作者：謝付亮來自：價值中國發布時間：2006-4-10 10:06:29
企業裡所有可能與客戶或潛在客戶發生關係的員工，都可以說是企業品牌傳播過程中的「活廣告」，例如，企業老闆、銷售人員、公關人員等等都是企業重要的「活廣告」。這些「活廣告」在品牌傳播的過程中起著至關重要的作用，甚至在一定程度上對企業的品牌形象有著「生殺大權」，因此企業必須在日常經營中，精心打造自己的「活廣告」。
一口痰終止了外商談判
國內有一家藥廠，準備引進外資，擴大生產規模。當時，請來了世界著名的拜爾公司來廠考察。拜爾公司派代表來這家藥廠考察。
在進行了短暫的室內會談之後，藥廠廠長便陪同這位代表參觀工廠。就在參觀製藥車間的過程中，藥廠廠長隨地吐了一口痰。拜爾公司的代表清楚地看到了這個場景便馬上拒絕繼續參觀，也終止了與這家藥廠的談判。
因為，在這位代表看來，製藥車間對衛生的要求是非常嚴格的，作為一廠之主的廠長都能隨地吐痰，那麼員工的素質可想而知！與這樣的藥廠合作，如何保證產品的質量呢？
可以說，正是這位藥廠廠長作為「活廣告」，「生動」的，而且是「終結性」的向外商展示了該藥廠真正的品牌形象，換句話說就是，該藥廠之前所有關於品牌形象的正面傳播都是枉然。
員工感恩的離開
乙個全國知名品牌的員工李強（化名）將辭職，該公司的營銷副總裁特意邀請他面談，感謝他對公司的貢獻，希望能夠慎重考慮，並且表示，如果實在去意已決，可以為他寫一封推薦信。雖然，李強沒有勞駕這位副總裁，但是，這位副總裁及這個企業在他心目中留下了很好的印象。更為重要的是，他的這個舉動，讓李強懷著無比感恩的心情離開了這個企業，這個營銷副總裁是聰明的，因為他用自己這個「活廣告」成就了乙個忠誠的顧客。
後來，李強為這個企業寫了一系列的案例分析，這些文章被全國的主流**廣泛地刊載，對該品牌知名度和美譽度的提公升起到很好的作用。
茶水溫度依據氣溫改變
再來看乙個正面的「活廣告」例子。
許多年前的乙個晚上，我在南方與同事一同吃晚餐，曹先生（也是我進入策劃界的恩師）問我們最近有沒有什麼事讓自己感動。我們為之一怔：領導為何詢問這個問題。
緊接著領導說：「人生無論何時都少不了感動，缺少感動的人生如行屍走肉。感動能刺激人的思維，產生創意，策劃人應該注意觀察生活中能夠讓自己感動的細節。
」隨後我們暢談了自己經歷的感動故事，許多次我都想落淚。
到如今，做策劃的日子漸漸多起來，有時會感到自己多了些麻木，在商業氛圍中，感動變得越來越難，因為，從策劃的角度看問題，我似乎看到了商場多數問題背後的東西，也是自己不是非常願意評判的問題。所以，每當回憶起恩師的話，我總有種難以名狀的感嘆。
但是，在不到一年的時間中，我在「寶島眼鏡連鎖店」的兩次經歷又讓我在商業氛圍中產生了真正的「感動」，以至於我無法不將之形成文字。第一次是在2023年3月初，那時我剛從南方來到現在工作的城市，對這個城市還不大了解。一天，路過「寶島眼鏡」，想起自己的眼鏡架最近幾天有點緊，壓迫著太陽穴，很不舒服，便徑直走了進去。
剛進門，店員就向我問好，並問我需要什麼幫助。我說明來意之後，店員把我領到乙個櫃檯前，告訴我該櫃檯可以提供我所需要的服務。由於櫃檯旁人很多，店員便讓我坐在櫃檯附近的椅子上。
我坐下不久，店員端來一杯微微冒著熱氣的茶水，微笑著對我說：「先生，先喝杯茶，桌子上的雜誌您可以翻閱翻閱。很快就可以輪到你的。
」我一邊道謝，一邊接過店員手中的紙杯。於是，我一邊喝水，一邊翻閱雜誌。沒等多久就輪到了我，他們耐心地為我調整眼鏡架的寬度，一次次試戴，直到我的感覺舒適為止。
我很為他們發自內心的真誠感動，甚至感覺自己真地做了一回「上帝」。於是，我提出付費，他們卻微笑著說：「這些服務是免費的。
」但是，我仍然過意不去，再三提出付費的請求，但是他們堅持拒絕收取服務費用。
2023年1月上旬，我的鏡架又出現不適的感覺：一邊高，一邊低。想起公寓附近也有一家「寶島眼鏡」，我便打算第二天去修一修。
但是，考慮到服務免費的問題，我又有一些說不出的「難為情」。不過，想到鏡架價值較高，我最終還是決定去「寶島眼鏡」維修鏡架。恰巧，第二天天氣很冷，走進「寶島眼鏡」同樣是一張張笑臉在同我打招呼，詢問可以為我提供什麼樣的幫助，帶領我到相關櫃檯，並搬來椅子讓我坐下。
