2023年9月——2023年9月
寫在方案之前
某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰略布局，為中國的轎車工業加入了新的活力。2023年初，其所生產的「某」作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業內業外的充分關注。在距「某」下線不到3個月時間裡，某汽車品牌又推出中檔轎車——「蒙迪歐」，參與國內公務及商務用車市場的競爭。
為配合某汽車品牌公司旗下品牌「某」在全國市場的推廣工作，我們根據現有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總結，擬訂了「某」品牌2023年9月—2023年9月的年度品牌整合傳播計畫，以供貴司參考。
本案結構
第一部分：市場分析
一、市場背景
1、 市場面分析
2、 產品面分析
3、 競爭面分析
二、某面對的商業挑戰
三、小結
第二部分：行銷及傳播策略
一、 某的目標人群分析
二、 某的品牌定位
三、 行銷策略
四、 傳播策略
第三部分：整合傳播策略
一、 傳播物件
二、 傳播目的
三、 傳播主題
四、 傳播工具組合策略
五、 傳播行程
六、 **策略
七、 sp/pr活動規劃
第四部分：預算分配
第一部分：市場分析
市場背景
一、 市場面分析
wto後國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內汽車市場的競爭將上演一場「國內市場國際化」的大戲。
從現有的**保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世衝擊最大的行業。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產業和汽車市場融入全球汽車產業體系和市場體系之中。
目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、某－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現代、豐田－大發－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內的****感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利於國內汽車市場的早日成熟。
家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自2023年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低於15%的發展速度為國民經濟的增長提供巨大的貢獻。
從當前國際市場整個轎車工業的發展過程和發展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經濟型轎車由於其經濟實用始終暢銷不衰並且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變為現實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。
加上近年來國民收入的持續提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支援。
需求的多樣化特徵突現，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。
轎車的需求量在不斷上公升，同時，人們的汽車消費素質也在逐漸提高。無論是「老三樣」（桑塔納、捷達、富康）、還是現有的汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業提供差異化的產品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現有的產品格局發生重大變化。
從polo的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車製造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在購買汽車時仍然以「安全」作為首要考慮因素（見《車》雜誌在第十屆上海國際****展覽會舉辦期間舉行的調查）。不過在私人/家庭購買汽車時，部分消費者會重視**勝過對安全效能的考慮。
私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0公升的轎車構成市場上的競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.3—1.6公升的產品最受消費者歡迎。
該排量的轎車一方面是**上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向於鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和**限制（1.3公升排量的轎車國家限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優惠。國內外汽車品牌都瞄準了私人/家庭用車市場，在今後的汽車市場中必將有好戲連連。
國民經濟的持續發展，為國民的收入穩步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。
轎車**仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關稅的全面下調。
二、 產品面分析
品牌名：某
生產商：某汽車品牌
車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3公升基本型、1.
3公升舒適型、1.6公升舒適型、1.6公升豪華型手動、1.
6公升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、雲杉綠、動力藍、碧璽綠和鑽石白七種顏色。
**： 1.3公升基本型5擋手動變速售價8.88萬元
1.3公升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元
1.6公升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元
1.6公升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元
1.6公升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元
產品工藝：
驅動系統、安全配置、燃油經濟性、人體工程學……直到內飾設計、駕駛環境等等等等，從大到小各個方面的不斷改變，都充分體現了某的用心之處。因此，對科技的進步，某的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進的科技成果和新型配置，都是它領先一步裝備採納。
而不斷採用新裝備的同時，某的外觀也緊隨潮流，激發著人們的想象和熱情。
產品殊榮：
名列歐洲十大暢銷車前列，某多次贏得歐洲區銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業大獎："金方向盤獎"、"年度汽車"、以及由英國皇室頒發的"設計理事會獎"。
競爭優勢：優良配置+**實惠
某配備有自動變速器，使它成為某在同級車上安裝自動變速器的首款車型。
秉承其歐洲版的優良傳統——「較高的安全效能」。在中國版的「某」裡，它的懸掛系統經過了專門的調整，車身前後都安裝了防側滾或橫搖的安全杆，並對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工，體貼的設計更符合中國消費者的喜愛。
售價低，以某的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費者相當能夠接受。
銷售策略：低價入市，強力布點。
在某的上市策略中，我們看到某汽車品牌所採用的營銷策略主要有兩個亮點：一是以低價入市。8.
