摘要過去的十年，中國品牌汽車產業經歷了由小到大的跨越式發展歷程，已逐步成為世界品牌****的中流砥柱；在這十年裡，中國的品牌汽車市場可謂百花齊放，來自全球的品牌汽車品牌同台競技，共同促進中國品牌****的蓬勃發展，並為保持全球品牌汽車經濟的生命力提供了有力的保障。2015（第六屆）成都品牌汽車消費節將繼續秉承「有車生活的美好時光」的展會主題，力圖為成都市民打造乙個「不一樣的車展」。屆時，車展現場不僅有來自全球逾80個品牌汽車品牌參展，還有品牌汽車用品專區、品牌汽車金融服務及保險諮詢機構等，為市民提供集品牌汽車銷售、品牌汽車文化、品牌汽車體驗於一體的綜合購車平台，讓大家了解到車展不僅僅販賣品牌汽車，更重要的是讓人們感受購車後的生活方式的改變，為大家呈現乙個嘉年華、乙個family week ，輕鬆實現品質生活的夢想。
在這樣乙個大背景下，豐田公司順應時代潮流，為了能使本公司廣汽本田品牌汽車能在消費節車展上取得好的銷量和影響力，現特為本公司廣汽本田品牌汽車制定一套切實可行的市場營銷策劃方案。
關鍵字：消費節車展廣汽本田市場營銷策劃方案
一、市場分析
（1）巨集觀環境分析分析
1、人口環境分析
人口是市場的第一要素。人口數量直接決定市場規模和潛在容量，人口的性別、年齡、名族、婚姻狀況、職業、居住分布等也對市場格局產生著深刻影響，從而影響著企業的市場營銷活動。豐田品牌汽車作為經濟型轎車的主導者，正受到越來越多品牌汽車消費者的青睞。
（1）年齡結構
不同的年齡對品牌汽車的需求主要體現在一下幾個方面：
車主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，品牌汽車消費進入大眾化消費階段，人們擁有或計畫擁有第一輛車的年齡有所提前。有46.
7%的90後在25歲及以下擁有或計畫擁有自己的第一輛車，57.6%的80後在26-30歲之間擁有自己的第一輛車，50.2%70後在31-35歲之間擁有或計畫擁有自己的第一輛車，42.
6%的60後在41-45歲之間擁有或計畫擁有自己的第一輛車。
80、90後人群擁有購車目的——結婚需求。同時,「結婚需要」是80後、90後人群新興的購車目的，90後因「結婚需要」而購車的比例更高，三廂轎車仍是主流，90後車輛選擇偏好分散。
70、80後對新能源品牌汽車的熱情較高，60後出手最闊綽。對於新能源品牌汽車，70、80後表示可能會購買新能源品牌汽車的比例最高，而90後表示可能不會購買的比例最高。在願意為購買新能源車多支付的費用方面，90後願意多支付的費用最低，而60後願意為新能源車支付的費用最高。
（2）性別結構
從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對雙色組合的喜好趨向統一。對品牌汽車速度效能的要求女性偏好手自一體和5速自動擋的比例要高於男性，而男性則對6速手動擋變現出明顯的偏愛，豐田品牌汽車對顏色的細分充分滿足了人們的色彩需求。
（3）家庭結構
組成家庭的成員的性質不同對品牌汽車的需求也不相同，在品牌汽車座椅的要求等方面就會有不同的要求。
2、自然環境分析
自然環境分析是指影響社會生產的自然因素，主要包括自然資源和生態資源。品牌汽車對資源及環境分析的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導致石油資源的枯竭和燃燒油料對環境分析造成的汙染。
豐田品牌汽車的經濟型轎車注重對燃油的高效利用，同時採用更多的新材料和新技術，大大減少對環境分析造成的汙染。