為了便於觀察店內環境，我繼續站著。不到一分鐘，一位先生端來一杯熱茶。我端在手中，明顯地感覺到溫度高於2023年3月那杯，聯想到當天的室外溫度，我頓時明白了這杯茶的溫度所蘊涵的真誠：
細微之處替顧客著想。一想到此，另一種決定油然而生：下一次配鏡一定選擇「寶島眼鏡」。
這是我發自內心的感動和決定，就像「寶島眼鏡」的真誠服務來自心靈深處一樣。
時至今日，儘管我可以非常理性的分析我的兩次「寶島經歷」，但是我仍舊十分欣賞和敬佩「寶島眼鏡」的真誠和商業遠見。可以說，下一次配鏡，我一定會選擇「寶島眼鏡」，因為，我至始至終相信：乙個真誠到能夠根據天氣提供相應溫度茶水的眼鏡商，乙個將免費服務做到令顧客感動的眼鏡商，不可能製造不出眼鏡中的精品。
也許，這是許多消費者的共同認識，只是，如果商家沒有足夠的真誠和遠見，就無法達到「寶島眼鏡」的服務水平。
因此，我希望中國的連鎖業能夠實地體悟一下「寶島眼鏡」的服務，借鑑「寶島眼鏡」的一些方法，以提高連鎖業的整體服務水平。
「揮臂瞬間」的城市品牌
2023年五一**周期間，我送姐姐去江蘇工作。姐姐剛剛研究生畢業，隨身攜帶了不少行李，我必須送她到列車上。但是，不知是否因為處在五一期間，還是其它原因，火車站居然不買站台票。
所以，本來一件十分簡單的事情就變得複雜起來，我必須向守著第一層「關口」的武警說明原因，以便可以進入候車室。那個武警看了看後，就放了行，我隨即道謝。隨後，我們來到第二道「關口」，「把關」的不是武警，看上去是火車站的工作人員。
我同樣向她解釋，而後又順利的過了「第二關」。
送走姐姐之後，為了確保自己能夠順利走出火車站，我選擇了按原路「過關」。返回的時候，「第二關」人很少，「把關」的工作人員沒有任何反應，於是我比較順利的通過「第二關」。來到「第一關」時，**如潮水般拼命的向火車站裡湧。
我只能在一邊慢慢的等候，以抓住合適的機會過「第一關」。等了幾分鐘，**依舊有增無減，只好更加耐心的觀察**的狀況。突然間，一位武警伸出乙隻手臂攔住了一位正在努力向前擠的女士，隨即用另乙隻手臂向前指了指，以示明緣由。
原來，前面是一位抱著嬰兒的婦女。這麼擁擠雜亂的環境中，他居然能夠如此本能般的眼疾手快，以避免乙個很有可能發生的「悲劇」！
這位武警的「揮臂瞬間」充分展示了其充滿「愛」的心靈，和對生命本能般的愛護，讓大家在感動的同時，立即對其產生由衷的敬意，而且在一定程度上影響了大家對杭州火車站的看法，彷彿隱隱的感覺到，繁忙雜亂的火車站也立即溫馨了起來，甚至可以說，正是這個「揮臂瞬間」，讓大家看到杭州這個城市的「另外一種美麗」。而且這「另外一種美麗」，才是乙個城市之所以真正美麗的根本要素。這就是「活廣告」的作用。
我們都知道，杭州自古就有「人間天堂」之稱，是知名度和美譽度很高的旅遊城市。如今，旅遊城市之間的競爭已進入品牌競爭時代，就像威尼斯是「水上之城」、巴黎是「時裝之都」、維也納是「**之都」一樣，「旅遊休閒」正是杭州未來發展的主要方向，也是杭州城市品牌區別於其它城市品牌的主要特徵，並且杭州正在全力打造自己新的品牌主題——世界休閒之都。由此可見，對於杭州這個城市品牌來說，城市經營和發展高度重視旅遊休閒，流動人口數量龐大，那位武警的「揮臂瞬間」就愈加顯得重要了，因為，這「揮臂瞬間」生動展示了乙個旅遊休閒城市成功塑造品牌的重要基礎——城市群體必須富有愛心，而且必須滲透到城市生活的細節之中。
只有這樣，旅遊休閒的客人才能在感受到杭州風景美麗的同時，通過城市中的「活廣告」，體驗到這座城市的「另外一種美麗」——陽光一樣的心靈，家庭一般的溫馨。同時，只有這樣，杭州才能真正在遊客心中形成良好的旅遊休閒品牌形象，並能夠隨著時間的推移，持續增強自己的品牌競爭力。
當然，成功塑造乙個城市品牌是一項非常複雜的系統工程，不是乙個「揮臂瞬間」可以完成的，也不是僅僅依靠「溫馨」可以鑄就的。但是，可以肯定的是，離開了這些凝聚著愛心的「活廣告」，或凝聚著人間關愛的「揮臂瞬間」，乙個城市品牌必然是蒼白無力的，對於旅遊休閒城市的品牌來說，則更只能是品牌泡沫或海市蜃樓。因此，在城市品牌塑造的過程中，必須重點提高城市人口的思想素質和道德修養，充分發揮「活廣告」的重要作用，讓城市的日常生活中出現更多的「揮臂瞬間」，一同撐起城市品牌這座美麗的大廈。