88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費具有強大的**力；二是快速的銷售渠道建設能力。在短短的半年左右的時間裡，就將國內11家重量級的汽車品牌經銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。
傳播策略：創造駕乘樂趣
某品牌作為背書品牌，在對「某」推廣時，提供了強有力的品牌力支援。其品牌傳播口號：你的世界，從此無界，豐富了某產品系列的品牌內涵。
而「創造駕乘樂趣」作為某的傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費群，完成了某在國內市場的戰略布局。（另一款新車「蒙迪歐」主要針對中高階市場）
三、 競爭層面分析
1、主要競爭對手：
賽歐：上海通用汽車出品，2023年6月面市，現為國內家庭轎車市場的第一品牌。
動態：針對某某的上市，賽歐１４日推出排量１．６公升的賽歐三廂自動擋轎車ｓｌｘ ａｔ、賽歐休閒轎車ｓ－ｒｖ ｓｃ兩款新車，分別售價１０．７８萬元和１０．４８萬元，並且推出配備ｅｚ１５５座椅系統（ｅｚ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐ｓ－ｒｖ，將ｓ－ｒｖ後部空間延伸５０公釐，帶來賽歐空間革命。
優勢：品牌知名度高，產品配置先進，型號和款式多樣化，可以滿足消費者的不同需求；服務網點多，在消費者中的品牌認知度高
劣勢：**比某「某」高
2、其它競爭對手： 駕駛員試題 科目二考試 2016科目二考試技巧**
3、競爭優劣勢對比及應對策略
某面對商業挑戰
一、 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨特的品牌傳播策略與目標消費群進行溝通，完成品牌形象的原始積累。
二、 突破現有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優勢。
三、 銷售渠道的建設要在傳播工作的全面開展之前完善，並重點占領國內汽車銷售的重點區域市場。如北京、上海、廣州等城市。
四、 在傳播工具的運用上要採取更多樣的策略和戰術，以應對競爭對手的在傳播上競爭壓力。
五、 如何延續現有優勢，並將**優勢順利過渡到產品優勢和品牌優勢上。
小結「品牌生動化，定位差異化」！
在這個既追求產品品質，又注重精神享受的消費環境中，在面臨嚴峻的商業挑戰時，我們認為只有提公升某汽車品牌某的品牌價值和品牌競爭力，才能真正解決現有的市場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動中，我們將遵循「品牌生動化，定位差異化」的整體策略，為某打造核心競爭力，並創造能帶給顧客更多樂趣的品牌價值！
第二部分：行銷及傳播策略
一、某的目標人群分析
某的目標消費群特徵描述（購買者）：
人口統計特徵：某汽車品牌某作為家庭轎車，它的使用者年齡在25—40歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，目前的職業特徵為中小企業主、個體經營者、大公司職員、國家公務員、醫生、律師、建築設計師、會計師、it行業職員等，也即正在形成中的「中產階級」這個消費層面是本品的主要消費群體。
生活觀：具有積極向上的生活態度，富有進取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業餘時間健身、泡吧、旅遊、充電是其主要休閒方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。
消費觀：消費中比較注重消費符合個人身份定位的產品，在購買產品時會考慮朋友圈子的認同程度；受品牌驅動的影響較大，喜歡對自己感覺的汽車品牌；對**有一定的考慮，通常都將**限定在某個範圍內然後在挑選品牌。
傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜誌、報紙，網路是他們了解資訊的很重要的乙個**載體。
影響者：
車輛銷售人員
擁有車輛的朋友
某汽車品牌全國市場整合傳播方案
2003年9月 2004年9月 寫在方案之前 某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰略布局，為中國的轎車工業加入了新的活力。2003年初，其所生產的 某 作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業內業外的充分關注。在距 某 下線不到3個月時間裡，某汽車品牌又推出中檔轎車 蒙迪歐 參與國內公務及商務用車...
某汽車品牌全國市場整合傳播方案
2003年9月 2004年9月 寫在方案之前 某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰略布局，為中國的轎車工業加入了新的活力。2003年初，其所生產的 某 作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業內業外的充分關注。在距 某 下線不到3個月時間裡，某汽車品牌又推出中檔轎車 蒙迪歐 參與國內公務及商務用車...
長某全國市場整合傳播方案
2003年9月 2004年9月 寫在方案之前 某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰略布局，為中國的轎車工業加入了新的活力。2003年初，其所生產的 某 作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業內業外的充分關注。在距 某 下線不到3個月時間裡，某汽車品牌又推出中檔轎車 蒙迪歐 參與國內公務及商務用車...