（1）自然氣候條件的好壞對品牌汽車的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動功能、功率的發揮以及對品牌汽車機件的正常工作乃至使用壽命均產生直接的影響，同時對駕駛員的工作條件也有實質性的影響。豐田品牌汽車在市場市場營銷的過程中，應注意當地的氣候條件，向市場退出適合當地氣候特性的品牌汽車，並做好相應的服務。
（2）乙個地區地理條件的好壞從很大程度上決定了該地區經濟及人口等環境分析條件，同時也決定了該地區品牌汽車運輸的作用和地位，他對企業的目標市場及其規模和需求特點產生影響；自然地理條件對公路質量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對品牌汽車產品的具體效能有著不同的要求。因此品牌汽車企業應向不同的地區退出效能不同的產品。
3、經濟環境分析
經濟環境分析是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經濟因素。可以從世界性的、國家性的、產業性的和個人性的指標來進行評價。以下我們對產業性的和個人性的進行以下分析。
（1）產業性
在我國，產業結構變化是伴隨著建立社會主義市場經濟體質而發生的，這些年已有了較大的變化，第三產業在國名經濟中所佔的比例迅速提高，並且在今後這種變化趨勢仍然會繼續下去。
（2）個人性
個人性指標主要包括工資及其他收入、儲蓄、消費及其結構等。個人性指標是品牌汽車市場營銷環境分析中十分重要的因素。消費者個人收入用於各種消費支出中的比例關係，可用恩格爾定理加以描述。
恩格爾定理不但在許多國家得到了證明，而且同樣符合我國的品牌汽車消費現實。近年來轎車進入家庭就是最好的證明，並且隨著我國大多數地區進入小康社會後，私人用轎車需求量的增加將會進一步加快。
4、科技環境分析
科學技術是社會生產力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史程序和社會生活的方方面面，對企業市場營銷活動的影響更是顯而易見。現代科學技術突飛猛進，科技發展對企業市場營銷活動影響作用表現在以下幾個方面。
（1）科技發展促進消費者購買行為的改變
技術革命不僅使原有的品牌汽車產品變得陳舊落後，而且改變了品牌汽車生產、銷售人員的原有價值觀，同時消費者對於產品的效能要求逐步提公升，相對世界品牌****強國而言，我國品牌****科技水平還很落後，因此，如果品牌汽車生產企業不及時跟上科技發展，就可能被淘汰。豐田品牌汽車應不斷地加強科技研究和加大科技投入，減小同世界品牌****先進水平的差距，以謀求更多的發展機會。
（2）科技發展影響企業市場營銷組合策略的創新
豐田品牌汽車把主攻方向放在廣泛應用和發展現代微電子資訊科技為代表的高新技術、新能源、新動力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環保、節能、清潔、舒適、和多功能等領域，開發研製、生產各類品牌汽車新車型、占領新一代車型的技術制高點，增加產品的高科技含量。同時豐田品牌汽車也注重對產品策略、定價策略、分銷策略和**策略的革新。品牌汽車市場營銷企業應及時掌握和應用這些新技術，如資訊科技、網路技術、辦公自動化技術等，提高企業市場市場營銷的工作效率和工作效果。
為此，要求企業不斷分析科技新發展，創新市場營銷組合策略，適應市場市場營銷的新變化。
5、政治法律環境分析
法律政治環境分析是影響企業市場營銷的重要巨集觀環境分析因素，包括政治環境分析和發露環境分析。政治環境分析引導著企業市場營銷活動的方向，法律環境分析則為企業規定經營活動的行為準則。
（1）加入wto給我國的品牌汽車市場帶來了挑戰的同時也帶來了機遇
在中國加入wto已成為現實的今天，企業開展市場市場營銷是與國際品牌汽車市場接軌的必然。更重要的是，中國品牌汽車企業要想在世界品牌****中占有一席之地，除了要努力提高品牌汽車製造技術外，同時還應不斷地改進品牌汽車市場市場營銷方法，在實踐中積極探索成功的經驗，進而躋身世界品牌****的前列。
