作者：喻國明
**：《國際公關》2023年第01期
就品牌形象傳播而言,被感知的事實永遠要比事實本身更重要,品牌形象的資訊流從傳送到致效,必須對五個環節進行全程管理
就品牌形象傳播而言,被感知的事實永遠要比事實本身更重要。品牌形象是構成乙個國家、乙個機構、乙個品牌機構,乃至乙個人影響力的最為重要的軟實力。研究表明,品牌資訊要發生效力,需要經過以下五個環節:
1.品牌資訊暴露於公眾面前;2.吸引了公眾的注意;3.
公眾對品牌資訊解碼後獲取的意義與品牌機構想要傳達的意義保持一致;4.公眾解碼後將品牌資訊儲存於頭腦之中;5.公眾在社會性的決策中時調動既存的品牌資訊,並在其影響下選擇該品牌的產品、服務或服從於該品牌機構的動員、召喚等。
由此,品牌形象的資訊流從傳送到致效,必須對上述五個環節進行全程管理,其要點是:
從品牌機構發出的所有品牌資訊應當保持內在的一致性。公眾具有認知一貫性的心理,如果從各個渠道以不同形式呈現的品牌資訊存在內在不一致性,那麼這些資訊之間會產生內耗,降低資訊被注意、理解、記憶的可能性。這種一致性從根本上來說是圍繞著品牌文化、品牌精神來展開的,品牌形象的任何有效構建都不能離開品牌文化所支撐的品牌信仰。
從長期效果來看,資訊本身比渠道更為重要。比如由於**公信力的差異,在央視投放廣告的說服力、影響力自然高於在地市級電視台投放的廣告,但從長期效果來看,渠道因素會隨著時間的推移逐漸淡化,公眾長期記憶中更深刻的是品牌資訊本身。有些品牌機構寧願將大筆費用花在廣告投放上,卻不願意精心打造乙個高質量的廣告,無法引起公眾注意,更談不上品牌記憶。
盡量按照公眾的心理圖式進行編碼。對目標公眾的心理和社會特徵要有清晰的了解,不要挑戰公眾的既有認知,否則往往會受到公眾的抵制而以失敗告終。耐克的「恐懼斗室」廣告、立邦漆的「龍篇」等廣告引來中國公眾的抵制,在很大程度上源於品牌機構在品牌資訊編碼中,只重視了品牌內涵的體現,而忽視了公眾的心理圖式。
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在這裡值得關注倒不是這些衝突本身，而是這些衝突反映了乙個市場的殘酷現實 品牌知名度及產品利益性都無法成為撬開渠道之門的鑰匙！因此，渠道與廣告的關係發生了倒 除非擁有龐大的資源支援，否則必須先將有限的資源投入渠道建設，才能保證品牌的健康成長。健力寶公司推出的 第五季 爆果汽 且不論其產品開發是否具有創...
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