打造「活廣告」的六個要點
作為企業的市場前線人員，銷售員是企業品牌「著陸」的關鍵，品牌的立體化傳播要高度重視銷售員的「活廣告」作用。考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實現銷售，可以說企業品牌傳播的成功與否，很大程度上要依靠銷售員這群「活廣告」。因此，在本節中，我以銷售員為例，來闡釋闡釋如打造企業的「活廣告」，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
第一，銷售員的個人形象。任何人都不會樂意與乙個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建築這種**值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數千萬，甚至數億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業銷售員的個人形象是建築企業進行品牌傳播時應該重點考慮的第一要素。
那麼，在銷售員的「先天形象」基礎上，有哪些途徑可以提公升銷售員的個人形象呢？這裡有幾條建議，可供參考。第一，提公升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的「小件」，如：
公文包、名片夾、香菸盒、打火機等等；第三，配備必要的演示工具，如：膝上型電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實力。
第二，銷售員的專業知識。客戶大多數對工程的專業知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當了臨時「工程顧問」的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強化建築企業良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害建築企業的品牌形象，影響銷售的最終達成。
針對這一點，建築企業可以要求銷售員多花時間和精力，學習與工程相關的專業知識，做到需要時就可以「信手拈來」。
第三，銷售員的文化底蘊。基於中國目前企業決策者的實際狀況，許多企業決策者在經營管理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經營管理上進行暢快的溝通，針對客戶企業經營管理的現狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會增加客戶的「好感」，提高建築企業的品牌美譽度。另外，在銷售達成後，如果銷售員能夠有意識的進行客戶關係管理，抓住機會或尋找機會向客戶展示自己的「文化底蘊」，這樣不僅可以增進與客戶的關係，而且能夠進一步提公升建築企業的品牌形象。
第四，銷售員的道德品質。乙個建築企業的綜合實力在短時間內很難有大的提公升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得「天花亂墜」，以欺騙的手段來贏得客戶的認同和「歡心」。俗話說，「天下沒有不透風的牆」，吹牛皮總有「露餡」的一天，其結果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和衝擊。
因此，銷售員要具有良好的道德品質，在與客戶溝通時候必須以建築企業真實的綜合實力為基礎，不虛誇、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認同。值得一提的是，道德品質一般難以改變，建築企業在其發展過程中必須注意引進道德品質符合要求的人，同時讓不合要求的人「下車」。
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