wto給中國品牌汽車市場帶來的挑戰和機遇是相對的，它即會給中國品牌汽車市場帶來巨大的挑戰，同時也意味著新的機會的誕生。作為品牌汽車市場市場營銷人員應全面分析這些機會，從而在新的國際品牌汽車市場競爭中獲得主動。
（2）《品牌汽車產業發展政策》給國內品牌汽車產業發展增加了積極力量
2023年頒布實施的《品牌****產業政策》和2023年5月21日頒布實施的《品牌汽車產業發展政策》規範了我國品牌****的發展模式，加快了國內品牌汽車生產企業產品風行換代的速度，調動了外商向我國品牌****投資和轉讓技術的積極性。
產業政策目的在於保護國內品牌汽車產業，提高品牌汽車企業的競爭能力。因此，對國內廠商進一步放開各種管制，促進其成長勢將成為新產業政策的重要內容。這是所謂主動的戰略性調整。
6、社會文化環境分析
社會文化環境分析是指在一種社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規範等的總和。
消費者的任何慾望和購買行為都深深地印有文化的烙印，另一方面，市場營銷者本省也深受文化的影響，表現出不同的經商習慣和風格。例如：某些效能先進、國際流行款式、深受外國人歡迎的兩廂車，在中國市場卻遇到了銷售不暢的麻煩，這同我國傳統的審美觀念有直接的關係。
亞文化的發展與變化，決定了市場市場營銷活動的發展與變化。如在20世紀60年代以前，由於受二戰和戰後物資相對貧乏的影響，人們的心理還非常莊重、嚴肅，世界品牌汽車多以深色為主。之後，由於世界品牌****的中心向日本轉移，因為日本人喜歡白色，而且人們已開始追求自由自在的生活，世界品牌汽車的流行色也變得以輕快、明亮的色澤（如白色、銀灰色）為主。
（二）行業環境分析分析
進入新世紀以來，隨著加入wto和國內經濟增速高位執行，品牌汽車需求一直維持相當的熱度。隨著經濟增長和國際競爭力提公升，商用車穩健成長且市場競爭結構趨向合理；乘用車**的大幅下降和人均收入提高的綜合作用，導致需求快速增長。
2023年上半年，品牌汽車消費需求量增長23.3%，維持在相對高位，也是入世6年來第四個增速超過20%的年份。中國品牌汽車特別是轎車普及率處於非常低的位置，隨著經濟持續增長和收入的快速提高，轎車普及率將會有良好表現。
從區域來看，由於中國存在顯著的地區間經濟發展水平和人均收入水平的差距，轎車消費將逐步從北京、上海等發達地區向中等發達和欠發達地區梯次推進。當前沿海較發達地區的乘用車千人保有量與北京比仍然很低，但這些省份人均gdp已達到或超過2000美元，將進入品牌汽車快速發展時期。這些省份總人口接近3億人口，遠遠高於北京，其快速發展期應該長於一類地區。
同時，我們認為，巨集觀經濟環境分析穩定向好，以改善出行條件為重要內容的消費結構公升級將持續到2023年。全國高速公路網的形成，新農村建設改善農村道路狀況，物流業的蓬勃發展，為品牌汽車產業發展提供條件。2023年城鎮居民家庭轎車普及率僅為3%，仍處於起步階段。
中國當前的品牌汽車保有率遠低於國際平均水平，也遠低於發達國家在相同發展階段時期的水平。
2023年末中國私家乘用車保有量為1500萬輛，保守預計到2023年將增長到1.2億輛。國內市場的快速增長和出口的拓展，估計到2023年左右，中國品牌汽車產銷量有望達到1800萬輛以上，而自主品牌的市場占有率有望超過一半。
我們預計，乘用車市場發展至少還將有20年左右的較快速增長，未來10年有望維持15－20%左右的年增長速度。
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