致的產權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統籌運作、快速運轉的資金排程機制。依據目標市場的要求，tcl投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（tcl**研究院，數字技術研究開發中心，基層企業生產技術部）的戰略與技術創新體系，增強自由和新技術的研究開發能力，以此搶占制高點，拓展新產品領域。90年代初，tcl集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以"主動認識市場、培育市場和占有市場"為基本任務的營銷網路建設。

集團在國內置立了7個大區銷售中心、31家營銷分公司、121家經營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除**、台灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網路。

2023年以來，tcl集團快速成長。全集團銷售額、實現利稅年均增長速度分別為50%和5%。

問題：1．tcl集團是如何處理顧客、企業和社會三者之間的利益關係的？

2．分析tcl集團秉持的是何種營銷觀念及其經營理念。

◇ 香格里拉的營銷之道

香格里拉是國際著名的大型酒店連銷集團，它的經營策略很好的體現了酒店關係營銷的內容--

香格里拉飯店與度假村是從2023年新加坡豪華香格里拉飯店的開業開始起步，很快便以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市得以迅速發展。其總部設在香港，是亞洲最大的豪華酒店集團，並被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，它所擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閒度假目的地。香格里拉始終如一的把顧客滿意當成企業經營思想的核心，並圍繞它把其經營哲學濃縮於一句話"由體貼入微的員工提供的亞洲式接待"。

香格里拉有8項指導原則

1．我們將在所有關係中表現真誠與體貼；

2．我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務；

3．我們將保持服務的一致性；

4．我們確保我們的服務過程能使顧客感到友好，員工感到輕鬆；

5．我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸；

6．我們確保決策點就在與顧客接觸的現場；

7．我們將為我們的員工創造乙個能使他們的個人、事業目標均得以實現的環境；

8．客人的滿意是我們事業的動力。

與航空公司聯合**是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉與眾多的航空公司推出頻繁飛行旅行者計畫"。入住香格里拉酒店時，客人只要出示頻繁飛行旅行者計畫的會員證和付門市價時，就可得到眾多公司給予的免費公里數或累計點數，如：

每晚住宿便可得到德國漢莎航空公司提供的500英里的優惠，美國西北航空公司、聯合航空公司500英里的優惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亞航空公司，馬來西亞航空公司，泰國航空公司等。另外，香格里拉還單獨給予顧客一些額外的機會來領取獎金和優惠，如：

香格里拉擔保的公司選擇**。

顧客服務與住房承諾方面，則體現了酒店在承諾、信任原則上的堅持。香格里拉飯店的回頭客很多。飯店鼓勵員工與客人叫朋友，員工可以自由地同客人進行私人的交流。

飯店要在2023年之前建立乙個"顧客服務中心"，這個專案建立後，客人只需打乙個**就可解決所有的問題。與原來各件事要查詢不同的部門不同，客人只需打乙個**到顧客服務中心，一切問題均可解決，飯店也因此可更好地掌握顧客資訊，協調部門工作，及時滿足顧客。在對待顧客投訴時，絕不說不，全體員工達成共識，即"我們不必分清誰對誰錯，只需分清什麼是對什麼是錯。

"讓客人在心理上感覺他"贏"了，而我們在事實上做對了，這是最圓滿的結局。每個員工時刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務的具體功能上，而且在服務的心理效果上滿足顧客。香格里拉飯店重視來自世界不同地區，不同國家客人的生活習慣和文化傳統的差異，有針對性地提供不同的服務。

如對日本客人提出背對背"的服務：客房服務員必須等客人離開客房後在打掃整理客房，避免與客人直接碰面。飯店為客人設立個人檔案長期儲存，作為為客人提供個性化服務的依據。

問題：1．分析香格里拉飯店的營銷觀念

2．香格里拉飯店在顧客滿意方面採取了那些措施，你有何啟示

◇ 酒店關係營銷中的"管理顧客期望"

2023年初春，一位美國老者來到長城飯店宴會銷售部，言道：他是來自美國的學者，剛在中國西部遊歷了數月，回國前想在貴店宴請160多位同行業人士及重要貴賓。老先生願意付很高的餐價，但非常希望飯店將宴會廳裝飾出中國西部風情，因為他很留戀新疆的天山和草原的駝鈴。

老先生還說，我個人不能提出具體的宴會方案，但我知道貴店在京城餐飲業一向享有盛譽，我相信你們一定能令我滿意的。"

客人走後，宴會部開始了認真的策劃，經過對幾個方案的篩選，最後終於決定為客人舉辦"絲綢之路"主題晚宴。

兩天後，當老先生及其數字隨從人員在宴會前1個小時時出現在宴會廳時，他們的驚喜無法用語言表達。展現在他們面前的宴會廳宛然一幅中國西部風景圖：從宴會廳的三個入口處至宴會的三個主桌，服務員用黃色絲綢裝飾成蜿蜒的絲綢之路；寬大的宴會廳背板上，藍天白雲下一望無際的草原點綴著可愛的羊群；宴會廳的東側,巍然屹立的長城碉堡象徵著中國2023年文化的滄桑,西側另一副天山圖的背板下,寬大的舞台上,一對對新疆舞蹈演員已開始載歌載舞,16張宴會餐臺錯落有序的三利於三條絲綢之路左右,金黃色的座位與絲綢顏色一致,高腳水晶杯和銀質餐具整齊的擺放在白色的台布上,每個餐台上的藝術型的插花又令人感到了宴會設計的高雅。

面對文化氛圍強烈的宴會廳，老先生激動的說：「你們做的一切大大超出了我的期望，你們是最出色的，真令我永生難忘。」宴會的成功不言而喻。

幾天以後，總經理收到了來自美國的老先生的熱情洋溢的表揚信，高度稱讚了長城飯店宴會部的員工，他認為這些員工是全世界最優的，因為這些員工能夠理解顧客期望，並大大超過了顧客期望。現在"絲綢之路"已作為乙個非常有特色的主題宴會，多次服務於來自世界各地的顧客。每一次，顧客都反響強烈，非常滿意。

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